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内容来源：2024年6月25日，FBIF2024饮料创新分论坛小组讨论“餐饮渠道分化、升级，饮料品牌如何抢占先机？”。由乐智荟咨询联合创始人兼首席专家张玲主持，鲜沐科技CTO兼客思服CEO康凯、好望水联合创始人兼CMO夏明升共同参与。
美团数据显示，从2018年到2022年，中国餐饮市场连锁化率从12%提高到19%；其中，连锁品牌门店数涨幅最高的区间为“5001-10000家店”，同比增长了45%。好望水从传统餐饮渠道开始，成立4年时销售额已经突破5亿元，正在向更多餐饮场景进发；鲜沐科技占据餐饮供应链20%市场，专注于新兴的休闲餐饮场景，搭建了休闲餐饮企业与饮料品牌之间的桥梁。
面对不断分化、升级的餐饮渠道，好望水、鲜沐科技将从不同视角解读饮料品牌的新机会。
分享嘉宾
【讨论嘉宾】
康凯，CTO，鲜沐科技；CEO，客思服
夏明升，联合创始人兼CMO，好望水
【主持嘉宾】
张玲，联合创始人兼首席专家，乐智荟咨询
从左至右依次是：乐智荟咨询联合创始人兼首席专家张玲、
鲜沐科技CTO兼客思服CEO康凯、好望水联合创始人兼CMO夏明升
背景介绍
张玲：先请两位各自介绍一下。
夏明升：大家好，我是夏明升，好望水的联合创始人。好望水是一家专注于果汁气泡饮品的品牌，我们致力于将中国特色水果转化为独特的饮料。过去，好望水推出了望山楂、望杏福、望梅好等产品，这些都是在地域上具有特色的饮品。此外，我们还在产品中添加了草本元素，旨在打造具有中国特色的饮料。
今年，好望水推出了一个新的系列，这一系列依然围绕中国特色食材展开。我们希望在餐饮市场中探索更多的机会点。
康凯：大家好，我是康凯，鲜沐的联合创始人。大家可能对鲜沐不太熟悉，因为我们主要服务于下游的餐饮品牌门店。目前，鲜沐已经为约40万家休闲餐饮商家提供服务。鲜沐的休闲餐饮主要包括茶饮、烘焙、咖啡、西餐等类别。
我的背景主要是在百度和阿里做产品和算法策略，与韩总一样，我也是从跨界转型进入这一领域。我们的创始团队同样有阿里背景。鲜沐专注于B2B平台业务，连接上游品牌和下游餐饮门店，同时提供供应链和SaaS服务。
目前餐饮渠道最大的变化
张玲：今天我们的主题是餐饮渠道的分化与升级，以及饮料品牌如何抢占先机。刚刚韩总提到，柚香谷也是从餐饮渠道开始铺设的。我了解到好望水最初也是从传统餐饮渠道起步，现在已经取得了超过5亿元的销量。第一个问题请问夏总，您认为目前餐饮渠道最大的变化是什么？
（一）小业态连锁越来越多
小型餐饮店
图片来源：pixabay
夏明升：我觉得线下的业态变化真的很大，餐饮领域也经历了不少变革。一方面，我们看到连锁化的餐饮品牌越来越多，另一方面，大盘经济下行，小业态的连锁店也变得特别多。
（二）连锁化发展
张玲：康凯总，因为你们专注于餐饮供应链，你观察到了哪些变化呢？
康凯：大家作为消费者都能感受到，过去几年，非中餐餐饮业态经历了一波迅速的连锁扩展，这种连锁化在这一行业发展得特别快，相比于中餐而言。刚才夏总提到的变化，一部分是由消费环境的变化引起的，还有一些是新兴餐饮业态创造了新的消费场景，这些新业态的消费产品模式与中餐不同，因此更适合连锁模式扩张。在行业的供应链和上游品牌支持方面，也起到了很大的推动作用。所以，我认为连锁化确实是这个行业和业态中一个很有特点的变化。
餐饮渠道对于你们的战略意义是什么？
张玲：我记得刚才第一位嘉宾虞坚总提到，家外渠道中餐饮的增长幅度比之前更为显著，大约高出19个百分点。我想请问一下，结合现在的竞争环境，餐饮渠道对于你们的战略意义是什么？
（一）渠道和宣传意义
