“谷子”出圈

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1、2024 年“谷子”在大众视野中频繁出现，二次元周边市场火爆。从谷子在咸鱼上高价拍卖，到谷子店占领商场，再到奥运冠军引发“痛文化”潮流，谷子经济持续吸引主流媒体关注。据QuestMobile数据，2024年闲鱼二次元交易同比增长104%。在市场规模超过2200亿元的泛二次元市场中，“谷子”经济正在占据越来越大的份额。

2、谷子经济的快速发展，得益于二次元文化的普及、核心用户群体的增长以及收藏玩法的推广。一方面，随着二次元文化的普及和影响力的增强，越来越多的人开始对二次元内容产生兴趣，这为谷子经济提供了庞大的潜在消费者基础。根据《中国二次元内容行业白皮书》数据，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。这部分用户对谷子的需求直接推动了谷子经济的发展。另一方面，谷子产品通常具有限量发行的特点，这种稀缺性使得它们具有收藏价值，吸引了大量收藏者和投资者。一些谷子因其稀有性和收藏价值，在二手市场上价格翻倍，被视为一种投资方式。

3、谷子周边经济的发展对IP方和销售渠道带来积极影响。一方面，IP方通过授权周边商品的生产和销售，能够获得可观的授权费用，从而增加了收入来源和盈利水平。广泛的谷子周边产品在市场上的流通和传播，能够让IP形象更加深入人心，扩大IP的影响力和知名度，丰富了IP的衍生内容和形式，有助于构建更加完整的IP生态系统。另一方面，谷子经济的兴起为零售店和商超百货带来了更多的客流量。与热门的谷子IP合作或引入谷子周边产品，可以使零售店和商超百货在年轻消费者心中树立更加时尚、潮流的品牌形象，增强与年轻消费群体的互动和联系。

1）谷子市场概况

①谷子是goods的音译，是一种以二次元内容IP为基础的平面型产品。近年来，得益于《第五人格》、《明日方舟》、《排球少年》等优秀游戏和动漫作品的涌现，谷子在中国市场迅速崛起。其产品价格相对低廉，国产价格15到30元，进口30到60元。

②按大型公司出货口径计算，谷子市场的规模在600-800亿元之间，加上小店，可能总规模过千亿，其中吧唧占比约70%。市场的增速也非常显著，今年的增长率至少是去年的两倍。

③从IP来源看，日本IP占主导，占75%到80%；从产品产地看，60%日本，40%国产。

2）消费者画像与市场需求

①谷子价格低进入门槛低、IP选择更丰富，所以目标群体更广泛，其主要消费群体是12到22岁的年轻人，包括中学生和大学生和部分小学生。与传统潮玩相比，谷子的消费群体更年轻，且男女比例相对均衡。

②谷子市场的二手交易活跃度高于传统潮玩市场。由于谷子的SKU种类繁多，消费者在二手市场上的交易频繁，尤其是在一些二次元氛围浓厚的商场中，二手交易摊位非常流行。

3）产业链与竞争格局

①从产业链价值分配看，假设产品零售价为20元，生产成本约为6元，B端渠道商以12到14元的价格拿货，终端以20元销售。

②头部公司如卡游和姚记在产业链中具有重要地位。卡游拥有完整的产业链和广泛的经销商网络，预计今年流水将破百亿。姚记则专注于卡牌代工，并代理宝可梦卡牌，市场体量巨大。

③广博的竞争优势在于：渠道上，利用其原有的文具经销商网络进行转型，降低了额外的推广成本；设计工艺上，产品设计和工艺具有明显优势，在设计上胜在其二次创作风格更吸引人，与其他公司相比，其产品更忠实于原著，更受消费者欢迎，并且性价比高；营销推广上，广博通常会在特定的节日或活动期间推出产品，例如IP角色的生日或周年庆，以有效提高产品销量。

4）投资机会与市场前景

①谷子市场的快速增长为投资者提供了多种机会。生产能力强且拥有IP授权的公司，如姚记，具备稳定的盈利能力。创新产品线也是一个重要的投资方向，如奥飞旗下的新产品“叠叠乐”。

②Goods Love是与腾讯相关联的公司，独家售卖《光与夜之恋》的产品，并已获得大量融资，计划明年大规模开店，可能到200-300家。此外，漫酷、谷谷逛谷也在通过影视发行资源进行商业化。

什么叫谷子？国内发展情况、与手办等区别？

谷子今年在国内流行但并非今年进入中国市场，是英语goods的音译，泛指有内容的IP而衍生的平面形的产品，这与手办有区分。价格相对较低，国产产品价格在15到30元之间，进口产品在30到60元之间。

