文 | Roro

2024年下半年，B站用一系列关键事件向外界展示了其文化生态的深耕能力与商业化突破的潜力。

从7月BILIBILI IP LINK 哔哩哔哩2024授权生态大会，到10月的Wonder Festival 2024，再到现象级动画《双城之战2》的同步播出，B站不仅在动画领域持续发力，也在IP授权与生态构建方面大放异彩。

这些成绩，也成为了B站在2024年首次实现季度盈利的最佳注脚。

双城之战2同步播出

B站终于盈利啦！

11月14日，哔哩哔哩发布了2024年第三季度的财报，实现其上市后的首次单季度盈利，标志着其在商业化进程上取得了重大突破。

虽然直到Q3才实现盈利，但是B站2024财年的净营业总额和日活用户数一直处于增长状态。

从2024Q1至2024Q3，B站净营业总额从一季度的56.65亿元人民币增长至三季度的73.06亿元人民币，同比增长率从 12% 提升至 26%。

毛利润从一季度的16.05亿元增长至三季度的25.47亿元，同比增长率从45%提升至76%，并从经调整净亏损4.56亿元转变为经调整净利润2.36亿元。

这种转变一方面得益于游戏和广告业务营收的大幅增长，另一方面则得益于成本结构的优化和内容成本的下降。

在用户数据上，更是迎来了历史新高。B站Q3日均活跃用户数达到1.07亿，同比增长4.4%，用户日均使用时长高达106分钟。

在业务具体营收上，游戏和广告成为主要驱动力。本季度，B站游戏业务收入18.2亿元，同比增长84%，主要得益于《三国：谋定天下》的强劲表现；广告业务收入20.9%亿元，同比增长28%，主要受益于广告产品优化和广告效率的提升；增值服务业务收入28.21亿元，同比增长9%，主要归功于直播和其他增值服务的营业额增长；IP衍生品及其他业务收入5.67亿元，同比减少2%。我们将在第二和第三小节为大家更详细的解析游戏和广告业务的表现。

成本结构优化

内容成本占比下降

B站在本季度财报中调整了其成本的披露方式，将原本的五大类（收入分成成本、电商及其他成本、内容成本、服务器和带宽成本、员工成本）简化为三类：收入分成成本、类固定成本、IP衍生品及其他成本。这种调整使得成本结构更加清晰，且更易于分析和比较。

三类成本分别具体包括：

（1）收入分成成本包括支付给游戏开发者的分成、应用商店渠道成本和支付处理费用、直播收入分成以及创作者相关的收入分成；

（2） 类固定成本包括之前的内容成本、服务器和带宽成本以及员工成本；

（3）IP衍生品及其他成本，即之前的电商及其他成本。

作为营业成本的主要组成部分，收入分成成本在三个季度持续增长。 经财报整理，收入分成成本第一季度同比增长13%，达到人民币22.38亿元；第二季度同比增长11%，达到人民币24.85亿元；第三季度同比增长19%，达到人民币29.11亿元。

类固定成本在三个季度呈下降趋势， 第一季度占营业成本的38%，第二季度下降至36%，第三季度进一步下降至32%。

IP衍生品及其他成本支出基本保持稳定，三个季度支出占比均在7%左右。

收入分成成本和毛利率的同时上涨，证明了B站商业模式的可行性，即通过高质量的PUGV（专业用户创作视频）内容和高互动性的社区吸引用户，并通过多元化的收入实现盈利。

至于内容成本（类固定成本）占比的下降，一方面和收入分成模式的极速发展有关，另一方面和B站内容策略的调整有关。

从B站今年上新的国产动画IP分布情况中能发现，其原创动画的占比正在下降， 同时与IP公司的合作占比越来越大。

据统计，B站上半年共有28部作品在播，27部新作以及年番《凡人修仙传》。其中，原创动画仅4部，分别为《咸鱼哥2》、《凹凸世界特别篇天陨终曲》、《汉化日记4》、《虚无边境》。但B站国产动画整体播放平平，仅年番《凡人修仙传》断层领先，集均播放量超2360万，累计播放量29.3亿。

在下半年，截止11月17日，B站国创区共播出18部作品，其中原创作品仅6部，集均播放量500万以上的仅2部。但《伍六七之记忆碎片》累计播放量2.4亿，集均播放量2666.7万，成绩优异。

原创占比下降的另一面，则是B站在加大对成熟IP的动画改编的布局。据了解，除《牧神记》外，B站还将推出阅文的《将夜》这一超级IP的动画。此外，B站也在寻找其他优质的IP公司。今年8月，B站旗下的干杯基金投资了不可能科技有限公司，动画《少年歌行》的原著小说就来自该后者的“不可能的世界”小说网。

显然，这是B站正在探索和验证的新模式，即通过与优质IP公司合作降低内容制作的风险，并获得更稳定的收益，从而提升投资回报率。

另外，值得一提的是，B站也正在探索和试验国产IP的商业化的新方向。IP联动、品牌联名已经老生常谈，但《时光代理人》的“惊喜节拍LIVE”巡演和AR游戏，又给或将给受众带来新的体验感受，而二者分别对应的音乐内容赛道和AR游戏赛道，B站是否能跑通，我们还需等待观察一段时间。

