wuhu专题
文 | Roro
本文深入探讨了泡泡玛特出海成功的关键因素。文章认为，根本因素是其飞轮型的经营战略，其次是审慎的决策、强势的亮相和精准的本地化适配。此外，本文还提出了一个独特的观点，即泡泡玛特对设计与美的高度重视构成了其品牌的底层驱动力。
凭借着童真又带了点看似小邪恶的笑容
这个调皮捣蛋实际内心温柔的北欧精灵形象
原来早已火遍海内外！！
尤其在泰国更是备受追捧
不仅有泰国女明星Lisa甘当“自来水”，连泰国公主思蕊梵，也在随身携带的包包上挂着拉布布。
今年7月，泰国旅游局还授予了拉布布“神奇泰国体验官”的称号。
当身着泰国传统服饰的拉布布现身曼谷机场时，泰国旅游局部长甚至亲自来接机，还有里三层外三层的粉丝们围着应援。
在曼谷东北部、东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA，泡泡玛特开设了全球首家拉布布主题门店。
开业当日，该门店的营业额就突破了1000万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。
毋庸置疑，以泰国为代表的东南亚地区，已成为泡泡玛特“最成功”的海外市场。
没错，是LABUBU！
伴随着LABUBU热度直线上升的，还有泡泡玛特的海内外业绩。
10月22日，泡泡玛特公布2024年第三季度业务报告，该季度收益较2023年第三季度同比增长120%-125%。其中，中国内地收益同比增长55%-66%，港澳台及海外收益同比增长440%-445%。
10月23日，泡泡玛特股价应声而涨，市值突破千亿港元，重回其2020年12月上市之时的荣光。
泡泡玛特最新季度业务报告和上半年业务报告
在最新的季度报告（FY24Q3）中，泡泡玛特披露了其国内外收益的同比涨幅，分别为120%-125%和440%-445%。以下为泡泡玛特国内各渠道收益的具体表现，（港澳台及海外销售渠道的具体收益并未公布）：
(1) 零售店同比增長30%-35%；
(2) 機器人商店同比增長20%-25%；
(3) 泡泡瑪特抽盒機同比增長55%-60%；
(4) 電商平台及其他線上平台同比增長135%-140%（其中抖音平台同比增長115%-120%、天貓旗艦店同比增長155%-160%）；
(5) 批發及其它渠道同比增長45%-50%。
总的来说，泡泡玛特海内外收益都实现了增长，以海外收益翻了4.4倍最为瞩目。
在两个月前公布的半年报中，泡泡玛特首次披露了其在海外各分区的营收情况。或许，我们能在这份报告中解读到更多的信息。
泡泡玛特2024中期报告
2024上半年，泡泡玛特总收入达45.6亿元人民币，同比增幅62%；毛利高达29.2亿元人民币，同比增幅71.9%；毛利率为64%，较去年同期上涨3.6%；净利率为21.2%，较去年同期增长4.2%。
表格第二列数据位泡泡玛特2024年上半年营收情况，第三列为其2023年同期营收情况。
其海内外上半年总营收分别为32.1亿元人民币和13.5亿元人民币，分别占总营收的70.3%和29.7%。其中，海外收入较去年同期增长2.6倍。
在港澳台及海外地区中，东南亚地区营收5.5亿，占海外总收入的41.1%；东亚及港澳台地区营收4.8亿，占海外总收入的35.4%；北美和欧澳及其他地区总营收和占比分别为1.8亿（13.2%）和1.4亿（10.3%）。
在2022年7月底，泡泡玛特股价曾大幅度贬值，大量投资资讯号纷纷称言“盲盒”的泡沫经济即将破灭殆尽，泡泡玛特的出海也不容乐观。