今年流行谷子的原因？

谷子并非今年才有，已经进入中国5-6年，但之前专门做谷子的商家少。底层逻辑是，去年今年优秀的游戏、动漫作品比较多，如《第五人格》、《明日方舟》、《原神》等游戏，以及《排球少年》、《咒术回战》等日漫获得青少年喜爱，所以周边产品衍生出需求。今年谷子的销售额每个月成倍增加，市场需求非常旺盛。

谷子与传统二次元周边用户画像的区别？

谷子的消费人群主要集中在12到22岁之间，涵盖大学生、中学生和部分小学生（小学生20%，大学生15-20%，中学生60%），与泡泡玛特的22到30岁女性主力消费群体不同。骨子的消费群体男女比例较为均衡，女性略多，但不像潮玩那样女性占绝对多数。这一细分市场主要吸引的是潮玩未能覆盖的年轻用户群体。

泡泡玛特和其他潮玩零售商在产品品类和销售策略上有哪些变化？

泡泡玛特和其他头部潮玩零售商正在调整产品品类和销售策略。目前，可以看到头部潮玩连锁商比如杂物社、酷乐潮玩、X11、KKV在逐渐增加或者替换谷子品类。泡泡玛特去年就在布局谷子，今年哈利波特、光与夜之恋等销售很好。他们增加了高周转的产品类别，如卡牌和徽章，并减少了周转较慢的SKU。此外，泡泡玛特近年来通过联名推出了多款手办盲盒，销售情况良好，如哈利波特系列和悦动青春系列。同时，他们也在开发易观赏的平面化产品，如徽章和立牌。

谷子行业的市场规模和增速？

根据大型公司的年度出货数据（出厂口径）来统计，规模在600-800亿，另外还有日本引入的各种销售谷子的千家门店，估计总共在800-1000亿，另外谷子二手交易发达，若加入二手交易规模会更大。市场增速非常显著，今年的增速至少是去年的两倍。特别是在天猫的潮玩品类中，泡泡玛特和其他品牌的销售排名显示出明显的增长趋势。    

谷子二手交易比潮玩热度如何？所谓热度更大是跟传统盲盒还是设计师款等相比？

大的设计师款存量就很少，所以二手交易空间不大，所以主要比较的潮玩指的是盲盒，这类潮玩二手交易活跃度不如谷子。股子的二手交易市场比潮玩更大且活跃。全国各地的商场，尤其是在北京、上海和成都，二次元氛围浓厚的地方，二手交易摊位非常流行。相比传统潮玩，股子的SKU更多，通常一个IP甚至有2-3k个sku。谷子sku多、单价低，消费门槛比潮玩低很多，所以市场空间更大。

能否看到谷子店的加速开店以及带动商圈流量？

今年以来，专家所在门店接到了许多商场的招商电话，许多商场正在规划专门的二次元专区。虽然不像上海百联那样将整个楼层改造成二次元模式，但大多数商场都有专门的规划区域。二次元专区能够有效引流，尤其是在周末，吸引孩子和家长前来，带动整个商场的人流和消费。

IP授权和生产的流程？

IP授权流程通常由日本IP通过国内授权代理公司进行，主要代理公司有羚邦和木棉花。授权成功后，厂商会获得IP的图片库，选择产品设计并提交给日本确认。确认后即可生产产品。对于非全产业链的厂商，他们可以将产品推向B端市场，再由B端推向C端。

日本IP和国产IP谷子的占比？日本进口谷子和国内生产的谷子的占比？

日本IP占比75-80%，模式很成熟，每年可以稳定输出IP。国内IP有些热门的小说和国漫，如盗墓笔记、狐妖小红娘等。日本进口谷子销售额占比40%，国内生产谷子占比60%。

随着谷子用户从新人进阶到资深玩家，消费渠道是否可能会从线下流到线上货二手交易平台？

用户中大学生可能会参与线上跟团，大学生以下一般是根据产品喜欢选择渠道，比如专家所在的店有独特的日本代购谷子产品，这种产品能够吸引部分消费者。

热门IP是否会授权给国内具有全产业链生产能力的公司，以扩大市场并迎接IP的爆发？

目前已经有这样的趋势。比如，上海艾漫是一家制作发行公司，拥有多个IP，并在全国范围内运营连锁终端“星球”。他们最近从网易获得了《第五人格》的授权，并设计生产了一部分产品，不仅在自己的渠道销售，还通过B端分销给全国的渠道和门店。

