初代网红的悲歌

体娱 2024-08-28 20:30 英国

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作者：张鳗鱼

来源：餐饮老板内参（ID:canyinlaobanneican）

题图：网络

01

“西安最后一家快乐柠檬”

火于闭店前夕

消失的奶茶系列，案例还在增加。这次，是快乐柠檬。

快乐柠檬，这个已经很久没有声音的初代网红奶茶品牌，再次引发大量消费者讨论的原因，竟然是“最后一家要闭店了”。

8月初，一位名叫“西安最后一家快乐柠檬”的用户在小红书上发布了一篇帖子，称门店即将在9月初闭店，营业倒计时最后一个月。

帖子发出后，这家已经“看不到希望”、“生意实在不好”的小店，直接爆到门店被挤满、外卖订单太多临时关闭。数以万计的消费者自发在平台上为门店发声，希望门店能重焕新生。#西安最后一家快乐柠檬#的笔记短时间突破3万+。

“人生喝的第一杯奶茶，就是快乐柠檬。”

“从高中就开始喝了，刷到闭店的帖子，出差回家第一件事就是点你们家的奶茶！加油老板！希望不要关门。”

“快乐柠檬是承载我青春记忆的奶茶店，家里甚至还留有卡片式会员卡。听老板说坚持了很久，生意始终没有起色，现在要闭店去开霸王茶姬了。自此，大西北再无快乐柠檬。”

◎火于闭店前的最后一家店

被消费者的“爆单告白”堆满

不夸张地说，巅峰时期快乐柠檬也曾站在茶饮金字塔的塔尖位置，门店数量达到1000多家，布满国内一线到四线城市以及海外主流市场，其开创的“蛋糕奶茶”，更是被消费者称为“奶盖的鼻祖”。

但追忆与爆单并不能拯救西安最后一家快乐柠檬的颓势。

尽管消费者们疯狂下单打卡，可大家依然保持理性：“以前很喜欢，这次特意来打卡，但感觉味道变了。可能是因为现在奶茶迭代太快了，一喝就能喝出来用料一般。这个价格配上这个用料确实很难做，要么价格打下去，要么品质提升上来。”

“大家喝的不是快乐柠檬，是逝去的青春。”

在西安最后一家快乐柠檬的“闭店插曲”背后，纵观整个快乐柠檬品牌，倒闭似乎已经是稀松平常的事情了。根据界面新闻去年底报道，快乐柠檬母公司出售其控股公司70%股权，一年关店超6成，门店总数只剩246家。

而时间轴来到今年年中，数据显示，截至2024年7月，快乐柠檬在国内的门店总数仅为139家。相较巅峰时期，倒闭接近1000家，“关店近9成”。

02‍

从初代网红到“摆烂挣扎”

回顾快乐柠檬的转折，属实让心唏嘘不已。

快乐柠檬曾经的“江湖地位”有多高？曾有媒体这样评价：

“在快乐柠檬做出第一杯蛋糕奶茶的2007年，中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店时代。”

“它推出岩盐芝士系列的2009年，国内消费者第一次发现，原来咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此时距离喜茶和奈雪的茶诞生，还有3年。”

2019年，快乐柠檬迎来了品牌的巅峰时期，据母公司雅茗天地财报，其营业收入达22.2亿新台币（约合5亿人民币)，税后净利润1.29亿元新台币（约合2900万人民币)。次年，门店数突破千店，达到1105家。

转折就在2022年，雅茗天地营收同比下降45%，亏损2.8亿新台币（约6400万人民币），同比下降197%。在报告中，雅茗天地直接用“严重内卷”来形容自己在大陆市场的境况。2023年前三季度，公司营收1.34亿元，同比下滑6.9%。

快乐柠檬经历了哪些“风雨”？细数下来，大致是几个点：

1、疫情影响，大陆地区开店不易。

2、行业竞争太过白热化，新茶饮赛道异军突起，价格战也随之激烈。

3、加盟门店的品控问题，不少顾客吐槽，明明A店奶茶挺好喝，到了B店就大打折扣。

4、产品老化，更新缓慢。有不少粉丝在社交平台公开坦言“最好喝的还是十年前的菜单”。

5、存在感太低，联名创新跟不上，墨守陈规的营销模式，台式餐饮普遍式微。

03‍

台式奶茶的漫漫长夜

事实上，快乐柠檬所遭遇的，并不只是个例现象，初代网红茶饮们似乎都面临着这样一些困境。

比如一点点、CoCo都可、黑泷堂等等，过去一年也遇到了不断闭店的浪潮，甚至，去年年底，#为什么人们不爱喝1點點了 #感觉1點點慢慢退出奶茶界等相关话题多次登上热搜，可见1點點确实和顾客的距离越来越远了，要知道，2019年鼎盛时期，1點點有4000多家门店，而餐里眼大数据研究院显示，截止到2024.6月，1點點现存门店数量为3335家。五年时间过去，门店总数“不进反退”。

