作为老牌国货，蜂花此前进行过一系列颇具成效的营销推广活动，在2021年一度“翻红”，全年销售额突破10亿元，其中11月仅在抖音平台的销售额就达到1500万元，是当年10月份的7倍。
哭穷、借势、品牌人格化
蜂花成功探索“翻红”之路
无论是产品端几十年不变的透明包装设计，还是被曝“到处捡箱子”作为快递发货包装，都深化了品牌“穷”的印象。因在大型商超难觅其踪，“蜂花倒闭”一度成为网络热点话题，而蜂花回应中的“控制成本来保证不溢价”在此之上塑造了让利于消费者的品牌形象，引导消费者产生“怜爱情绪”，并冲向直播间“野性消费”。某种程度上，蜂花营造的“哭穷”人设，实现了品牌知名度的提升与形象价值初步建构。
从“哭穷”到借势，人格化表达贯穿于蜂花的品牌运营之中。一边用承认自己价格低廉等接地气的对话与网民互动，一边主动玩起了品牌到处捡箱子的“梗”，向消费者呈现出真诚、活跃的拟人化品牌形象。脱离官方叙事的表达方式拉近了品牌方与消费者之间的距离，在与消费者不断互动的过程中深化“穷且老实”“街溜子”的品牌人设。
蜂花巧借互联网东风，通过营销实现老牌国货焕新，反映出其在互联网营销方面具有一定造诣。而此番“营销高手”的“翻车”也为国货营销提供警示与教训。
蜂花此次营销“翻车”，反映出其没能精准把握敏感议题与社会心态，宣传内容在流量焦虑之下流于低俗、刻板，甚至直接冒犯了消费者。此前，花洛莉亚、安踏等品牌，也曾因“擦边”营销备受争议，可见这种剑走偏锋式的营销推广已经成为品牌营销“翻车”的高风险区。梳理发现，近来国货营销“翻车”案例屡见不鲜，主要集中于三个方面。
支持民族品牌做强做大，是许多消费者选择国货产品的重要原因，而品牌方在原则问题上的失误，往往会成为营销动作的最大“雷区”。李宁、名创优品等品牌就曾因产品设计、活动要素、营销策略等方面出现不当行为，伤害消费者感情、触及民族情感底线，引发巨大争议。
波司登在2022年“双11”期间被质疑先涨价后打折、实际优惠0.28元（常熟市监局通报称，未发现相关欺骗消费者行为），被指不愿让利于消费者、“高端成瘾”；以小克重打出价格优势的“平价”国货美妆品牌花西子被指产品“越做越小”，换算成每克价格后“香奈儿成了花西子平替”，成为百元价格掩护下的“化妆品刺客”。
2022年，李宁因为一场秋冬新品秀的部分造型引起争议后选择冷处理，管理层甚至转而“甩锅”消费者“文化积淀不足”，进一步引燃消费者怒火；海天回应“双标门”事件时“诉讼”等字眼也被诟病试图“捂嘴”、态度不诚。
一是坚守品牌价值，专注产品打磨。蜂花、花洛莉亚等品牌的某些不当营销行为反映出其追求流量效益的短视心理，最终损害了自身的品牌形象与调性。面对“不追求流量就难以生存、追求流量又易被反噬”的困境，品牌一方面要通过专注产品本身来提高核心竞争力，摆脱“重营销轻研发”的不良趋势；另一方面要坚守底线思维，树立良好品牌形象，通过营造品牌与消费者的共鸣提高品牌吸引力和用户粘性。
二是审慎研判营销方案，提高风险敏锐性。当前，消费者在关注产品本身属性之外，更加注重品牌的社会责任与价值观构建。国货品牌在制定营销策略过程中，应加强对相关内容与话题风险的研判能力，避免出现制造群体对立、伤害公众感情、挑战法律道德底线的原则性问题。
三是增强对品牌受众情绪的洞察力，提升应对策略有效性。有效的回应是品牌面临危机时向公众提供信息、消弭误解、挽回形象的重要手段。要做到有效回应，一方面要注重回应时效，避免“讳疾忌医”而对负面舆论进行“冷处理”；另一方面要把真诚放在第一位，避免出现“官腔”作态与居高临下的回应态度。
作者：人民在线品牌研究院研究实习员 张扬
编辑：李娅琦 | 责编：朱明刚
