百威英博在中国的并购与扩张之路

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

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作为全球知名品牌，百威在1995年进入中国市场后，面临着国内品牌占据主导的竞争环境，初期表现不如预期。青岛、雪花等本土品牌在消费者中具有较高的认知度和偏好，使百威遇到了一定的品牌和价格挑战。

为了提升在中国市场的竞争力，百威调整了策略，于2004年收购了拥有悠久历史的哈尔滨啤酒。这次并购为百威打开了东北市场的大门，并进一步推动其在中国市场的“本土化”策略。通过逐步整合资源，百威开始在全国范围内扩展市场版图，在营销和品牌定位上向年轻消费群体靠拢，逐渐奠定了其在中国高端啤酒市场的地位。

初次入驻：不温不火的开始

百威于1995年正式进入中国市场，但在初期并未取得预期的成功。与美国和欧洲市场不同，中国啤酒市场当时被众多本土品牌主导。消费者对于国产品牌青睐有加，且中国市场的消费特点使百威这种外来品牌陷入价格和品牌知名度的双重挑战。百威起初的销售情况相对平淡，与中国本土啤酒品牌如青岛啤酒和华润雪花啤酒形成了明显的差距。

百威的管理团队很快意识到，要在这个市场上取得成功，仅依赖传统的营销方式远远不够。

并购哈尔滨啤酒与“本土化”战略

哈尔滨啤酒

2004年，百威果断地采取了一次具有战略意义的并购行动——收购哈尔滨啤酒（Harbin Beer），这是百威在中国取得突破的转折点。哈尔滨啤酒是中国最古老的啤酒品牌之一，尤其在东北地区拥有极高的知名度。这次收购不仅帮助百威迅速打开了中国东北市场的大门，也为其日后深入中国市场提供了一个本土品牌的基础。

通过对哈尔滨啤酒的收购，百威得以借助其本土资源逐步开展“本土化”策略，将百威这个外来品牌与中国本土消费者的认知相连接。这不仅仅是品牌的简单贴合，而是通过深度的市场调研和消费者洞察，逐步塑造出适应中国市场的产品和品牌形象。

从足球场到电子音乐节，品牌形象的重塑

在并购本土品牌的同时，百威意识到单靠传统啤酒营销方式不足以赢得中国市场的主流年轻消费群体。起初，百威依靠传统的体育赞助模式，成为多个国际性体育赛事的主要赞助商，试图通过这种方式增加曝光率。然而，这种营销方式并没有让百威在本土市场中脱颖而出。

从2014年开始，百威调整营销策略，进军中国的新兴娱乐产业，尤其是通过赞助电子音乐节这一新兴的娱乐形式，精准瞄准年轻、时尚的消费群体。百威与电音节品牌Storm合作，打造了“百威风暴电音节”（Budweiser Storm Music Festival），迅速成为大中华地区最火爆的音乐节之一。该音乐节以其时尚潮流的定位吸引了大量年轻消费者，百威的品牌形象也因此从“美国经典啤酒”逐渐转变为“时尚、高端”的代表。

值得一提的是，百威在这些活动中的投入极为大胆：从邀请世界顶级DJ到营造极具沉浸感的现场体验，百威展现了其在娱乐营销上的雄厚实力。百威风暴电音节的成功不仅帮助品牌在高端啤酒市场站稳脚跟，也进一步加深了年轻消费者对其“时尚”和“潮流”的认知。

从经典到多样化的高端产品线

除了在营销上寻求创新，百威还在产品开发上进行了大量投资，以确保能够满足中国市场不同层次消费者的需求。

百威金尊

例如，百威推出了百威金尊（Budweiser Premium Gold），这款啤酒专为高级餐饮场合设计，包装和口感都比普通百威更加高端。此外，百威还推出了专为年轻女性消费者设计的百威ME3系列，进一步丰富了产品的消费场景。

根据GlobalData统计的数据，按消费量计，2013年到2018年，百威在中国高端及超高端市场的份额从40.2%攀升至46.6%，在高端啤酒市场中牢牢占据了领先地位。此外，2018年，高端与超高端啤酒市场啤酒总消费量是80亿升，占啤酒消费总量16.4%。

并购扩张：从哈尔滨到全国的市场布局

通过收购哈尔滨啤酒，百威在中国东北市场取得了重要进展，然而它的扩张并未止步。为了进一步扩展全国市场，百威采取了一系列并购行动，收购了包括福建雪津、江苏大富豪等在内的多个地方性品牌。这些收购不仅帮助百威在中国不同区域市场站稳脚跟，还通过整合各地资源，大大提高了百威在中国市场的生产和分销能力。

2017年，百威在福建莆田建立了亚太地区产能最大的啤酒工厂，年产能达到150万吨。这一大规模的工厂建设不仅为百威的扩张提供了强大的产能支持，也成为百威全球制造战略的重要组成部分。

百威英博在中国市场的扩展并不仅仅依赖几次大规模并购，而是通过连续不断的收购，实现了市场的逐步渗透。以下是百威英博在中国市场的关键并购案例：

• 1997年：百威英博正式通过收购南京金陵啤酒厂60%的股份，迈出在中国市场的第一步。

• 2002年：收购珠江啤酒24%的股份和浙江开开集团70%的股份，通过部分控股的方式进一步布局华南和华东市场。

• 2004年：收购哈尔滨啤酒100%的股份，成为百威英博在中国市场最重要的一次并购。

• 2006年：收购福建雪津啤酒100%的股份，扩大了在东南沿海市场的影响力。

• 2011年：收购大连大雪啤酒和河南维雪啤酒各100%的股份，使得其在东北和中原市场的布局更加稳固。

• 2013年：收购亚洲啤酒公司，斥资约25.08亿元人民币，通过全资控股进一步提升了在中国市场的产能和品牌影响力。

• 2014年：以38亿元人民币收购金士百啤酒100%的股份，进一步扩大在中国高端啤酒市场的占有率。

• 2014年：收购江苏大富豪啤酒100%的股份，获得年产100万吨的巨大产能，进一步增强了在长三角地区的生产能力。

• 2017年：收购拳击猫，除了传统啤酒品牌的收购，百威英博还大力进军精酿啤酒领域。2017年，百威英博通过其精酿事业部ZX Ventures，收购了上海的拳击猫（Boxing Cat），这是百威英博在中国精酿啤酒市场的一次重要布局。这一收购不仅表明百威英博看好中国精酿啤酒市场的前景，也标志着其战略从传统啤酒向高端和个性化啤酒的转型。

数字化与可持续发展：创新推动增长

百威不仅在产品和营销策略上表现突出，还积极推动数字化转型和可持续发展。在数字化方面，百威于2021年推出了“先蜂购”（BEES）B2B平台，利用数字技术帮助其经销商更好地优化运营效率。这一平台在中国市场的推出取得了显著成效，进一步加速了百威在中国市场的增长。

此外，百威还致力于推动可持续发展。百威的多个啤酒工厂，如武汉和莆田的工厂，已实现100%可再生电力酿造。这一环保措施不仅符合中国政府提出的“碳中和”目标，也为百威树立了“绿色品牌”的形象，增强了品牌在消费者心中的美誉度。

结语：高端市场的王者

百威在中国的成功不仅仅依赖于其强大的全球品牌影响力，更在于它对中国市场的深入理解和适应。通过并购本土品牌、创新营销、扩展产品矩阵以及数字化转型，百威在中国的高端啤酒市场中取得了难以撼动的地位。如今，中国已成为百威全球最重要的市场之一，其在中国的成功经验为全球啤酒企业进入中国提供了宝贵的借鉴。

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