【酒店高参】2024年，酒店资产交易持续活跃。
36kr援引亚洲旅宿大数据研究院的数据指出，今年1-7月国内共342个高端酒店项目拍卖。但从结果上来看，仍有85%的项目流拍。
私董会
在9月7日举行的「酒店高参×希尔顿花园」酒店投资与资产交易私董会上，轻资产租赁型投资者们依然在积极寻求与优质品牌物业相契合的投资机遇。正是因为酒店业仍处在一个复杂和挑战性的环境中，高端酒店市场中寻找性价比高的投资物业和适宜的酒店品牌显得尤为重要。与会的众多资产持有者表示，他们正逐渐将投资焦点从传统全服务高端酒店转移到国际高端精选服务酒店这一更具潜力的细分领域。
国际高端精选酒店
为何逆势增长？
根据《2023年中国高端精选服务及中高端有限服务酒店市场研究报告》（以下简称《报告》），国际高端精选服务酒店预计保持超过30%的年复合增长率逆势增长，至2025年将达到71347间客房。
国际高端精选酒店之所以在后疫情时代逆势增长，离不开消费端和投资端目前正在发生的质变。
从消费端来看，作为彰显身份地位的高端酒店，不同世代的消费者以其仍有强烈需求。如今中国消费市场的主力人群已经从Y世代向Z世代过渡，Z世代以独生子女为主，中国消费者愿意溢价购买彰显地位的产品的比例，已经从2013年的45%提升至2021年的56%。
而从投资端来看，高端酒店对物业的位置、公区的大小，房间的数量均有要求，要完美实现既能体现品牌力，又有设计风格，还要个性化服务，对物业条件和管理运营的标准极高。在地产存量去库存的时代，高端酒店品牌方和投资方都在求变，力求在保证品质和体验的同时，通过精选服务、减少房量来实现更好的投资模型，达到降本增效的目标。
而希尔顿花园在华发展的速度，也正好印证了上述的数据和观察。2014年，希尔顿花园在华首店落地深圳，2019年推出从高端全服务酒店瘦身为高端精选服务的3.0加速版，开启质量和速度并重的发展模式，至今在华开业及筹建酒店已达到260家。
在今年6月13日，希尔顿面向大中华区的全新升级产品“希尔顿花园•绽欣版”，并在新品发布会上达成23个项目签约或意向，首批希尔顿花园•绽欣版的酒店将在未来的一年里相继落户于南京、成都、承德、济南等地。
“绽欣版”瞄准新一代怀揣理想又稳扎稳打的“品质生活家”，在设计格调、商务友好性、服务设施等多个维度进行优化升级，兼顾消费者的情绪诉求与功能需求，为国内高端精选服务酒店树立全新标杆。
希尔顿集团大中华区及蒙古业务发展副总裁陈宝柱表示：希尔顿花园·绽欣版是针对大中华地区市场推出的，致力于为投资者和消费者提供更加本地化的产品。在一年多的筹备期间，我们与多支知名的优秀设计团队紧密合作，不断优化设计，兼顾商务及旅游住客的需求，在继续品牌明快热诚的服务同时，为宾客带来精心打造的升级体验。
高端精选VS中高端精选
溢价在哪里？
何谓高端精选服务酒店？无论是消费者还是投资人，在选择消费和投资酒店时很容易将其和中高端有限服务酒店混淆。
根据《报告》定义，高端精选服务酒店和中高端有限服务酒店，其共同特点是相较于全服务酒店省略了大而全的配套设施和内容，保留并提供目标用户需求的精挑细选的设施和服务。
而两者的不同点，则是高端精选服务酒店的溢价能力所在。
一方面，酒店的档次、目标客群消费力的不同决定了高端精选服务酒店在产品理念、设计及品质落地上有更高的追求。
以希尔顿花园·绽欣版为例，其要为目标客户提供自在松弛的情绪价值和优越品质的功能需求，产品理念延续“明快热诚”品牌个性的同时，首度以“绽放的生机”为主题，从植物的生长与绽放中汲取灵感，在设计与装饰中融入花瓣、茎秆、叶脉等大自然元素，凸显自然主义的格调设计。酒店以原木、草灰等大地色系为设计主色调，搭配清新有机的绿色，为住客提供温馨、自在、有机的旅居空间。
在空间的功能体验上，希尔顿花园•绽欣版也做了多方面的升级。大堂公区以集饮品吧、零售、独处及社交为一体的四合一功能区为中心，就餐区、共享工作区、安静工作区、到达区域等其他区域环绕其周并无缝衔接，方便宾客在工作与休息状态之间轻松切换。客房内树影风格的墙纸、商务友好的自动升降办公桌，高标准的隔音系统设计搭配精选床垫品牌与软硬双枕，在细微之处为宾客提升工作效率并打造具有松弛感的住宿体验。