从去游戏化到重拾游戏

一家伪装成视频社区的游戏公司

营收18.2亿元，同比增长84%，占比25%，每一个数字都令人感到振奋，好像看到了B站2018年前的样子。

2018年上市之前，游戏业务约占B站总营收的80%，B站也一度被认为是“披着视频外衣的游戏公司”。但是，上市需要企业有更复合和多元的经营模式（即更高的抗风险能力），于是B站开始了漫漫的去游戏化之路。

此时，B站游戏过半的收入都来自游戏《命运-冠位指定》，即FGO

为了摆脱对游戏的依赖，B站开始积极发展其他业务，例如大会员、广告、直播等。2021年，B站游戏收入占总收入比已从80%降低至26%。

但是，视频平台也不好做呀，优爱腾B加抖快，市场竞争极为激烈。于是，B站再度重视回游戏业务。

目前，B站游戏相关部门的汇报线已调整至CEO陈睿，由公司一把手亲自听取汇报，进一步加强游戏业务，以落实“自研精品、全球发行”的战略目标。

据统计，截至2022年10月，B站在游戏领域投资了47次，覆盖43家企业，仅次于腾讯和网易。然而，这种策略未能形成有效的竞争力，导致资源分散且未能聚焦精品。为此，陈睿接手后，B站果断裁撤不符合市场需求或无法盈利的项目。例如，B站在2023年砍掉了“仙剑项目”、“代号W9”，以及二次元动作游戏《霓虹序列》。

今年，B站的进一步调整为成立一级部门“自研游戏发行部”，由曾负责《幻塔》发行的陈彤蓬担任负责人，并直接向陈睿汇报。这标志着B站将在自研和发行环节进行深度整合。

不过引领本季度业绩增长的主要项目《三国：谋定天下》并非B站自研，而是它代理发行，并通过持股实现收益。该游戏由东风工作室研发，由bilibili游戏独家代理发行，B站持有该工作室10%的股权。

6月13日开服当日，《三谋》的70个服务器被挤爆。在iOS端，《三谋》首月下载量超166万，截止目前累计下载量超220万，总流水近8亿元人民币。（动静超大的在SLG中，杀出了一条血路）

除《三谋》外，B站另外一款游戏也值得关注，但它的具体成绩，要等到第四季度才能见分晓。11月7日，B站负责发行的《咒术回战：幻影夜行》正式登陆全球167个国家及地区。游戏在Google Play端和App Store端分别提前3天（11月4日）和2天（11月5日）开启了预下载，并分别登顶了112个和147个国家和地区的角色扮演榜。

至于B站今年发布的另两款新游，《物华弥新》和《炽焰天穹》（中国独家发行），则表现平平。

因此，综合看来，《三谋》在某种程度上实现了对B站Q3游戏业务的单骑救主。至于《咒术回战：幻影夜行》能否成为另一支点，还需静观等待。

最后，在11月14日的电话会议上，陈睿透露出两个之于游戏业务的未来走向：一，《三谋》为明年游戏业务中最重要的工作之一，哔哩哔哩要把这款游戏运营好并真正的做到位，并且在明年下半年上线繁体中文版；二，哔哩哔哩将进入新的游戏赛道，并在这个赛道上尝试品类年轻化。

（《三谋》这次能在《三国志：战略版》和《率土之滨》统领的SLG赛道中杀出来的关键原因之一，就是在于其不逼肝、不逼氪的特点吸引了大量的年轻玩家加入，将SLG赛道的存量竞争转化成了增量竞争。所以，可以一起期待看看，哔哩哔哩将如何在新赛道上做出新的品类年轻化创新。）

来源：《三国：谋定天下》X 影视飓风公测TVC

产品结构优化和效率提升带来

广告业务连续三季度的稳定增长

从2024财年第一季度到第三季度，B站的广告业务一直保持着30%左右的同比增长率，证明了其广告产品结构优化和效率提升的成效。

在本季度中，B站广告业务收入达20.94亿元，同比增长28%，其中效果广告同比增长近5成，成为广告业务营收增长的主要驱动力。

以行业投放费用的总额来排序，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车依次成为了对B站广告收入贡献前五个的行业。

值得一提的是，来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比涨幅超100%。

这表明着，B站在保持其游戏营销绝对优势的前提下，通过开屏广告、播放器内场景广告等方式显著的优化了其广告产品结构，从而吸引到了更多品类的品牌在B站上进行广告投放。

在效率提升方面，则主要得益于Story Mode和AI算法的助力。

Story Mode是内嵌于 B 站的单列信息流产品，对比双列模式带来分发效率和内容曝光度的提升。这种设计不仅显著提升了用户使用B站的时长，即获得了用户更多的碎片时间，同时也为广告主提高了内容的曝光度。

