文 | Freely-youri

在全球授权展（Global Licensing Expo）中，每年都会汇聚来自世界各地的顶级授权商、品牌和娱乐公司展示其最新的产品和趋势。这些公司利用展会的平台与全球的零售商、制造商、代理商和媒体建立联系，为其品牌拓展全球市场寻找更多的商机。

持续创新和品牌价值的提升至关重要，与各类合作伙伴建立稳固且深度的关系同样不可或缺。关键在于如何通过差异化的商业运营，打造品牌独有的竞争优势，从而在市场中脱颖而出。

日前，授权行业全球知名刊物《License Global》杂志公布了《2024全球顶级授权商榜单报告》。报告显示，今年共有88家公司上榜，这些公司2023年授权商品零售总额达2812亿美元，和上年上榜公司相比，增长了32亿美元。

《报告》显示，2023年全球授权商品和服务零售额再次实现稳健增长，达到3565亿美元。这比2022年的3408亿美元，同比增长了4.6%。值得注意的是，2023年是近年来增长缓慢的行业类别表现较为亮眼的一年，例如角色/娱乐、时尚、体育和音乐行业继续保持高于平均水平的增长。

国际授权业协会主席Maura Regan女士在《报告》序言中指出：“全球品牌授权行业没有放缓的迹象。在2023年，消费者证明了他们比以往任何时候都更加忠诚于自己所喜爱的品牌、角色和IP。事实上，全球品牌授权行业的表现整体再次好于全球零售市场，可见品牌授权是打造差异化的利器。”

从授权行业类别来看，娱乐/角色业务收入增长了9%，达到1476亿美元。在这一细分市场中，动漫、视频游戏和社交媒体三者占2023年全球零售额的38%。其中，新兴游戏、角色或品牌占娱乐领域的22%，而长青游戏、角色或品牌则占73%。而在2023年表现最好的行业类别包括音乐（+16.4%）、实景娱乐/主题景点（+13.5%）和体育（+5.6%）。

值得一提的是，2023年中国授权商品和服务零售额高达137.7亿美元，较2022年的125.7亿美元，同比增长9.6%，达到了一个令人瞩目的新高度。中国首次赶超德国，仅次于美国、英国和日本，跃居全球第四大授权市场。

2024年的全球授权商排行榜的88个企业中，第47位的奥飞娱乐和第49位上海天络行（Skynet Brand Management）是唯二上榜的两家中国公司，展示了中国品牌在国际市场上的竞争力和影响力。

奥飞娱乐成立于1993年，是中国领先的文化娱乐企业之一，主要从事玩具、动漫、影视、游戏及授权等多元业务。奥飞娱乐以强大的内容创造和品牌运营能力而闻名，旗下拥有众多知名的IP和品牌，如《超级飞侠》、《巴啦啦小魔仙》、《喜羊羊与灰太狼》等。通过不断创新和国际化的品牌战略，奥飞娱乐已成功拓展到全球多个市场，并在全球授权展等国际舞台上展示其丰富的产品和品牌矩阵。奥飞娱乐的成功不仅体现了其在内容生产和品牌推广方面的实力，也反映了中国文化产品在全球范围内的吸引力和市场潜力。

上海天络行成立于2006年，是一家有全球影响力的中国原创IP品牌运营及授权公司。业务涵盖IP形象原创、角色定位、产品指导、IP池建立、品类授权、营销推广到零售管理运营。天络行拥有许多高知名度的IP，例如：泰迪珍藏、敦煌博物馆、中国工艺、秦始皇兵马俑、中国航天CNSPACE等。

天络行在多个活动中彰显了其在授权行业中的领先地位，以及对IP赋能的深刻洞察和前瞻性视野，通过精准把握趋势，结合创意和有效的营销策略，助力品牌能够在竞争激烈的市场中占据领先地位。未来，天络行将继续秉持创新理念，为更多品牌赋能，助力优秀产品，讲好中国故事！

左:上海天络行创始人兼CEO张丽华  右：奥飞娱乐授权总监李敏娜

奥飞娱乐IP的年轻化与轻量化

第一种模式是轻量化商品化授权：这一模式广为人知，将IP形象和素材应用于产品包装中，如喜羊羊的毛绒玩具。为提升商品化效果，奥飞娱乐对图库进行了调整，基于动画片的形象设定优化商品，而不是简单地将动画形象1:1还原。