另一方面，相比中高端有限服务更关注酒店服务的舒适性和便捷性，高端精选服务酒店在全服务酒店的基础上剔除部分使用率低的服务，精选和保留核心特色服务，整体的功能和服务要高于中高端有限服务酒店。
例如，在精英商务人群需求较高的会议空间上，除了大堂公区有共享工作区，希尔顿花园·绽欣版还打造了独立的灵活会议室，可中型团队需求的会议；健身房和洗衣房等设施一应俱全，住客不必因为住酒店而改变日常的生活方式。
而在餐饮上，希尔顿花园·绽欣版更是精雕细琢，力求为住客呈现城市风味。据悉，希尔顿花园品牌与多个备受年轻一代推崇的品牌展开合作，以进一步精心打造有差异化的品牌体验，包括全日制餐厅与知名美食类生活方式品牌“锋味”合作，提供风味独特且新颖的鲜花蒸饺早餐单品；邀请宾客体会海陆风味的碰撞，吃出幸福感等。
对于希尔顿花园未来的体验升级路径，陈宝柱总结道：”一方面，希尔顿花园酒店将始终围绕‘核心城市、核心商圈’的战略思想进行品牌拓展，精准布局一二线城市主要商圈及重要交通枢纽，通过国际品牌优秀的溢价能力及运营支持体系为广大业主提供支持与赋能；另一方面，随着新产品希尔顿绽欣版的发布，将通过丰富的模块化设计产品，实现在营建成本持平却有品质的飞跃，从而带来更好的收益的目标。“
高端精选服务酒店的热潮
靠什么持续？
为了支持高端酒店产品和服务品质，希尔顿花园·绽欣版对酒店物业的要求较高，要求最好独栋物业，建筑总面积不低于8000平方米，大堂总面积不低于600平方米，客房面积约为30平方米且客房数量不少于150间。
相对严格的物业选址和硬件要求抬高了酒店单房投资成本，因此希尔顿花园·绽欣版目前重点布局于一线和新一线城市，以城市中心为核心，沿高铁线重点覆盖京津冀、长江中游、长三角、成渝、珠三角覆盖的所有省会城市和著名景区。
目前来看，在高端精选服务酒店这一赛道上，无论是国际品牌还是本土品牌都在积极布局。根据《报告》统计，现有高端精选服务酒店赛道依然被国际品牌主导，且国际高端经典精选品牌无论在现有供给还是未来总供给中都占据绝对主导的地位，占比分别为74%和62%；而高端特色/生活方式类精选的占比从26%提升到38%。
不过，随着本土品牌的崛起，国际高端精选服务酒店仍需要对客群的消费偏好和市场规模有客观理性的分析，打造经得起市场验证的产品，这对国际酒店集团在品牌营销、运营创新等方面均提出了更高的要求。
品质生活家
首先，品牌自身的号召力是立足高端精选酒店赛道的关键。相比新兴品牌，拥有百年历史的希尔顿集团在全球126个国家及地区开业酒店超过7800家，在大中华区亦超过700家，成熟的高流量品牌与高流量选址相互成就，对消费者和投资人都是巨大的吸引力。
其次，打造稳健的投资模型以保证投资回报效率，包括平衡造价与客房单价之间的关系，降低运营成本并提升盈利能力。例如，在平衡造价上，希尔顿花园•绽欣版在设计施工方面采用了一整套可调节的模块组件，可实现重复使用，不仅完美适配租赁环境，更可随着外部趋势的演变而快速迭代。在成本效益上，绽欣版对关键环节的设计都进行了优化，包括材料、建设、装配以降低在建造环节上的成本。
再次，利用集团强大的财务、人力资源、营销、采购、IT和会员实力等有效降低酒店边际运营成本，提升经营毛利率。就拿获客来看，希尔顿集团在全球拥有1.95亿会员，且与多个OTA平台建立深度的品牌合作关系，既降低了新店开业爬坡期的获客的难度又提升了长期客流的稳定性。
最后，持续迭代品牌理念以适应当下及未来的消费诉求。在“满足情绪价值”已经成为一种消费动力的当下，高端精选服务酒店需要通过输出新消费理念和文化，来持续引导用户产生需求。就拿希尔顿花园·绽欣版为例，其以抽象的花园为灵感的设计理念，打造松弛感满满的旅居空间，正是切中了当下消费者的追求。
“种一棵树最好的时间是十年前，其次就是现在。”非洲经济学家丹比萨·莫约的这句话或许也适用于现在的高端精选服务酒店市场，作为一项重资产且相对长周期投资，与其追求周期性风口，不如踏实做好产品和服务，让好口碑驱动好收益，用好收益升级好产品，以此良性循环，才是高端精选服务酒店热潮持之以恒的关键，也是希尔顿花园绽欣版未来持续绽放的土壤。
