超豪华品牌汽车咋就卖不动了？

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）公布的最新数据显示，今年1~8月，玛莎拉蒂和阿斯顿·马丁在中国的销量分别为840辆和199辆，分别同比下滑74%和47%。此外，迈凯伦、劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利和宾利品牌的销量跌幅分别为88%、40%、37%、29%和27%。惨淡的数据，让人深刻体会到了超豪华品牌市场的凛冽“寒流”。

无独有偶，玛莎拉蒂品牌的母公司——Stellantis集团近日在今年第三季度全球交付量预期报告中表示：“公司旗下玛莎拉蒂品牌表现尤为不佳，预计第三季度玛莎拉蒂全球综合交付量将下降60%。这一降幅不仅远高于集团整体交付量的降幅，也反映了玛莎拉蒂在当前市场环境下所面临的严峻挑战。”

宏观大环境发生变化

毫不夸张地说，多个超豪华品牌旗下的经典车型，曾是无数国人的“梦中情车”。其中，作为意大利超豪华汽车品牌，玛莎拉蒂于2004年进入中国市场，并先后引入Ghibli轿车系列、Levante SUV系列、Quattroporte总裁系列等热门车型。当时，国内超豪华品牌汽车市场热度快速飙升，中国市场很快成为玛莎拉蒂全球销量最高的单一市场。2016年，玛莎拉蒂全球销量为4.2万辆，中国市场销量超过1.2万辆，占比达28.6%；2017年玛莎拉蒂全球销量达4.9万辆，中国市场销量1.5万辆，同比增长18%，在全球销量中占比约三成。

但自去年以来，宾利、兰博基尼、法拉利等超豪车品牌在华销量均出现下滑，2023年同比降幅分别为17.76%、16.99%、4.07%。其中，宾利在全球市场和中国市场销量双双下滑。“超豪华品牌汽车销量走低，宏观经济环境的变化是主要因素之一。”长江商学院副教授陈晖向《中国汽车报》记者谈到，从宏观看，如今全球经济有着较为深度的关联，近两年全球经济低迷，再加上世界多个地区局部冲突带来不稳定因素，一些发达国家屡屡挑起贸易争端、筑起关税壁垒、推行“脱钩断链”及“小院高墙”等政策，为国际贸易带来负面影响，也影响了各国经济发展。最直接的体现就是高端商品及奢侈品市场遇冷，超豪华品牌汽车销量下滑也是一样的道理。

广东城市经济发展研究中心研究员崔浩平向《中国汽车报》记者表示，超豪华品牌汽车销量低迷，除了宏观经济环境的变化，与新一代年轻主流消费群体汽车消费理念的改变也不无关系。在汽车消费“奢华风”刮过之后，面对如今快节奏的生活方式，年轻消费群体更青睐“简约风”，他们在汽车消费上也体现出更注重实用、新潮、科技、个性化的特征。而超豪华品牌大多车型款式较少，且迭代较慢，难以跟上如今快速变化的市场消费节奏。

“超豪华品牌整体销量疲软，表明消费需求在萎缩。”乘联分会秘书长崔东树告诉记者，过去几年进口超豪华品牌汽车销量持续增长，转折点出现在2023年，当年出现平均12%的降幅。2024年1~8月，超豪华品牌汽车在中国市场销量加速下滑，平均降幅达49%。

智能化、电动化现短板

超豪华品牌汽车，基本上都是通过进口方式来到国内市场。值得注意的是，近年来我国进口汽车数量持续下降。海关总署的数据显示，今年1~9月，我国累计进口汽车53.4万辆，同比下降4.1%；金额为2164.9亿元，同比下滑8.1%。在外资品牌进口车销量不断下滑的同时，自主品牌在国内市场的份额正在稳步攀升。

长三角研究院新能源应用技术研究中心研究员梁筱磊向《中国汽车报》记者表示，近年来，自主品牌进入“技术向上期”，无论是燃油车还是新能源汽车都有了较大进步。尤其是新能源汽车，整体技术已经跃居世界前列，而且在智能化、科技感及外观设计上都打造出了自己的特色，如城市NOA、高识别率语音交互、前后座大屏等，在很大程度上吸引了喜爱简约、时尚、科技感的年轻主流消费人群。