第二种模式是基于轻量化商品化的内容定制化推广：通过短视频、TVC、条漫等方式推广授权产品，向消费者介绍产品特点并推广产品，用讲故事的方式，让家长及小朋友更好的了解产品的功能和优势。

第三种模式是全场景化的渠道互动：除了前述两种方式，还包括全场景渠道方面的联动推广，针对品牌/IP的特定节点，与品牌一起打造节点性大事件，多渠道触达用户场景。

在授权合作中，奥飞娱乐根据品牌方和IP方的时间节点，进行资源整合，结合品牌方的推广需求，如暑假或春节，制定全案营销推广计划，确保双方资源匹配，共同推动活动的成功。这种合作模式是奥飞娱乐的一大特色。

天络行文化IP授权与跨界合作

天络行目前将其IP分为五个板块：原创治愈类IP（如泰迪珍藏、Bubbo、Lucky Monkey）、华纳兄弟探索旗下部分IP（乐一通、咱们裸熊、飞天小女警、老友记、权力的游戏等）、中国文化IP（如敦煌博物馆、秦始皇兵马俑、中国工艺）、中国科技IP（如中国航天CNSPACE）、服装服饰IP。

特别值得关注的是，在2024年10月22日，上海天络行成为华纳兄弟探索全球消费产品在中国内陆的品牌授权代理商！双方将携手探索并充分释放IP的巨大潜力，为中国消费者呈现更加丰富和高品质的文化娱乐体验。通过结合双方的资源与优势，期待在未来推动创新，创造出更多引人注目的合作成就，满足多元化的市场需求。

文化IP授权与跨界合作：近年来，天络行从敦煌博物馆IP开始，开辟了以中国文化为主题的运营路线，涵盖了秦始皇兵马俑、中国工艺非遗等内容，并在此基础上开发了多个成功案例。例如，去年春节期间，天络行针对龙年开发了一系列龙年祝福形象，并将其授权用于咖啡茶饮产品。相关产品推出后在一周内售罄，取得了优异的市场销售效果。随着国潮热度的上升，中国消费者对这些文化元素的喜爱进一步推动了产品的成功。

原创IP开发：在产品开发中，天络行有机结合了寓意和中国文字的运用，秉持“IP是有限的，创意是无限的”这一理念，以此带动文化消费的增长。天络行通过顺应潮流，推出适时的产品，取得了良好的市场效果。IP授权和原创IP的开发（如泰迪珍藏）成为天络行在IP运营上的重要转型方向。然而，这一过程中面临的最大挑战是寻找具备原创形象设计能力的人才。虽然容易找到设计动画形象的设计师，但原创IP形象与动画形象在本质上存在差异。动画形象仅需考虑表情和性格的传达，而原创IP形象（尤其是商品化形象设计）则需要考虑商品化改进，甚至细节如耳朵大小都会影响开模的难易程度。天络行曾面对市场上人才不足的问题，尤其在2015年，中国难以找到合适的设计人才，因此尝试从日本、香港和韩国引入经验丰富的设计师，这也是当时面临的最大挑战之一。

奥飞娱乐的年轻化尝试与高粘性粉丝经济

《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》这部电影是60集的动画片《喜羊羊与灰太狼之筐出胜利》的衍生，《喜羊羊与灰太狼之筐出胜利》动画片在播出后，受到喜羊羊粉丝的喜爱，并在B站和GUGU等社交平台上成功“破圈”，电影《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》的上映更是将喜羊羊的观影受众扩展到更广泛的年轻人群体，让观众意识到喜羊羊与灰太狼不只是一个儿童IP。

（注：GUGU是一款国际社交APP，倾向用户群体90-00后国际化文化社交平台，GUGU社交基于大数据智能推荐、从人际网到恋爱约会，再到文化传播，多模式切换进行匹配好友，帮助用户结识异国他乡的朋友与文化 。）

喜羊羊首播于2005年，明年即将迎来20周年，如今已经开始了年轻化的授权合作。电影中的机甲题材反映了市场变化，如每年寒暑假都会固定播出的《嘻哈闯世界》系列，每部有60集，以奇幻冒险为主题。此外，还有七月份的《守护者》系列，内容涉及发明和科技等主题。这些系列凭借高收视率，无论在传统媒体还是新媒体平台上都有良好表现，粉丝们甚至会主动将内容搬运到自媒体平台上。

