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内容来源：2024年6月25日，Innova市场洞察资深全球市场洞察分析师秦玮嘉于FBIF2024功能性与配料分论坛，进行了题为“未来洞见在千亿功能食品里‘掘金’”的演讲。
功能性食品正在高速狂奔，预计2023年市场规模将达到3214.6亿元。随着市场的愈加规范以及越来越多的玩家入局，研发正在成为行业的内卷中心。当趋势就在眼前，全球有哪些成分正在爆发前夜？
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秦玮嘉，资深全球市场洞察分析师，Innova市场洞察
秦玮嘉，资深全球市场洞察分析师，Innova市场洞察
健康功能需求
首先，我们来看一下消费者对于功能性健康需求的转变。健康这个话题一直以来都是热议话题。随着生活水平和资源的逐步提高，当下整体消费者所能利用的资源，与十年前或者二十年前相比，已经发生了显著变化。
（一）消费者会通过多种方式寻求更健康的生活方式
超过40%的全球消费者在过去的12个月内主动采取了各种方式来改善他们的生活健康。深挖背后的原因，排名第一的是以日常角度为基础，消费者希望每天都感受到自我感觉良好。以长远的角度来看，消费者更希望能够健康地变老。健康老龄化这个话题也是近些年来新兴的话题，它涉及的方面也是多方面的。在生活质量水平提高的情况下，消费者可能会更关注一些慢性疾病带来的隐患。很多的消费者表示，他们采取了生活习惯的转变，是由于对自己的身体或者心理健康表示担忧，所以会积极寻求一些解决的方案。面对这些问题，大多数消费者会采用主动方式来预防问题的发生。Innova对比了全球和中国消费者的反馈，发现所有消费者整体上会更加关心体重管理这个话题。首当其冲的肯定是心脏健康。主要差异点出现在排名第三的反馈上，全球消费者更关注骨骼及关节健康。而对于中国消费者来说，关注面会更广一些，他们会关注整体的健康老龄化。健康老龄化像前面提到的，确实覆盖到前面提到的所有健康问题。
1、产品案例1
第一个产品案例是南方牌黑芝麻糊，这个产品在座的各位都比较熟悉，但可能更熟悉的是普通的食品版本。芝麻作为原材料，在中国属于药食同源的一种材料。大家在传统的教育中已经熟知芝麻对健康的影响。南方牌推出的保健品版本，从官方的角度，对它的有效性做了额外的保障。
图片来源：南方黑芝麻
这款产品除了大家熟知的黑芝麻对养发和护发的保健效果外，还富含亚麻酸和维生素E，对调节血脂平衡以及延缓衰老有很好的功效。
既然消费者会采取主动的措施来预防这些问题的发生，那么具体会采取什么样的行动呢？有40%的全球消费者选择调整日常饮食和营养，以一种润物细无声的方法，慢慢地调整他们的身体健康以及改善他们的身体素质。这个行为态度的转变也说明，消费者在食品选择中对营养方面的要求会更高。25%的全球消费者表示，高营养价值是他们认为健康食品饮料最重要的特性之一。
2、产品案例2
为了迎合消费者态度的转变，越来越多的品牌努力增加或浓缩产品的营养价值。以蛋白奶棒为例，这款产品主打高铁、高钙、高蛋白。每天只需吃一根小小的奶棒，就能获得至少2毫克的铁。这是什么概念呢？要获得3.4毫克的铁，必须吃100克的牛肉。而一根仅6克的奶棒就能提供相当于牛肉的营养价值。可想而知，这样一个小小的产品能为消费者带来多大的营养价值。
高铁高钙高蛋白奶棒
图片来源：咭咭豆
（二）消费者看重功能性成分的价值，并愿意支付溢价
除了营养价值方面，功能性原料也可以帮助消费者预防健康问题或促进健康老龄化。每个功能性原料背后所投入的时间和精力是巨大的。为了帮助消费者达到追求健康的目标，在产品中添加相应的成分，自然而然会带动整体产品的价格。那么，消费者是否愿意为这样的溢价买单呢？
调查显示，全球有20%的消费者表示，如果食品饮料中的成分能对其健康产生积极作用，他们愿意为此溢价买单。在中国，这一比例甚至达到30%，表明中国消费者更愿意为健康功能性成分支付溢价。对于品牌商和原料供应商而言，潜在的机遇和价值在哪里？关键在于采用简单包装，以最直接的方法与消费者沟通他们所感兴趣的原料，让消费者更快、更好地做出购买决定。这是成功创新的重要因素。
聚焦功能性原料
接下来，我们具体看看在众多的功能性原料中，消费者最看重的原料有哪些。Innova做了一项消费者洞察调查，结果显示全球和中国消费者对功能性原料的关注点略有不同。
对于中国消费者来说，排名第一的是益生菌，显示出中国消费者对肠道健康的重视。排名第二的是蛋白质，这是全球范围内都非常关注的一个营养素。第三名是胶原蛋白，这在中国有其独特的地位，特别是女性消费者更关注胶原蛋白的皮肤健康和美容功效。排名第四的是膳食纤维，这同样反映了消费者对消化系统健康的关注。我们接下来会以这四个原料为角度，分别分析当下市场的情况以及发展的趋势。