Story Mode类似于抖音和快手的短视频页面

AI则赋能算法，使算法能更好的了解用户的消费喜好与需求，并将广告精准地投放到对该产品或服务感兴趣的用户群体，从而提高广告主的投资回报率。

今年的双十一，B站表现强劲，带货GMV同比增速超150%，带货UP主数量同比增长接近80%，广告主数量是去年同期的6.6倍。这一成绩，为B站Q4的广告业务的持续增长打下了重要基础。

广告方、平台方以及用户之间，长期以来处于一种相互依存又相互博弈的三角关系。B站广告业务连续三个季度的增长，向我们展示了一种可能的“三赢”的相处模式。

不过，B站区别于其他平台的一个重要特点是，它的社区活力严重依赖于PUGV（专业用户创作视频），这意味着UP主也是有重要影响力的一角。所以，B站实际上面临的是一个四角关系。就目前的情况而言，B站依然保持了视频无前置广告的特色，大部分用户对此还是感到满意的。但在未来，它将如何在保持甚至提高用户体验的前提下，使UP主和广告方也能赚到钱，似乎还需要继续挖掘与探索。

就B站将如何继续优化广告业务的问题，陈睿在电话会议中表示，B站将进一步拓展广告空间和深耕垂直领域，从而吸引到更多的来自新兴行业的广告主。此外，B站也将继续发展视频和直播带货，探索更多内容与广告结合的模式。

超高质量的用户群体

腾讯和B站的合作是应然也是必然

这次《双城之战2》在B站和腾讯同步播出，惊讶了很多小伙伴。但其实，腾讯对B站的布局很早就开始了。

腾讯首次入股B站是在2015年，此时，B站正在进行C轮的融资。在B站2018年3月上市之前，腾讯持有B站约5.2%的股权，以及1.2%的投票权。

2018年10月，腾讯对B站进行了共3.176亿美元现金的投资，股份增持至约12%。

随后，腾讯与B站宣布达成战略合作，双方将在版权方条件许可的情况下相互开放动画片库，将在动画项目的采购、参投、自制方面，建立深度联合机制。合作形式包括分摊成本、同步首播、开放优先投资权等，并在ACG产业链上下游方面，同步新的行业投资机会，积极促成共同投资。此外，双方还将在游戏联运方面讨论更多的合作可能性。

不过令人惋惜的是，B站上市后连亏6年。几经变动，腾讯目前对B站持有10.6%的股权，和3.8%的投票权，是B站的重要大股东。需要进一步解释的是，腾讯所持有的股票都是Z股，即低投票权股票，这意味着B站的决策大权依然在以陈睿为中心的持股管理层，腾讯的角色更多的是一个承担亏损和享受分红的股东。

此次《双城之战2》的同步播出，既是对之前战略的一次回应，也是对未来更深合作的一次探索。

B站区别于其他视频内容平台的最大特点就是，它既是国内年轻人浓度最高的社区之一，也是最主要的游戏视频社区之一。

而且，B站拥有的是一群高参与度、高互动性和高粘性且有较高付费意识和倾向的用户。这对任何商家来说，都是极高质量的群体。

至于腾讯和B站未来将在哪些方向进行何种程度的产业合作，我们暂时不得而知。但可以推测的是，除动画与游戏这两个题中之义外，还将包括其他领域。

B站用户已从过去的二次元、游戏领域逐渐扩展到更广泛的兴趣圈层，汽车、运动健身、亲子等都是潜在合作的领域。在2020年，腾讯车联曾与B站进行合作，以满足用户更多的车载娱乐需求。

2024年11月14日，B站宣布与腾讯的关联方签订支付服务协议、云服务协议及合作协议。根据支付服务协议，腾讯计算机集团将为B站提供支付服务，服务费用的年度上限预计在2025年、2026年及2027年分别为8300万元、1.1亿元和1.4亿元。根据云服务协议，腾讯计算机集团将向公司提供云服务及技术支持，年度上限预计在2025年、2026年及2027年分别为3.5亿元、4.5亿元和5.9亿元。

最后值得一提的是，由于B站一直深耕于年轻群体，所以其累计的用户数据以及数据背后的各类洞见，是极为宝贵的战略资源。因此，腾讯坚守连续六年亏损的B站，在某种程度上来说是高瞻远瞩。但此季度是B站的首次盈利，其商业模式是否具有韧性，还需更多的时间来验证。

结语

六年来的首次盈利，让陪伴B站一起成长的用户感到振奋。

回顾过去这些年，B站在广告植入和商业变现方面进行了多元尝试，我们能看到它想要尽快扭亏为盈的决心。但作为用户，我们也期待B站能在追求商业化目标的同时，始终尊重用户体验，最终找到平台商业化和内容体验的平衡点，这既是对我们用户信任的回应，也是B站可持续发展的关键之一。

/////今日话题/////

你觉得B站现在的使用体验感好吗？

你觉得B站能做出下一个爆款游戏吗？