如今，泡泡玛特用其格外出色的海外业绩打破了这些质疑，同时，也振奋了国产玩具业对品牌出海的信心。
在这份报告中，还有两个重要信息不容错过，即根据IP和产品类别划分的营收情况。
首先，根据IP划分，其上半年自主产品收入占总收入的96.2%，合计36.9亿元。MOLLY重回榜单之首，占总收入的17.2%，合计7.8亿元，但同时营收破亿的IP还有6个。由此可见，泡泡玛特已经打破了——数年前对IP MOLLY的单一依赖的境况，建立起了较为稳固的品牌护城墙。
其次，根据品类划分，手办依然是泡泡玛特的营收大头，占比58.3%，较同期下降14.2%；MEGA和毛绒玩具分别占比12.9%和9.8%，较同期分别增长4.3%和8.35。在营收大幅上涨的情况下，王牌品类占比的下降，意味着其在产品品类多元化的战略上取得了阶段性的成功。
对设计和美的坚持
是泡泡玛特打动全球消费者的关键
在最新的季度和中期业绩报告中，泡泡玛特的海外成绩十分抢眼。但从根本上说，泡泡玛特出海的成功是复制了其在国内已被验证成功的商业模式，并乘上了“本地化”这一系数。
如今，泡泡玛特早已不是当初那个依赖“MOLLY”和“盲盒”走天下的小潮玩商了，而是覆盖潮玩全产业链的综合运营平台。
让它在前途未卜的中国潮玩界杀出血路来的是——对设计和美的高度重视。笔者认为，这亦是泡泡玛特出海成功的关键因素之一，甚至可能是最底层的驱动力。
泡泡玛特CEO王宁在2021年的一次专访中，曾强调泡泡玛特相信设计和美的力量，并认为这是未来的消费趋势。
这一商业逻辑已被两个世界级品牌验证过是可行的。其一，是美国的苹果；其二，是中国的小米（近年来小米因优良的设计,其在海外的品牌声誉和市场份额迅猛攀升）。
在2018年的两会期间，雷军向大会提交两份建议案。其中一份为《关于大力发展中国设计产业、全面提升中国设计水平的建议》。
正是因为泡泡玛特的产品本身具有设计和审美的价值，所以它才能吸引消费者，并通过不断创新的玩法和运营方式留住消费者。所有的具有复购性的情绪价值，都以“美”为基础。
人类对具有普世性的美的识别，是跨肤色、跨民族、跨语言的。普世性的美不等同于被资本规训出的“范式之美”，也并不具备崇高的属性，它只单纯的指向生命原本的形态。人类在理性与认知跃迁的过程中，会产生越来越多的渴望回归朴素的时刻，即关照自己感性的时刻、接受自己的情感需求的时刻。
细数泡泡玛特爆火的IP，几乎都不拥有复杂的主角故事，但他们却在造型上却演绎着人类的各种情绪，这无意满足了消费者潜在的情感表达和情感被接受的需求。
在2016转型成为潮玩IP运营商的时候，泡泡玛特就已经开始摸索潮玩经营的可持续办法。下图便是其摸索出来的飞轮型经营战略。
wuhu小贴士：飞轮效应指的是通过将各个业务环节有机地连接，逐步积累动能，从而形成一个循环驱动的体系。每个环节彼此强化、相互推动，使得品牌能够不断地自我加强和成长。
泡泡玛特的经营战略，大体上分为相继衔接的四步：
（1）全球艺术家发掘。
（2）IP运营。具体表现为品类多元化和（针对不同IP的）运营差异化。
（3）消费者触达。包括全渠道精细化运营、会员运营以及著名的DTC战略。
（4）粉丝和潮流玩具文化推广。
随着逐年攀升的国内营收额，泡泡玛特基本可以判定这一逻辑的韧性，并逐渐地将这一经营战略应用在海外市场。
泡泡玛特的出海
审慎、强势、精准
