文化旅游业培育成为支柱产业，那文旅项目究竟如何盈利？

今年，习近平总书记在湖北、安徽、福建、甘肃考察时，都曾提出一个重要要求：把文化旅游业培育成为支柱产业。

在湖北，他强调，“把更多优质文化产品和服务送到群众身边。打造精品文旅品牌和线路，把文化旅游业培育成为支柱产业。”

在安徽，他强调，“要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业。”

在福建，他强调，“推进文化和旅游深度融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业。”

在甘肃，他强调，“促进文化和旅游深度融合，把文化旅游业打造成支柱产业。”

文化旅游业是第三产业的一部分，有利于拉动内需、活跃市场。文化旅游业如何才能成为支柱产业？这是一个值得深入探讨的问题。

“支柱产业”是指在国民经济体系中占有重要战略地位、较大份额并起支撑作用的产业或产业群。

从政策层面讲，党的十八大以来，中央把文化建设摆在治国理政的突出位置，将文化和旅游融合发展作为重要内容进行系统谋划和整体推进。2018年，中央深化党和国家机构改革，组建文化和旅游部；党的二十大报告提出了推进文化和旅游深度融合发展的具体要求；党的二十届三中全会《决定》明确，要“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”……

可以说，推动文旅融合发展、把文化旅游业打造成支柱产业，是一件早已在谋局之中的大事。

那么文旅项目究竟靠什么来盈利呢？

能不能赚到钱关键还得看运营，当然土地溢价又是另外一说。

目前大部分旅游地产项目中，地产收益比重仍占主导。

1、卖房可以快速回笼资金

这是地产项目的利益根本，所有的地产项目定位、开发，最终的利益首当其冲的必将是通过对外的销售来实现盈利。出售的物业类型可以有住宅、商业及写字楼，因为旅游开发让所在区域的价值得到提升，旅游地产的售价可以比其他区域高很多。据说，当上海迪士尼还只是一纸方案，周边的土地与项目便已经借风狂涨。

比如，地产业务每年为华侨城贡献约80%的利润，是其盈利核心，物业出售可快速回笼资金，有利于资金周转。但间接的价值创造中心还是旅游业务。

旅游地产策划专家宋平在讲到深圳东部华侨城的案例时指出：“讲到旅游地产，就不能不提它的社会效益问题。搞旅游地产不仅仅是企业保证自己经济效益的策略。游客为什么能来这里玩，因为有东部华侨城；东部为什么这么快建起来？因为采取了旅游地产的产业整合路线，解决了卡脖子的资金问题。那些富翁们钱很多，又希望买这些所谓山里的豪宅，我们占很小一点点地方，给他们盖一点这样的房子，他们就很愿意把大把的钱扔给我们，我们再用这些钱给市民游客做出高层次的旅游区来，供大家享受，大家来了，东部收益了，又能给国家上缴很多税。于是，一个旅游地产模式，不仅使企业经济效益大为提升，更能给社会提供文化服务，给游客提供休闲度假的空间，给政府提供新的税源，东部正是通过旅游地产模式，把富人的钱转移到公共利益上去，这样，旅游地产模式的终极意义才能体现出来。”

2、品牌影响力增加自持物业收益

旅游地产中部分物业可以自持，取得经营性收入。比如主题酒店、Shopping Mall、会展中心等物业，随着区域价值提升，人气聚集，以及品牌影响力的扩大，其收益将不断增长。比如集合文化、旅游、商业的“万达城”，其核心业态除主题乐园外，还包括超大型商业中心万达茂、顶级舞台秀、9个度假酒店、酒吧街等内容。

3、低价拿地带来土地增值

旅游地产项目一般位置都远离市中心，拿地成本相对较小，通过旅游开发和品牌价值的建立，所在区域价值大大提升。前期的低价土地成本，使得后期进行土地的二次转让或者合作开发时可以获得较高的土地增值。

迪士尼的营利模式十分特别，是特有的“轮次收入模式”，亦即“利润乘数模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。所有进了迪斯尼的客户都是重复消费的，就是滚动不断重复消费。其中，迪士尼主题乐园总收入仅占到集团总收入的30%以上，次于排名第一的媒体网络板块。

但根据福布斯的说法，迪士尼乐园的门票钱也就刚好更够覆盖运营成本而已。真正赚钱的地方反而是酒店、衍生品、食品以及饮料等等。在迪士尼乐园中，衍生品销售和游乐设施几乎是捆绑在一起的。比如“星球大战”主题的游乐设施的出口就是一家非常大的衍生品销售商店。很多游客无法抵挡诱惑，而纷纷掏钱购买。据悉，电影《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子一年在美国的销售量达300万条，迪士尼光靠卖裙子就能挣到4.5亿美元。

一拿旧有的逻辑去做文旅

在拿地策略、客群的定位、具体项目运营等等方面，做文旅地产跟做住宅、商业地产的逻辑完全不一样，很多开发商转型做文旅，依然用住宅的生意逻辑，会带来很大风险，也是很多房企玩不转文旅的原因之一。