（一）益生菌在中国食品饮料行业中的影响力不断扩大
讲到益生菌，Innova也发现益生菌在中国食品中的影响力在不断扩大。中国有超过30%的消费者已经养成了定期服用有助于肠道或消化健康的膳食补充剂的习惯，比如益生菌产品。在中国市场，益生菌提供的健康益处已经不仅限于肠道健康，还包括免疫健康、肠脾轴和脑肠轴等方面。益生菌带来的额外健康益处越来越多地进入公众视野。作为一名打工人，我个人尤其关注益生菌在脑肠轴上的影响，因为在情绪缓解和焦虑缓解方面，我有很大的需求。
具体来说，益生菌不仅可以帮助调节肠道菌群，促进消化吸收，还能通过脑肠轴影响大脑的功能和情绪状态。这使得益生菌产品成为许多消费者在日常生活中追求健康的一个重要组成部分。
1、产品案例1
回到益生菌在品类上的应用，食品饮料行业中，益生菌的应用正在快速增长。其中，增长最为显著的子品类之一是糖果类产品。例如，三只松鼠的益生菌清口糖，它不仅能清新口气，还通过添加额外的活性益生菌来调整口腔内的菌群平衡。这种创新应用展示了益生菌在不同产品形式中的广泛适应性和潜力。
益生菌清口糖
图片来源：三只松鼠
2、产品案例2
排名第二和第三的则是我们更加熟悉的品类，比如酸奶和饮用型酸奶。紧随其后的是甜味饼干和曲奇等子品类。这些传统产品类别在益生菌应用方面也表现出强劲的增长趋势。
益生菌酸奶威化饼
图片来源：诺普斯
（二）蛋白质：除了促进肌肉生长以外，还有更多益处
1、产品案例1
消费者看中的第二大营养素是蛋白质。传统上，蛋白质被认为主要用于促进肌肉生长和提供能量补充。然而，Innova发现当下中国消费者在使用蛋白质时，除了这些传统功能外，还更关注其增强免疫力的作用。例如，一鸣澳瑞鲜牛奶通过额外添加乳蛋白等五种营养素，来帮助消费者提升免疫力。除了增强免疫力，消费者也会为了实现更健康的衰老（健康老龄化）而使用蛋白质。
一鸣澳瑞鲜牛奶
2、产品案例2
生活中缺乏运动会导致肌肉流失，而随着年龄的增长，体内的蛋白质自然会减少。例如，这款蘑菇蛋白粉产品，通过发挥蛋白质成分的协同作用，帮助不同人群满足对蛋白质的需求，从而缓解蛋白质流失和延缓衰老。蘑菇蛋白粉还很好地满足了对乳糖不耐受的消费者的需求。
蘑菇蛋白粉
图片来源：绿谷明珠
（三）软糖为胶原蛋白在中国市场发展带来新的创新机遇
不得不说，胶原蛋白在中国市场的发展，远远超出了欧洲或北美市场的水平。在海外市场，讨论通常集中在产品中的胶原蛋白含量或是否含有胶原蛋白肽。但在中国市场，消费者更关注胶原蛋白的类型，例如I型、II型或III型，以及胶原蛋白肽的分子大小，因为这些因素直接影响吸收效果。
1、产品案例1
除了原料类型的创新，我们还观察到胶原蛋白在应用剂型和品类上的新发展，这为其在中国市场的增长带来了更多机遇。例如，软糖类产品的年均复合增长率高达86%，增长非常迅猛。其次是其他类型的饮料，如喜之郎的芦荟果冻爽胶原蛋白肽，它让消费者在享受零食的同时，也能获得额外的胶原蛋白肽支持。
胶原蛋白肽芦荟果冻爽
图片来源：喜之郎
在邻近市场如韩国和日本，胶原蛋白也受到消费者的青睐。它们主要使用的剂型是果冻条，这种形式可能会对中国市场的胶原蛋白肽发展产生影响。
2、产品案例2
增长速度排名第三的品类是甜味饼干和曲奇。例如，一款低GI的饼干就非常吸引人。传统饼干虽然使用场景多样，但常常导致血糖波动，对健康提升有限。而这款低GI饼干不仅高蛋白、高纤维，还额外添加了胶原蛋白肽。这使得它对于注重外貌和体重管理的年轻消费者具有很大的吸引力。
低GI全麦饼干
图片来源：碧翠园
（四）在中国，含有膳食纤维的品类更加多样
最后，消费者提到膳食纤维对他们来说也非常重要。作为三大营养素之一，膳食纤维与我们的饮食息息相关。Innova观察到，食品行业中膳食纤维的发展与益生菌是相辅相成的。膳食纤维不仅是益生菌的原料，还在正常肠道消化中发挥重要作用。因此，膳食纤维的应用品类也在不断扩展。例如，含有膳食纤维的零食创新正在快速增长。
1、产品案例1
由于技术的突破，一些以前未曾想到的蔬菜，如秋葵，也可以转变为天然膳食纤维的来源，为消费者提供了新的零食选择。
秋葵脆
图片来源：SHARY
2、产品案例2
除了零食品类，另一个增长较快的品类是热饮，例如豆浆，这类产品主打高蛋白和高膳食纤维。
植物蛋白固体饮料
图片来源：碧翠园
未来展望
既然已经了解到消费者对于功能性原料的期待以及主要看重的原料创新，未来又有哪些发展机遇和方向值得我们去关注呢？
（一）不同世代对功能性原料有不同偏好
（二）功能性原料有助于满足消费者健康老龄化的需求
（三）植物提取物的未来机遇及其多种健康益处
（五）数字工具可以帮助扩展有关成分的知识
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