2016-2017年前后，这个品牌还是各大商场招商的“香饽饽”，那时有加盟商用60万的启动资金开店，据说半年就能回本。

一位接近1點點的业内人士曾经直言：根本不是加盟费的问题，总部要筛选更有实力和资源的加盟商。当时意向加盟商都“打疯了”，特别是在广深地区。

◎6年时间过去，茶饮江湖“稳中有变”

CoCo都可的“命运”也差不多，就在近期，品牌方开放了“单店加盟”的信息，在官方小程序首页显示，目前四川、湖南、山东等地区，为单店加盟的重点区域。此前，CoCo都可的加盟模式主要是区域授权经营模式。

这一“姗姗来迟”的做法，被不少业内人士认为：“有些晚了”。毕竟，竞争对手们早已一边“自砍”加盟费抢夺市场，一遍扎堆赴港“IPO”。茶饮赛道早已变了天。

始于1997年的CoCo都可，于2007年进入大陆市场，凭借奶茶三兄弟、鲜百香双响炮等经典爆品成为奶茶界顶流。然而，甜蜜的记忆在远去，门店数量也在收缩。2019年，CoCo都可在全球门店数突破4000家，走到这一步，品牌用了22年。而霸王茶姬仅用了6年时间。根据GeoQData数据，截至2024年6月底，霸王茶姬的门店数量已扩张至4868家，同样诞生于1997年的蜜雪冰城早已突破3.4万+门店，而CoCo都可开业中的门店数量仅为3729家。

五年时间，门店数量不增反减，这位和“雪王”同龄的台式奶茶品牌，似乎陷入了增长乏力的“中年危机”。

这些初代网红茶饮，出道都是顶流，也曾各领风骚，但是随着市场竞争格局的改变，变得越来越艰难。

04‍

茶饮赛道“格局基本已定”

各价格带“一价难容二虎”

初代网红奶茶逐渐消失，台前看到的是品牌的摆烂与产品的落后。但在台后，看不到的是行业你死我活的争斗。

从千禧年前后的奶茶雏形冒头，到2015年新茶饮的崛起，再到如今，茶饮内卷已经不仅仅是激烈了。

一方面，茶饮赛道的格局基本已定，难以被轻易撼动，每个价格带出现的成熟品牌“人满为患”，并有了明显的强势头部，新品牌几乎“无出头之日”。

门店数量已经接近35000家的蜜雪冰城，在平价奶茶的领域中几乎就是绝对的王者，“雪王”的身影遍布国内外的大街小巷，各种神级“洗脑营销”深入人心。

最近几年风头强劲的霸王茶姬，虽然按成立年限来说是后辈，但凭借东方茶的差异化打法和品质好茶，在10+价格带里成了当下“最炙手可热”的品牌，西安最后一家快乐柠檬的老板闭店转头加盟霸王茶姬，就是时代选择的缩影。

再加上今年初茶百道上市，成为新茶饮第二股，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等头部品牌也陆续递交上市申请，新茶饮的下一站征程竞争也十分激烈。

有专家断言，未来，这个品类很难再有头部诞生了，接下来要面临的，只有淘汰赛，基本没有新的机会让品牌再入驻了。

另一方面，淘汰赛对现有品牌并不乐观，茶饮价格战一再打响，20元、10元、5元…品类价格持续下探、品质还在持续向上卷，留给这些还在挣扎线上的老牌的时间，不多了。

内参君曾在《奶茶们的10元“生死线”》一文中写到，根据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。

10块钱，已经成为茶饮们的“生死线”。更可怕的是，新茶饮们“意犹未尽”，似乎还在努力向下卷价格。

但降价是有代价的，这个代价，最终是由一些品牌力、研发力、供应链实力不足的老品牌及小白们所要承压的。初代网红奶茶们，虽然曾经有过辉煌和高光，却也容易陷入“英雄迟暮”的挣扎现状。逆袭虽有，却不常见。

“降价其实是头部品牌的游戏战场，一不小心，你我都成了炮灰。”

一位投资人如此评价：“餐饮创业是中国人的鱿鱼游戏。中国700万个餐厅，每年要关300万家开300万家。相当于是在第一轮木头人游戏中就要淘汰一半的选手。当你过了第一年（第一关），还有不同的问题（新游戏）等着你克服。当你极其幸运地苟活了几关后，能够获得足够大的奖赏。这个惨烈的游戏，正在吸引着越来越多的人来参与其中。”

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