密切追踪市场需求、技术演进加速、车型迭代加速是当下中国车市的主要特征。相比之下，一些进口超豪华车型恰恰在智能化、科技感上存在明显短板，让消费者产生“可买可不买”的感觉。相比之下，自主品牌能更好、更及时地满足国内消费者这方面的需求，这也是自主品牌销量上升、外资品牌进口车销量下降的主要原因之一。

近年来，“国潮”消费的兴起，也在一定程度上影响着汽车消费。“这一潮流也使得更多消费者把目光盯向自主品牌汽车。”在崔浩平看来，“国潮”消费的兴起和自主品牌汽车的崛起有着密切的关系。如今，年轻主流消费人群知识素养不断提升，拥有更强的自主意识和文化自信，不再盲目崇拜国外超豪华品牌，愿意为自主品牌埋单，更注重消费体验，这成为国货品牌快速崛起的根本驱动力。在此背景下，自主品牌汽车也迎来了发展的良机。在技术层面，自主品牌不仅在很多方面与外资品牌燃油车的差距不断缩小，而且在新能源、智能汽车方面更是领先，设计理念也日趋国际化，这使得以往被视为“高大上”的海外超豪华品牌失去了神秘感，越来越多的国内消费者转向自主品牌。

“超豪华品牌销量萎缩，还在于理念更新不及时。”陈晖认为，今天的汽车已经逐渐成为众多前沿技术的“集合体”，且正在向着智能化“新物种”演变，包括大多数超豪华品牌及进口车在内，依然停留在汽车“代步工具”的思维惯性上，即使车的外形有所改变，但并没有大幅提升智能化、电动化水平，无法满足现在的年轻消费者对于汽车数智化的需求。

向定制化寻找新增长点

超豪华品牌要如何走出困境？除了等待宏观经济形势好转、在智电领域发力外，几乎大多数品牌都将盈利重点放在定制化服务上。

以宾利为例，2023年，宾利全球有3/4的用户在品牌提供的标准配置搭配组合之外，选择了由个性化定制部门MULLINER提供的定制化服务，这一需求较2022年同比增长43%。在销量下滑的情况下，去年宾利全年营业利润达到5.89亿欧元，这在很大程度上要得益于品牌的超豪华个性化定制服务需求攀至新高。

在今年4月举行的北京车展上，宾利揭晓了3款专为中国市场打造的特别版MULLINER定制车型，如颇具中国文化元素的“江山”和“如意”等细节定制造型等。宾利方面还表示，将充分满足中国市场年轻化、女性车主占比高等特点带来的个性化定制需求。同样在北京车展，劳斯莱斯携Bespoke高级定制新作“自我表达之道”亮相，包含古思特长轴距版、幻影长轴距版及闪灵3款车型。该系列车型由劳斯莱斯古德伍德总部的设计师与常驻劳斯莱斯上海专属定制中心的设计师携手创作，深刻诠释了年轻前卫且极具创意的中国客户的审美需求。

“定制化正在成为超豪华品牌汽车差异化竞争、提升市场竞争力的重要路径。”在梁筱磊看来，已经有不少超豪华品牌推出了定制化服务，甚至可以根据消费者的个性化需求定制新车。因为超豪华品牌的消费人群本来就属于小众化群体，他们对品位、格调有着很强的个性化需求，定制化能在很大程度上满足这些高端用户的需求，既能体现超豪华品牌的独特性、差异化，甚至是“惟一性”，也凸显了超豪华品牌的高端化定位。

崔浩平认为，超豪华品牌的定制化业务在很大程度上提升了品牌的形象和客户满意度、忠诚度，在此基础上也有望稳定并提升销量。随着汽车消费者个性化需求的不断增加，相信未来会有更多超豪华品牌提供更加丰富、更能满足个性化需求的定制化服务。