泡泡玛特的出海历史最早可以追溯到2018年，不过彼时它采用的是B2B模式，即把产品批量的卖给当地经销商或合作方。直到2020年9月，泡泡玛特才在韩国首尔，开出第一家海外直营店。此后，泡泡玛特才由近及远地，陆续地在东南亚和欧美等地区开设线下销售点。
泡泡玛特出海成功的根本是飞轮型经营战略的普遍适用性，但让它在如此短的时间内，打开海外市场的原因还有三个，分别是审慎的决策、强势的亮相和精准的本地化适配。
审慎的决策
据说，有八个字一直被贴在泡泡玛特公司的墙上，即“尊重时间，尊重经营”。仔细挖掘泡泡玛特的出海路线图，发现泡泡玛特的出海风格依然延续了其极为审慎的决策态度。
在大量中国品牌出海第一部选择东南亚的情况下，泡泡玛特的第一站却是韩国。很多人猜测，原因是韩国是泡泡玛特出国际业务总裁文德一的故乡，文德一熟悉这一市场才首选韩国的。
这的确是一个重要的原因，但从更务实的角度来说，韩国是一个对流行文化十分敏感且人口只有5000万左右的国家。因此，对潮流品牌而言，韩国既是一个检验商业模式的残酷训练场，又是一个试错成本相对低的试验场。
在韩国市场上获得了正反馈后，泡泡玛特于2021年开始进军东南亚。新加坡，是其在东南亚的第一站。新加坡对东南亚的其他地区而言有着极强的辐射影响力，泡泡玛特如果能在这里取得成功，那之后它想要打入泰国、印尼等地时，所面临的难度将大大的下降。
不出所料，新加坡的市场再次给予了泡泡玛特正反馈。此后，泡泡玛特相继在东南亚的其他地区开设线上下门店并获得市场成功。在泰国，其旗下角色LABUBU更是获得了堪比顶级明星的待遇！
2024年7月，LABUBU亮相泰国素万那普国际机场。现场，人声鼎沸。泰国旅游与体育部部长等多位高官莅临对LABUBU的欢迎仪式，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的荣誉称号。
新加坡-东南亚的拓展路径成功之后，泡泡玛特把这一扩张模式应用到了欧洲，相继地在英国伦敦、法国巴黎、意大利米兰开设门店和快闪店。
综上可见，泡泡玛特的出海审慎的，归纳来说，就是——由近及远，由试到铺。此外，我们不得不承认，泡泡玛特正在无限地接近着潮流文化的核心，而这种文化的聚集性和吸引力对全世界的年轻人是通用的。这样的实绩，或许是对“无故事IP必衰“的最强反击。
强势的亮相
谁是首个入住卢浮宫的中国潮玩品牌？
卢浮宫位居世界博物馆之首，每天都接待着大量的国内外游客。泡泡玛特卢浮宫旗舰店，不仅证明了其在潮玩领域的影响力，也表露除了其对成为世界品牌的雄心与壮志。
在地标性位置设立门店是泡泡玛特的一贯作风。除卢浮宫外，泡泡还在巴黎沙特莱广场、伦敦沙夫茨伯里大道、米兰布宜诺斯艾利斯大街、阿姆斯特丹卡尔弗斯特拉特、曼谷尚泰世界购物中心等国际都市的地标性位置拥有门店。
泡泡玛特在海外的线下布局战略和国内的几乎一致，即零售店+快闪店+主题展+机器人店。这样的布局能够帮助海外消费者直接且生动地体验到泡泡玛特产品的魅力，也让泡泡玛特拉进了自己与海外消费者的距离。这便是泡泡玛特著名的DTC（Direct To Customer）的线下部分，线上部分将在「精准的本地化适配」中讲述。
在国际都市的地标性位置设立直营店，以及开办快闪活动，不仅能加快泡泡玛特品牌国际化的进程、增强潜在市场的信任度，更能巩固品牌受众对泡泡玛特文化的认同感。
这种高调的、强势的亮相，不仅让泡泡玛特在国际品牌文化建设上取得了成功，也让其在财务上获得了胜利。
精准的本地化适配
本地化一直是出海品牌最想攻克的难关之一，那泡泡玛特究竟是解决这个难题的呢？
