《天猫双11疯狂好六夜》：一场天猫与芒果的先锋实验

今年的双11，依然热闹。

在电商平台纷纷用诚意回馈消费者的同时，我们准时等来了早已熟悉的老朋友——每年一聚的「双11搭子」。只不过，这位老朋友的称谓发生了变化：从熟悉的「猫晚」，变成了全新的「好六夜」。

就在今天，天猫与湖南卫视、芒果TV再度合作，芒果爆款综艺《你好，星期六》携手天猫重磅推出双11特别活动《天猫双11疯狂好六夜》。要理解这个称谓的变化，就必须回到对这两个字的精准解剖之上——

消费。

过去的一段时间以来，凭借着人民生活水平的提高和消费基建的快速建构，消费成为了全民式的狂欢。「剁手」二字，最能形象地反映出这段时期消费行为的狂欢属性。所以，应运而生的「猫晚」，映衬的正是「仪式化沉浸」状态下的狂欢场景。

但从今年开始，消费者、尤其是年轻人对消费的认知正在悄然发生变化：理性的、基于自身实际需要的考量越来越成为消费者做出抉择的标准。消费，渐渐成为一种个体化的悦己行为。

因此，消费逻辑变化所带来的连锁反应，是消费仪式的同步变化。曾经的「猫晚」，变成了今日的「疯狂好六夜」，其背后的逻辑在于：顺应消费逻辑的变化，消费仪式正从「仪式化沉浸」转变为「生活化沉浸」。

一次顺理成章的携手

「好六夜」固然是一个新物种，但我们依然可以以「猫晚」为借镜，去剖析它的变与不变。

先来看不变的部分。

淘天双11此次项目负责人在接受1号采访时表示，「好六夜」与「猫晚」一样，它们都是为满足消费者的消费与情感需求而生。只不过从今年开始，这两者的社会表征发生了改变。

当消费需求变成一种「悦己」的动能时，意味着年轻人更期盼在消费过程中获得快乐，乃至辅助建立自我认同，消费成为了年轻人的快乐与自我价值的代偿品。同样，在情感需求端，年轻人更愿意去接近、探索身边的生活世界，更愿意去发掘有意思与有温度的「附近」。换言之，消费者更期盼在一种类似「社区化」的氛围里做出消费决策。

这种群体行为与心理的变化，促使淘天集团决定以新的消费仪式来满足消费者需求。

那么，谁可以成为这个新消费仪式的最佳载体呢？此次天猫与湖南卫视、芒果TV双平台给出的答案，是以芒果爆款综艺《你好，星期六》为依托，推出双11特别活动《天猫双11疯狂好六夜》。

在1号看来，这个结果其实是商业逻辑下的必然产物。

从平台维度看，对于广大观众而言，湖南卫视、芒果TV双平台可称之为国内最具陪伴感、社区感的内容平台，芒果不仅「承包」了许多艺人的青春与成长，也「承包」了国民的青春记忆。而淘宝、天猫无疑是国内最具陪伴感的电商平台，无数国人的电商启蒙始于淘天。可以说，对彼此而言双方均为最契合的搭档。

并且，天猫与湖南卫视、芒果TV早就结下了多年的缘分。在「猫晚」上的多次合作，使得双方团队早已彼此熟悉信任，磨合丝滑。

从节目维度看，作为湖南卫视、芒果TV双平台的王牌周播综艺，《你好，星期六》始终以优质内容为牵引，以不断创新为驱动，为年轻人的态度、情绪、审美、生活方式等提供表达舞台，成为了年轻人喜爱的 「能量源泉」。并且，在今年6月入驻「七彩盒子」（节目生产基地） 后，全新的场景「好六街」为节目增添了更浓郁的烟火气。

在1号看来，如今的《你好，星期六》已成为了目前国内综艺市场里「最具社区感」的节目。不论是大家耳熟能详的「好六团」、每期参与到节目嘉宾还是屏幕前的观众，大家都能在《你好，星期六》肆意发疯，呈现出最热烈的精神状态。

可见，把双11搬进了「好六街」，打造一场别开生面的「疯狂好六夜」，是天猫与湖南卫视、芒果TV双平台一次顺理成章的携手。

当然，不变的不仅仅是「好六夜」背后的消费与情感逻辑，还有品质与创意。

负责人表示，双方对于「好六夜」整场活动的品质以及创意要求也是不变的，「不存在任何降标」。我们不仅能够看到好6团与嘉宾团轮番带来的定制创意show，还有多轮的经典游戏、趣味互动刷屏。在这些最简单直给的快乐冲击中，「好六夜」巧妙地将快乐多巴胺与正向消费观充分融合。