好望水围绕中餐场景，打造了#吃中餐就喝望山楂#的整合营销事件
图片来源：好望水
夏明升：我们刚才听了韩总的分享，她的团队确实都来自餐饮行业，在浙江及当前的餐饮环境中表现得非常出色。对于好望水来说，餐饮有两个重要意义：
1、渠道意义
一个是渠道意义。好望水也来自餐饮行业，无论是我们的口味还是佐餐的理念，都体现了这一点，因为我们自己也定义为中国的佐餐饮料。
2、场景宣传
第二个是宣传和营销渠道。好望水一直将餐饮渠道视为一个重要的宣传和营销平台，以及与消费者首次接触的良好场景。因此，对好望水来说，餐饮渠道具有这两个重要意义。
（二）品牌露出和表达
康凯：对饮料品牌而言，餐饮渠道不仅是一个销售场景和销量提升的途径，更重要的是提供了更多的触达和展示机会。如今，许多消费者仍倾向于在实体商超进行消费。如果消费者在购买蛋糕或享用咖啡时能看到品牌的曝光和展示，这将有助于提升品牌的影响力。
渠道还有哪些机会？
张玲：现场许多品牌已经进入或计划进入餐饮渠道。您能否分享一下您认为这些渠道还存在哪些机会？除了之前提到的新品创新的实验田。
（一）产品的迭代
鲜沐合作品牌
图片来源：鲜沐科技
康凯：由于鲜沐在连接上下游的角色中具有较多的合作经验，我们会与上游品牌进行密切接触。上游品牌包括饮料品牌以及其他如烘焙蛋糕的生产厂商，他们往往希望进行产品的品牌化和迭代。
鲜沐首先通过市场数据进行匹配。鲜沐拥有的全面数据可以帮助我们了解不同类型的下游业态，例如门店的位置（如购物中心或街边）、规模（大店或小店）以及日常消费量。这些数据可以揭示不同业态对上游产品的需求，包括价位和产品品质。通过分析这些数据，鲜沐与上游品牌合作，迭代出更适合特定餐饮场景的产品。然后，鲜沐选择一些试点区域进行投放测试，类似于新品的市场适配测试（Product Market Fit）。
一旦在试点区域取得成功，鲜沐将利用覆盖全国200多个城市的触达网络，与品牌合作实施全国范围的联动和推广，这种推广效果通常十分显著。
（二）品牌定位和聚焦战略
夏明升：餐饮渠道在市场推广中有两个主要的优势可以借鉴：
一是品牌定位：餐饮渠道能够有效帮助品牌进行定位。无论是运动饮料、佐餐饮料，还是其他类型的产品，都可以在餐饮场景中找到适用的机会。例如，针对健身人群的健康饮品，或适合家庭聚会的饮料，这些都能够通过餐饮渠道进行明确的产品定义。
二是新品测试与聚焦：在新品开发过程中，餐饮渠道可以用于快速测试产品。通过与餐饮系统或区域餐饮品牌的合作，可以迅速评估产品的口味以及消费者的复购情况。这不仅对品牌定位有帮助，也能在销售方面提供有价值的反馈。
对于饮品企业来说，如何做好餐饮渠道释放出渠道的潜力？
张玲：我还关注了一个问题，那就是饮品企业如何有效地利用餐饮渠道来释放其潜力。柚香谷作为一个专注于餐饮渠道的品牌，可以提供一些方法和参考。例如，在五一假期期间，我曾在浙江参加一场亲戚的婚礼，每一桌上都有柚香谷的饮品，这显示了其在餐饮渠道中的强大渗透力。因此，我希望了解饮品企业应如何在餐饮渠道中发挥作用，最大化释放这一渠道的潜力。
（一）树立好餐饮渠道的利益链和适配产品
好望水与龚琳娜的联动海报
图片来源：好望水
夏明升：我认为这个问题较为复杂，也不易回答。一方面，好望水在过去几年中确实在餐饮渠道投入了大量精力，但迄今为止，也未能称得上完全成功。好望水在经济投入和人员配置上都非常重视餐饮渠道，从品牌角度来看，这有助于巩固我们作为佐餐饮料的市场定位。对于想进入餐饮渠道的饮料品牌，我的建议是从宏观层面解决经销商和终端的利益链问题，这能够为品牌进入市场提供机会。然而，要在餐饮渠道中深耕，确实需要付出大量精力和实际行动。