今年7月19号上映的《喜羊羊与灰太狼之守护》电影基于《嘻哈闯世界》系列衍生，忠实粉丝在首映后能发现许多细节，如隐藏镜头涉及过去动画片中的角色互动。为适应粉丝喜好和市场变化，电影制作结合了流行的机甲类和热血类动漫元素。喜羊羊伴随了一代人的成长，剧情内容唤起了观众的回忆。

喜羊羊的年轻化始于茶饮和游戏两个品类。当前年轻人热衷于奶茶，奶茶店数量众多，因此从茶饮入手，推动了喜羊羊的年轻化进程。如与茶饮品牌阿水大杯茶合作推出喜羊羊主题的茶饮套餐、主题杯子、周边，并在奶茶门店进行主题店包打卡活动；与全国拥有3万家门店的正新鸡排进行跨界联动，在其中3000家店推出了周边商品的套餐购买活动，吸引了更多年轻人了解喜羊羊与灰太狼。

在商品化授权方面，进行了提前布局，包括推出喜羊羊电影主题的娃娃、电影限定版的衣服、亚克力立牌和毛绒玩具等一系列相关产品。集中于大电影上映的联合营销至关重要，如果只是单纯上映电影，IP的商业化和讨论热度可能较弱。通过商品化授权、主题活动、异业合作、商场和影院的多方面配合，整体热度得到了显著提升。

在小红书和抖音上，相关话题浏览量高，通过电影主题进行推广，并在赵一鸣的零食店开展了电影主题活动。赵一鸣零食店在零食渠道中受欢迎，尤其是与周杰伦的合作，进一步提升了热度。将这些热度集中在电影上映的时间节点，使得讨论度和话题热度显著上升。

同时，喜羊羊也涉足了游戏领域，目前其核心受众年龄在18-28岁，这与许多人对喜羊羊的传统印象有所不同。根据自媒体和各类活动收集的数据，18-28岁的受众占比很大。在游戏授权方面，喜羊羊与《逆水寒》《奥比岛：梦想国度》等热门游戏展开合作。这些游戏的用户群体与喜羊羊的粉丝高度契合，通过这些授权合作，喜羊羊在讨论度和皮肤购买等收入上都取得了不错的成果。这些成功的授权合作为喜羊羊在游戏行业打开了新契机，并推动了更多后续合作。

针对年轻化需求，奥飞逐渐推出了适合年轻人的产品，包括年轻人喜欢的毛绒玩具，而不仅仅是婴幼儿毛绒玩具。此外，奥飞在商品化方面也进行了多种尝试，例如与Keep赛事合作，通过巴啦啦小魔仙的初代魔法棒吸引了16-26岁的粉丝群体，这些粉丝并非当前动画片的主要受众。初代巴啦啦小魔仙的粉丝群体粘性高，产品上市后引发了热烈讨论，粉丝们不仅购买奖牌，还热衷于收集全套产品。这次合作也促使奥飞重新推出初代角色严莉莉，并开发了更多面向年轻人的产品，如谷子类玩具、Cosplay服装、洛丽塔裙等，这些都是奥飞推动IP年轻化和转型的重要案例。

巴啦啦小魔仙联名和平精英

跨界联动能够带来更多用户，同时扩大受众年龄层，这是IP运营中非常重要的策略。在动漫IP授权合作模式上，奥飞采用了行业内常见的“保底加提成”模式，深度参与合作伙伴的产品开发和销售计划，约定保底销售额，并根据品类确定溢出部分的提成比例。此外，奥飞也使用固定费用模式，主要适用于短期合作，不涉及产品销售，以主题活动为主。这些模式在行业内应用广泛，并根据特殊品类进行灵活调整。

天络行泰迪珍藏IP的推广和设计驱动IP跨界

通过泰迪珍藏IP，天络行逐渐打开了商业合作的局面。最初推广泰迪IP时，主要依靠人际关系，与授权行业中的众多客户进行交流。当时，中国市场上熊的元素尚未流行，天络行向客户推荐泰迪IP，并以较低的价格进行授权，逐步打开了市场。2016年，光明牛奶的巧克努力与泰迪合作，光明集团负责人因推出新产品而选择泰迪进行形象包装。这次合作效果出色，虽然细节不详，但其新颖性和契合度推动了IP的热度。泰迪IP从2015年开始原创开发，到2018年已进入全球150个市场，并取得了显著成绩。