尽管消费仪式的称谓变了，但在这场仪式里所感受到的情绪有着保真式的「对味儿」。

让「好六夜」成为消费者的「附近」

那么，「好六夜」对比「猫晚」，变化的又是什么呢？

在1号看来，我们可以尝试将「好六夜」的创新方向总结为「向上和向下」。

向上，是内容逻辑的升维。

「好六夜」里的内容，不再是传统晚会式的大杂烩，而是建立了一个依托于《你好，星期六》IP的、更宏大的「宇宙观」，并形成了「新媒体+主节目+新媒体」的内容架构和「TV➕大屏➕客户端」的传播架构。

在整体框架上，与其说「好六夜」是一场特别的活动，不如说是一场全民共同参与、体验快乐的「直播大事件」。于是，我们看到了一场跨越台网双端的「6小时大直播」。

在「六之大集」直播环节，艺人们扮演成大家熟悉喜爱的角色在各具特色的店铺里进行互动，例如武艺在「武艺宫廷蛋糕坊」，檀健次cos湘菜大厨。

在「疯狂好六夜」这道主菜上，节目团队采取了单元化的处理方式：尖叫爆改秀、复古浪漫秀、爆梗串烧秀、梦核幻境秀、破圈惊喜秀、老友秀等等不仅创造了一个又一个名场面，为观众提供了海量的情绪价值，同时它们也恰恰是《你好，星期六》这档国民周播综艺IP多元化的面孔。

而在最后的直播环节，艺人穿越集市完成打卡下班，并以慢直播的形式进行记录，用特别的方式带领观众们一起「去班味」。

在1号看来，「好六夜」不仅是一个综艺IP的内容创新，它更联动了湖南卫视与芒果TV这两大芒果主平台，首创新媒体账户矩阵+主节目+衍生直播的全平台全直播形态，并实现了超时长一体化。截止到目前，芒果新媒体矩阵直播观看突破1.24亿，创历史记录，为主平台贡献了可观的观众增量，吸引了更多的观众以多元化方式收看这场直播特别节目。

与此同时，这场充满创意的直播秀，其实正是对我们每个普通人在双11这个特殊节点的生活模拟：在消费中享受快乐，又在消费中回归生活。正如毛克凡所说，不论是「好六夜」还是「6小时大直播」，「它不单单是一个原来意义上的节目串联而成的晚会，而是一个在‘好六’IP宇宙观之下展现出的一个个单元」。观众试图通过双11获得的消费与情感体验，与因《你好，星期六》而产生的情感记忆实现了合流。

向下，则是内容场景的升级。

在「好六夜」中，「好六街」变成了一个贴近消费者日常生活场景、充满烟火气的市集。好六团队非常善于通过场景的变化来呈现内容风格。在去年的湖南卫视跨年演唱会上，他们便打造出了一条「跨年街」，而此次在「好六夜」他们又创造了一个市集。当电商平台的货架呈现变成了「好六夜」里的赶集氛围，当艺人们在摊位上为了带货而使出十八般武艺，我们猛然发现，不论卖货还是消费，不论品牌还是消费者，一个生活化的消费场景会让所有人获得松弛与快乐。

市集还带来了另一个与众不同的观感——流动。

以往的「猫晚晚会」都会尝试将直播间搬到舞台，但这种搬运往往是物理意义上的。而这次「好六夜」在穿屏互动设计上，则是从情感意义的层面去下功夫。艺人打卡每一个摊位的过程，都会在对应的直播间实时呈现，而直播间里的主播也可以直接带领观众实况呈现市集路透。这样流动的状态像极了我们日常在线下逛街、赶集时的真实场景。

与此同时，在线上再造「附近」，也让直播间的功能得到了扩展。负责人表示：「直播间变成了一个真正的内容原创单元，参与到了 ‘好六夜’的宇宙观之中」。

因此，向上的内容逻辑升维与向下的内容场景升级，构成了「生活化沉浸」的表现形态，它们都极大地拓展了「好六夜」这个直播大事件的空间纵深和情感纵深。

1号结语

在1号看到「好六夜」的那一刻，突然萌生了两个想法：

一方面，对于内容平台来说，需要时刻保持敏锐的是思考自我的内容创新如何与社会经济的发展同频、与主流人群的思想和情绪变化同频。从这个维度来看，湖南卫视、芒果TV双平台再次用一场全新的「好六夜」，印证和提升了自己的融合与创新能力。实际上，在现阶段，有且只有芒果能够凭借综艺IP，为晚会模式的创新提供了另一种打开方式。

另一方面，对于双11这个早已成为烙印在国民记忆中的消费仪式来说，其实自2015年第一届「猫晚」诞生的那一刻，因消费造节而产生的消费仪式，便会长期持续地存在下去。或许消费仪式的称谓会变，载体会变，但消费仪式本身已经成为了一种刚需。不论是「猫晚」还是「好六夜」，它们都是电商平台、内容平台与消费者、与观众之间依凭消费而构建起的情感连接。

在变化中去把握最核心的本质，才是实现长存的根基。