以好望水为例，花了三到四年的时间和大量人力去深入餐饮渠道，这种投入也在便利店和线上电商渠道产生了影响。因此，对于新的品牌，我的建议是：首先建立餐饮渠道的利益链。由于线上生意的毛利结构和餐饮渠道有所不同，且经销商关注的卖点和包装形态也有所差异，新品牌应与经销商和餐饮团队进行充分沟通，明确适合的产品及其场景。例如，我们早期推销山楂饮品，因其消食解腻的功能适合烤肉和辣味食品的场景。这种功能性和场景适配性对产品的推广也至关重要。
总的来说，不论是佐餐饮料还是其他餐饮产品，找到适合自己的市场定位和场景是成功的关键。
（二）渠道和露出
图片来源：保乐力加
康凯：品牌在餐饮渠道的策略可以因品牌类型而异。以下是两个例子：
1. 以投资人保乐力加为例，该集团销售各种酒水，拥有稳定的品牌和产品客群。对这样成熟的品牌而言，合作重点在于触达年轻消费者，尤其是95后和00后。鲜沐的服务门店主要吸引这类人群，通过在新的场景中，如消费者点咖啡时同时点一杯奶茶，并在其中融入酒水品牌的原料或品牌露出，可以有效利用渠道影响力来扩大品牌曝光和接触。
2. 对于创新品牌来说，重点在于利用餐饮渠道实现规模扩张和销量增长。例如，以苏打水为例，这类产品通常作为混合原料存在，没有特定味道，因此在多种产品中均可应用。象牌是苏打水领域的传统品牌，但新兴品牌也有机会挑战这些传统品牌。新品牌可以通过优化产品设计、定价策略，以及调整与经销商的合作关系，来获得餐饮渠道中的市场份额和增长。总体来说，不论是成熟品牌还是创新品牌，在餐饮渠道的成功策略涉及品牌定位、消费者接触方式、产品设计和市场策略等方面。
（三）活动共创
夏明升：在讨论餐饮渠道时，无法忽视餐饮品牌的不断迭代。无论是纯餐饮、酒店系统还是咖啡系统，我们观察到近年来这一行业的变化。例如，这些品牌面临流量不足和门店产品差异化不足的问题。为了应对这些挑战，好望水会与餐饮品牌共同策划包括推出特色饮品等的活动，以此增加品牌曝光和吸引消费者的关注。
如何跟餐饮的客户联动来达成销售或者品牌的露出目标？
张玲：我想进一步了解一下，因为我之前在可口可乐工作时，我们会通过帮助店铺制作菜单和放置冰箱等方式来增强与餐饮渠道的合作黏度。这些措施旨在确保店铺持续使用我们的产品。考虑到好望水主要通过经销商进行销售，能否详细讲解一下你们所提到的活动是如何具体实施的？尤其是与餐饮客户合作的活动，以达到销售或品牌曝光的目标。
（一）通过BD推向终端
夏明升：我们在餐饮渠道的合作过程中，经历了几个阶段。最初阶段，我们主要依赖经销商，这使得好望水很难直接与终端店铺合作，因为经销商的主要精力集中在铺货上，对终端活动的支持有限，且沟通成本较高。
为了克服这一挑战，后来决定派遣自己的团队，包括销售人员和其他工作人员，协助进行业务拓展（BD）和沟通。例如，在进行咖啡活动时，我们采用了线上和线下相结合的方式，动员了大量实习生和志愿者，他们在不同城市的多个终端店铺中进行业务拓展。在一个城市内，我们可能同时与15个终端合作，而这些终端的数量可能达到50个。通过这种方式能够在一次活动中覆盖大几百家甚至上千家门店。
具体操作中，我们会将活动物料送到终端，并安排相关的达人进行统一的打卡，提升终端门店对活动的积极性。这种方式不仅增加了终端对好望水产品的宣传意愿，也增强了品牌的曝光。当销售尚未饱和时，通过增加终端的陈列和宣传，好望水能够更好地覆盖该区域的其他终端，从而提升整体市场影响力。
（二）成功案例
1、酒店下午茶与咖啡地图
好望水山楂咖啡的气泡夏日
图片来源：好望水
夏明升：我们在推动酒店下午茶和咖啡地图时，主要依靠外部资源来进行业务开发。对于酒店下午茶项目，我们希望进入酒店系统，但直接与采购部门沟通的过程较长，因此我们采取了与酒店品牌共同推出联名下午茶的策略。这种方法能够更高效、更快速地切入市场，因为我们在品牌活动中的投入较少，活动迅速展开后，销售团队可以承接与采购部门的后续沟通。