在授权排行榜中，泰迪IP曾位列15-18名之间，虽然去年排名下滑至46位，但仍是中国本土授权公司中的最高排位。泰迪的成功在于保持初心并不断进行跨界尝试，如青花瓷版泰迪、兵马俑版泰迪等，涵盖电影联名（如《唐人街探案》）等多种创新玩法，带来了良好收益。例如，兵马俑泰迪的杯子（包括包装袋）经常断货，礼盒装产品在各大机场均有售，种类繁多。回顾泰迪IP的发展历程，设计在IP授权和营销中发挥了至关重要的作用，特别是在形象设计和商品化图库方面。

2006年公司成立后，2010年天络行前往日本拜访了三丽鸥。通过电视台的关系，拜访了三丽鸥的社长，了解了他们的商业模式，并与三丽鸥的设计师展开了合作。2010年和2011年，天络行在制作《喜羊羊与灰太狼》时缺乏现成图库，邀请三丽鸥设计部部长中田先生来到上海，指导团队，学习设定卡通IP、世界观、形象设计以及商品规划。

天络行至今仍在学习借鉴日本的经验，尤其是三丽鸥的精髓。对于内容IP，天络行认为虽然有机会，但因不熟悉内容制作且成本高昂，对于小公司来说制作动画片或电影风险较大。如果内容不成功，可能会面临巨大损失。天络行采取的策略是，通过成功的形象设计，将泰迪形象植入各种影视作品中，这种方式更为稳妥。

奥飞娱乐IP资源整合和全场景体验

奥飞在IP授权领域起步较早，自2015年推出超级飞侠后，便开始通过超级飞侠开展主题线下互动的授权合作模式。早期，奥飞与许多商业体合作，将超级飞侠的场景，如控制室等搬进商场，让孩子们能够沉浸式地体验他们喜欢的IP环境。这种模式的优势在于，孩子们不仅能在屏幕上看到他们喜爱的IP角色，还能通过线下活动与乐迪、小爱等角色互动。通过还原动画片中的场景，孩子们能够更好地融入其中，仿佛成为超级飞侠世界的一部分。

此外，奥飞通过组织活动，如让乐迪和小爱带着孩子完成任务，凸显超级飞侠帮助孩子解决问题的主题。同时，奥飞也在打造主题乐园，进一步增强孩子们与IP的互动体验。包括室内乐园在内，奥飞自营了“奥飞欢乐世界”，并通过自营和加盟两种方式进行运营。此外，奥飞还通过授权模式开设了超级飞侠和萌鸡小队的室内乐园。这些都体现了奥飞以IP为核心的宗旨，让孩子们在日常生活的各个方面都能接触到他们喜爱的IP角色。通过丰富IP的使用场景，奥飞在授权方面不仅限于商品化，还将主题业态作为授权商业化的重要板块。

超级飞侠广州快闪

对于线下的玩法，二次元种谷子和谷子店的兴起带来了新的市场风口。奥飞也迅速进入这一领域，喜羊羊和巴啦啦小魔仙等IP已经开始合作，除了手办类商品外，商业体也在与奥飞洽谈主题店合作。过去的格子店模式已演变为更大规模的购买空间。未来，奥飞可能会推出喜羊羊的主题谷子店，店内将提供丰富的喜羊羊周边和场景。奥飞将继续根据市场的变化进行相应的调整。

天络行本土文化深耕与中式美学突破

作为本土生产企业，天络行深谙本土需求，对中国航天成就和中式美学的崛起充满信心，并通过中国公艺IP，展现比海外更深刻的文化理解。相比海外公司，天络行对中国文化和科技有更深入的了解，在授权过程中能够更好地满足需求，例如设计支持和渠道支持，与授权商的沟通也更加顺畅。