二拿到了地就盲目扩大规模

传统的住宅地产注重开发规模，因为旅游地产的地价很便宜，一拿上万亩，很多旅游地产项目建了一个超大规模的社区，整个项目全是房子，拉低了项目的度假价值，也破坏了环境和度假的氛围，容易陷入大规模的误区。

三没做好打持久战的准备

文旅地产是一项系统工程，包括环境整治、资源整合、产业重组和住宅建设，最终的目的是区域价值的提升和社会效益的最大化，投资大回报周期相对较长，运营和服务非常重要，而传统开发商习惯了开发销售型物业，对于持有型物业的运营并不擅长，想很快看到回报是不现实的。

一找到资源是首要的

文旅，顾名思义，要和文化旅游沾边，不像住宅、商业，只要有钱有人就能开发。文旅地产的首要是找到资源。

大城市近郊景观城市是未来热点

国家规定的旅游资源分为五级，顶级的国家名胜区一般不允许开发。有些分级比较低的地方，拿地成本低，又有怡人的生态环境，更适合做文旅地产的项目。

除此之外，大城市的市郊临近一线人口密集区，客群得以保障，也适合做文旅地产。比较典型的就是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功，而未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线城市周边1—2小时左右的景观城市将成为旅游产业热点，契合5+2的流行生活趋势。

二不能只靠自己，多靠政府

争取政府在土地出让方面的让步

文旅项目通常占地面积大，如果在项目开发中能帮助政府落实相应的公共利益，政府通常愿意在地价上给予一定的优惠。可以有效降低风险、减少投入成本。

比如，华侨城惯常做法是在进入城市，将当地生态资源、景观元素进行包装，形成文化内涵；然后向政府推销具有“文化内涵”的旅游产业，获取大片低价土地；之后开发以主题公园为主的旅游地产项目，催热当地经济，提升土地价值；借助旅游产业发展，开发商场、酒店、商业配套等业态，进一步拉动消费，提高土地溢价；同时在旅游项目周边实施分片区多次住宅开发，获得高额地产收入，反哺旅游业发展。

通过“文化旅游-商业-地产-文化旅游”的创新模式，华侨城有效地降低了土地成本。早在2009年，华侨城的拿地成本就不足销售价的15%，远低于保利、万科、金地的24%、27%、32%。

三找准客群，进行项目定位

1、城市观光娱乐为主：城市主题公园+酒店

以城市观光娱乐为主的项目，通过将城市主题乐园与品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、大型电影院等不同的业态整合在一起，创造一个独具吸引力的区域性休闲消费中心——休闲Mall，以此带动写字楼和住宅地产的开发，这种模式一般位于城市中心或中心城拓展区的地块，比如华侨城欢乐谷。

2、休闲度假为主：旅游景区+酒店

以生态别墅或古村落为载体，强调与自然环境的和谐，与本土文化的融合，在一种独特的文化意境里享受时尚度假的体验，这种适合短途休闲度假，强化了过夜以及居住功能。

3、高端人居为主：旅游景区+酒店+高档住宅

在城郊的风景优美之地，建立简单的观光、游乐、休闲产品以及酒店、餐饮、购物等，形成高档人居旅游社区。旅游功能偏弱，主打居住。比如观澜高尔夫项目，其对于休闲地产的带动作用极其明显，除了球场本身拥有极好的景观资源外，更为主要的原因是高尔夫球场是重要的高端政务商务休闲交流的平台，能够引发高端休闲人群的聚集，凸显品质性。

4、复合型：旅游小镇

主题文化小镇，主要是古镇、古街区，或者新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇，以小镇为载体，构建文化休闲平台，提升吸引力，进而带动小镇外围的休闲地产，如丽江大研古镇、成都宽窄巷子、上海朱家角古镇、成都芙蓉古镇、楚雄彝人古镇。这种模式，已经成为很多古镇进行休闲化升级与城镇化发展的主流途径。

四能不能赚到钱关键还得看运营

1、前期放在地产项目上，较快回收投资

在项目运营前期，重心应该放在房地产项目上，一般五年内要把销售型住宅售完，已达到快速回收投资的目的。相对城市住宅而言，旅游地产绝对属于窄众客群，缺少客户是项目常态，因此要做好打持久战的准备。今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客，而项目客户则来自于全国各地。异地布点的数量和拓展力度是决定旅游地产项目去化速度的真正因素。

2、逐步加重旅游项目运营

在销售住宅的同时，加重对旅游项目的运营。由于旅游地产涉及的领域比较多，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。

3、转入长期稳定的旅游运营部分

住宅产品销售完成之后，项目重心完全放在旅游运营部分，将长期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的管理，进入长期稳定的经营阶段。

4、建立自己的IP产业链

得IP者得天下，华谊总裁王中军曾说：“谁能提供最优质、最丰富、并拥有品牌影响力的娱乐内容，谁就能拥有最大的用户粘性，创造出最大的商业价值。”这句话用在文旅地产上也适用。如果没有迪士尼自建IP的实力，可以通过引入IP概念来打造自己的产业链。比如影视主题、动漫主题、文化主题等。比如海口观澜湖的冯小刚电影公社等。