对于咖啡地图项目，好望水通过与咖啡店的联名合作，利用招募的粉丝和志愿者进行业务开发。我们先组织相关活动，再由销售团队和经销商跟进订单，从而提高效率。
2、早咖夜酒与咖啡节
张玲：谢谢分享，康凯总，您是否可以与大家分享一两个你们在餐饮渠道中的成功案例？
康凯：以保乐力加为例，鲜沐在去年尝试了一种新潮流的市场活动。当时，年轻人推崇“早C晚A”（早晨喝咖啡，晚上喝酒）的生活方式，鲜沐便与一些茶饮品牌合作，将酒类概念融入他们的产品中。鲜沐推出了一些小瓶装的酒，消费者在享用茶饮时可以加入几毫升酒，不会影响日常工作，并与全国三四个城市的不同品牌合作，联合推出了一系列市场活动，这些活动吸引了大量粉丝打卡和传播，显著提升了品牌的流量和销量。这是一个成功的案例。
此外，对于咖啡行业，也积极参与了咖啡节等活动，利用“好望水咖啡地图”项目，连接了不同城市和层级的咖啡门店与品牌，推动了饮料品牌与咖啡行业的进一步合作。
未来在餐饮或产品渠道方面的计划
张玲：关于好望水未来的计划，尤其是在餐饮渠道以及其他产品渠道方面。能否请您介绍一下未来的发展战略和规划？
（一）把“望”系列做成中国特色的佐餐饮料
好望水-给予美好希望
图片来源：好望水
夏明升：我想补充一下关于与保乐力加合作的情况。去年，我们不仅与保乐力加合作，还与其他酒类品牌进行了合作。这是因为我们在中餐餐饮领域的合作也扩展到了酒吧。由于线下市场变化非常迅速，去年我们进行了一系列酒吧合作，发现一些酒吧倒闭了，但许多酒吧开始转型为提供饮食和饮酒的小酒馆。因此，今年我们也进入了许多小酒馆市场。这些成果都得益于我们去年和前年在酒吧领域的联名和线下活动积累的经验。
1、餐饮扎根
刚才提到好望水的计划，一方面，我们将继续在餐饮领域深耕，因为好望水希望将望系列打造成具有中国特色的佐餐饮料。无论是在国内市场还是在海外市场，我们都会持续投入，期望在未来三到五年内取得显著成果。好望水的口味丰富，品牌名称也契合餐饮场景，适合用于各种用餐环境，比如祝福和庆祝等场合。我们将继续在餐饮渠道中努力拓展和深化。
2、做中国特色饮料
除了“望”系列，好望水还将开发其他产品系列。我们的公司核心目标是提供健康的植物性饮料。除了佐餐饮料，好望水正在开发第二个系列，该系列使用陈皮等中国传统药食同源的原材料，旨在提供日常补给，并满足年轻消费者对风味水的需求。这一系列产品将进入便利店等流通渠道，而非纯粹的餐饮市场。我们希望通过这种方式，将中国传统文化和饮食文化推向全球，同时推出健康、无香精和色素的饮料。
（二）开拓国内版图，推动上游合作，掘金海外
康凯：对鲜沐来说，未来的发展将重点集中在以下三个方向：
1、开拓国内城市版图
鲜沐计划继续扩展在国内的市场，目前已服务200个城市，未来还将拓展至100多个城市。增加服务的城市和客户数量，将提升我们对上游品牌的价值。
2、与上游品牌合作
鲜沐将推动更多与上游品牌的合作模式和机会。过去，鲜沐专注于提高流通效率，现在我们希望通过与上游品牌的合作，创造更多价值和收益。
3、出海
鲜沐也在调研欧洲和美国市场，发现这些地区有许多中国饮料品牌在欧美市场和华人消费场景中的机会。由于当地供应链生态仍在发展中，从中国出口到欧美的时效、成本和效率问题仍需解决。我们希望在这方面探索新的商业机会。
张玲：您提到的目标是占据整个餐饮供应链市场的20%。为了进一步发展，特别是在出海方面，您是否有设定一个具体的目标，比如希望占据市场的百分之多少？