首先，最根本的原因是泡泡玛特的第一步就是普世的。还记得前文，我们讲到泡泡玛特坚信“设计和美的力量”吗？设计感和美感所指向的都是人类最朴素的情感之一，即对美的愉悦感。所以泡泡玛和其他品牌出海的最大区别，是它凭借消费者的情感来唤起后者的消费欲，而不是认知。因此，泡泡玛特出海天然的比其他品牌少一层跨文化传播的壁垒。
所以，相较于其他品牌，泡泡玛特的本地化行动就集中在了开发端、营销端以及销售端三个更务实的地方。
首先在生产端，泡泡玛特一手挖掘全球及在地的潮玩设计师和艺术家，一手针对不同国家文化开发不同主题的产品。前者，泡泡玛特依靠在IP挖掘和运营上长期的耕耘，已经建立起了一定的壁垒，即其被验证有效、但不对外公开的评估标准和资源分配机制（王宁在接受福布斯中国采访的时候，提到了这一机制，但没有展开）。
后者，则具有学习和借鉴的空间，尽管是一个众人皆知的公式，即收集不同地区的消费者数据，并以此调整产品及营销策略。
在挖掘设计师和艺术家的方面，泰国设计师Molly的案例就很具有代表性。Molly是CRYBABY的设计师，而这一IP在后来不仅帮泡泡玛特打开其在泰国的知名度，更是在后来成为了其旗下的最强吸金IP之一。
设计师Molly和CRYBABY
在根据区域文化开发不同主题的产品方面，泡泡玛特的表现也很出色。比如，他们调研后发现，日韩消费者对YUKI的接受度更高，欧洲消费者更偏好精灵、动物类的玩偶，而墨西哥消费者对TYCOCO的接受度很高。
总之，泡泡玛特在产品开发这一侧，算是牢牢的抓准了本地居民的喜好。
其次在营销端，泡泡玛特主要选择与当地网红合作以及官方媒体自己的运营。实际上在后期，由于其产品强大的吸引力，越来越多的红人甚至明星，主动地在账号上分享泡泡玛特的产品。
最后在销售端，我们不得不再次提起泡泡玛特著名的DTC战略。在「强势的亮相」部分，我们介绍了泡泡玛特线下接触点的布局，那么在这一块儿就着重讲述其线上的布局。
泡泡玛特在海外的线上销售渠道，可划分三类，一是官网商店，二是“统一宇宙”的TikTok和国际电商平台亚马逊，三是当地主流的电商平台。前两种无需赘言；第三种则具体表现在，泡泡玛特在东南亚入住Shopee, Lazada，在美国链接沃尔玛等经销商。
TikTok的直播矩阵，是泡泡玛特粉丝重要的聚集地之一。大量的粉丝通过这一媒介参与线上的抽盲盒活动。
正是因为泡泡玛特迎难而上，在官网和TikTok之外，花精力和资源去布局当地主流的电商平台，所以泡泡玛特的消费者触达才超行业平均水平的深入。
或许在这里，其他品牌可以从泡泡玛特身上学到的，是它一直在努力地缩短消费者——知道它、接触他、购买它的距离！
以上便是对泡泡玛特出海成功的具体解读，即飞轮型经营战略让其具备了市场成功的可能性，审慎的决策、强势的亮相和精准的本地化适配则拉高了可能性的系数。
///一起来讨论///
随着海外业绩的逐年逐季度的攀升，越来越的人开始认同，出海是泡泡玛特的第二增长曲线。笔者现阶段也基本认同，因为出海不仅为其带来了海外市场的增量，还反哺了国内市场的消费需求，从整体上带了品牌业绩和价值的增长。
但同时，笔者认为还有继续观察的空间，因为泡泡玛特对主题乐园和游戏的试水还处于早期阶段，而它们很有可能在未来爆发出更大的惊喜。
大家觉得泡泡玛特的第二增长曲线已经出现了吗？
往期泡泡马特文章：
泡泡玛特不是一家盲盒公司！？对话CEO王宁：泡泡玛特就是代沟本身
END
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