天络行提出了“助力中国产品，讲好中国故事”的理念，当前合作的产品中定位中式美学的占据很大比例，重点关注消费品、服装服饰、国潮及中国传统文化相结合的品类。未来，将开放更多合作品类。设计师们正与各公司讨论合作，在授权方面提前了解市场趋势，当市场对某些产品已有强烈需求时，天络行会先行布局，而不是在风潮过后才开始行动。这种提前布局利用了市场趋势，进一步推动了发展。中式美学虽然在呈现上具有挑战，但其美丽与优雅的特质使之具有极大潜力。

天络行通过授权宣传推动中国工艺的发展，将中式美学的“血脉觉醒”融入产品设计。今年，新中式服装设计的火爆展示了中式美学的强大魅力，成为主流趋势。对于服装公司而言，不跟进新中式风格可能面临困境，这表明新中式风格的兴起势不可挡。消费者喜欢的并非单纯的中国传统文化，而是其蕴含的中式美学，这种美学与西方美学不同，更具优雅气质。

中式美学融入现代产品时，能够更好地符合中国人的审美需求，因为这些元素源自内在文化基因，较易被接受。中式美学的茶馆、传统庭院等设计更契合内在情感，深受欢迎。

中式美学在海外市场也有发展的潜力。几千年前，中国的青花瓷和茶叶是主要的出口产品，虽然现在这些产品的出口量减少，但这种美感的价值依然存在。未来，00后和10后的留学生们有望重新提炼和推广中式美学，创造出不同于西方的新美学体系。

相同点：IP年轻化战略与多元化合作

IP年轻化战略：奥飞娱乐和天络行都重视通过年轻化的战略来扩大IP的受众范围。奥飞娱乐通过与茶饮品牌和游戏合作，成功地将喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP打入18-28岁年轻人市场。同样，天络行通过国潮文化的兴起，将敦煌等传统文化IP融入到现代产品中，吸引了年轻消费者。

不同点：IP类型与市场目标受众

IP类型与文化背景：奥飞娱乐主要以动画IP为核心，通过与茶饮、游戏、文创产品、毛绒等进行合作，实现IP的年轻化转型。而天络行则更加侧重于中国传统文化IP的运营，通过与文化遗产相关的IP（如敦煌、兵马俑等）的开发与授权，将这些文化元素融入到现代产品中，推动国潮文化的发展。

综上，奥飞娱乐与天络行在IP运营中都体现了对年轻化和多元化的重视，但在IP类型、文化背景和市场定位上存在明显差异。

对授权行业未来的期待

在今年的全球授权展上，奥飞娱乐通过展位展示了公司30年的积淀和多年的授权经验，目标是吸引更多优质合作伙伴。奥飞不仅专注于儿童IP授权，还积极推进IP年轻化，包括喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、贝肯熊等广为人知的IP都逐步面向年轻人群体。通过展位展示、商品展示及其他联动方式，奥飞希望更多人了解其在IP年轻化方向上的努力。

近两年，各行业竞争激烈，授权公司需坚持初心，不被市场的短期变化左右。在IP授权方面，奥飞娱乐始终坚持明确的方向，逐步拓展与IP契合的品类，如毛绒玩具、主题业态和手办类产品，稳步推进IP保护和发展。在合作伙伴的选择上，奥飞保持谨慎态度，不会因市场风口来临而大量授权给不同公司，注重与合作伙伴保持良好的关系，确保市场的良性竞争。

天络行同样看好传统文化板块的发展。近年来，博物馆类IP及其门票在周末一票难求，反映出中国文化自信心的提升，而十多年前这种现象几乎不存在。当时的博物馆门可罗雀，而如今无论大小博物馆，周末都极为热闹。这种文化自信尤其在00后身上表现得尤为明显，过去赏樱花时有人穿着日本和服的情况现在几乎消失，取而代之的是更强的对本土文化的认同感。天络行认为，航天科技和兵马俑等文化元素的崛起进一步展示了这种趋势。

有一种热叫“文博热”，有种凉叫博物馆“乘凉”

尽管整体经济环境有所下滑，授权行业依然充满机会。今年服装品类有所下降，但食品品类却在上升，同时一些新兴品类如卡牌也开始展现出机会品牌，这些品类每年都会形成新的风格。对授权公司来说，识别这些市场风口并关注文创领域中中国文化的崛起尤为重要。这不仅涉及中国文化，更包括中式美学的复兴。授权展会不仅是展示平台，也是行业风向标，应积极鼓励新兴趋势的发展，并期待未来展会能更好地展示行业成果。