康凯：我们并不会将市场占有率作为主要目标。我们更关注的是如何提供优质的客户服务。正如刚刚夏总提到的，下游市场的竞争非常激烈。在这样的环境中，门店或品牌如何脱颖而出、创造独特的消费者心智，依赖于上游供应链的服务。如果鲜沐能够提供卓越的品牌能力和产品质量，从而提升客户的消费者体验和认可，这对我们来说才是最重要的。通过做好这些工作，市场占有率和客户认可自然会随之而来。
未来，面临的挑战以及应对策略
张玲：我还有最后一个问题：两个企业现在都发展得非常好，接下来一年或两年内，你们认为会面临哪些特别大的挑战？你们打算如何应对这些挑战？
（一）做增长、扩SKU
夏明升：我们在做“望”系列时，价格定位较高，在国内属于最贵的饮料之一。过去，无论是资方还是合作伙伴，始终对价格提出了应对建议，尤其是在经济环境不佳的情况下，好望水如何保持增长。但我们仍然对中国经济和消费者的增长保持信心，计划继续在高端价格带内提供最高品质的产品，并不断优化组织效率以应对挑战。
此外，好望水还计划基于目标人群推出多场景的产品线。我们希望通过深入了解不同消费者在不同场景下的需求，提供更好的服务。因此，好望水将开发新的产品线，以满足这些需求。
（二）经济下行，聚焦白牌
康凯：我认为，整个消费行业面临的消费变化是一个绕不开的问题。尤其是在消费者消费力下降的情况下，应对策略可以分为两类：
1、白牌产品
这一类产品主要竞争于性价比和价格。供应链企业需要与更多的白牌工厂合作，提供更具性价比的产品给下游客户。
2、品牌产品
对于那些具有品牌力的产品，这部分通常不太受价格比价的影响。最近我看到一篇文章提到“不同胜于更好”（Different is better than better）。品牌如果能够提供独特的价值，比单纯追求价格竞争或产品性价比更为重要。未来的行业发展将会分化为两部分：白牌产品由供应链解决方案来优化，而品牌产品则需要不断探索和创造独特的产品价值和消费者心智。
现场问答
提问：我是好望水的忠实粉丝。刚才您提到关于价格带的问题，您是否希望在高端饮料市场中占据王牌地位？或者说，您对自己在价格带饮料赛道中的定位是什么？
夏明升：因为我们的团队不是快消品或饮料行业的背景，我们早期进入这个市场时，没有太多供应链优势。好望水必须找到一个独特的切入点，无法通过性价比或经销商利益驱动来竞争。因此，我们决定建立独特的品牌形象，从小众市场切入。好望水目前的定位是希望做出最有品质感的产品。虽然早期定价较高，但我们相信，随着市场的变化，消费者对价格带的接受程度会逐渐提高。
未来，好望水不打算将自己定位为中高端饮料品牌。我们希望能够做到大众化，但是否现在的价格带已经足够大众化，还需要时间验证。因此，好望水会继续提升产品的品质，使其配得上当前的价格。
提问：好望水现在也在推出新的系列，例如桂圆水。这是你们对整个价格带的补充，还是希望通过药食同源这一品类进入新的赛道以提升品牌竞争力呢？
夏明升：好望水的新系列，比如桂圆水，是团队基于产品的方式进行品牌打造的。早期，我们定义为植物健康饮料，但“望”系列包含汽水和果糖，虽然符合早期定义，但与当前无糖的健康趋势有些差距。因此，我们希望推出更植物性的饮料，以满足年轻人对健康的需求。同时，考虑到望系列在餐饮渠道的成功，我们希望在非餐饮场景中也能让消费者想到好望水的产品。因此，新的系列旨在为日常补给提供选择，并拓展人群覆盖。
提问：我想问一下关于餐饮行业的问题。近年来，餐饮行业经历了较大的波折，特别是开店和闭店率的变化，甚至去年闭店的数量超过了开店。请问，夏总，开店和闭店对好望水有何影响？同时，您如何看待继续深耕餐饮行业的投资回报率？谢谢。
夏明升：这是在执行端非常难做的事情，但可以将其拆分为两个部分来处理：
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