产业链龙头公司及其优势？

卡游是最大的龙头公司，拥有完整的全产业链，从设计到生产，并且有广泛的经销商网络和加盟店。其今年的流水预计破百亿。其他龙头公司包括上海艾漫和北京的漫酷。姚记在卡牌类产品中也有一定地位，特别是在宝可梦卡牌的代工和代理方面。姚记主要专注于B端业务，没有自己的门店。零售端看，部分公司销售额达到10亿左右，传统零售公司如KKV和杂物社等正在转型，尽管初期选品不佳导致滞销，但他们正在调整并与大厂合作。比如，名创优品在门店中专门设立了区域销售相关产品，并利用其强大的授权能力扩展产品线。

以20-30元的吧唧为例，产业链价值分配？

以国产游戏为例，IP授权费用较低。假设产品零售价为20元，生产成本约为6元，B端渠道商以12到14元的价格拿货，终端以20元销售。以羚邦授权的产品为例，零售价18元，渠道推广价为11.7元，生产成本约为5.5到5.8元。

IP结构是集中还是分散？

IP的销售结构取决于IP的受欢迎程度。热门IP如《崩坏》、《原神》、《第五人格》等在销售中占据大头。以某店为例，前五大IP的销售占比在30%到40%之间。

产品的周期大概多久？

从拿到授权IP到产品出来，大公司快的话1-2月，小公司慢的话2-3个月。从产品回报看，大公司比如广博会先估算渠道的首批铺货量。

广博在谷子销售上的竞争优势？比如渠道、设计和工艺、营销等？

广博在销售IP产品时，除了依靠下游用户基础外，还利用其原有的文具经销商网络进行转型，降低了额外的推广成本。

此外，广博的产品设计和工艺具有明显优势，性价比高，这些都是提高销售成功率的重要因素。广博的产品在设计上胜在其二次创作风格更吸引人。广博拥有自己的设计师团队，能够设计出更具吸引力的产品，与其他公司相比，其产品更忠实于原著，设计风格更好，因而更受消费者欢迎。

另外，广博通常会在特定的节日或活动期间推出产品，例如IP角色的生日或周年庆，这样可以有效提高产品销量。团队自身不需要对行业有很深理解，可以请外部咨询专家。

谷子产品的生产周期大概多久？

从拿到授权IP到产品出来，大公司快的话1-2月，小公司慢的话2-3个月。从产品回报看，大公司比如广博会先估算渠道的首批铺货量。虽然二次创作可能需要更多时间，但整体流程不会超过两个月。徽章等产品的生产周期较短，通常在两三天内即可完成一批次生产。    

目前终端门店情况和市场供需情况如何？

今年以来，估值店的数量激增，全国五线城市以上都有估值店，但市场需求并没有如此之大，导致供大于求的情况。预计明年上半年会有一部分小店和小商家被市场淘汰，随后市场将进入一个较为稳定的阶段，大型连锁店将更多地扩展。比如星球计划明年开到100家，Goods Love等也会进行大规模扩展。

哪些公司在零售端开始融资？

Goods Love是与腾讯相关联的公司，独家售卖《光与夜之恋》的产品，并已获得大量融资，计划明年大规模开店，可能到200-300家。此外，漫酷、谷谷逛谷也在通过影视发行资源进行商业化。

在当前行业景气度下，哪些环节可能利润较为丰厚和稳定？

专业做OEM的公司，如姚记，因其代工的专业性和与宝可梦的合作，具有较为稳定的利润。宝可梦在国内的销量增长可观，姚记的授权是开设宝可梦专卖店的必要条件。此外，创新产品线也是一个重要方向，例如奥飞旗下公司推出的叠叠乐产品。

毛绒类产品在市场上的潜力如何？

毛绒类产品市场广阔，尤其是日本毛绒产品在市场上表现良好。虽然其生产门槛不高，但如果能效仿成功案例，毛绒类产品将是一个不错的发展方向。

目前日谷和国谷在市场中的销售比例如何？是否重度玩家和大量用户的增加对市场有影响？

不论是国谷还是日谷，消费者首先会考虑消费门槛。日谷的正版更新速度和图的设计更快且更好，因此更受欢迎。国谷通常更新较慢，且多为老图，需要通过羚邦获取授权。消费者更倾向于选择更新速度快、设计更好的日谷。

头部IP的销售额如何？例如咒术回战等。

头部IP的销售额会随着时间和热度变化。例如，咒术回战在暑假期间是店内销售的第一名，占比不低于20%。但随着番剧完结和动画的播出时间推迟，其占比会有所下降。

在600到800亿的市场中，例如吧唧、立牌等小品类的规模如何？

吧唧占据市场的一半甚至更多，是线上线下的主要销售品类，约占70%。在全国范围内，吧唧的销售额可能达到两三百亿。    

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