1年多卖出3.2亿罐、3年剑指规模20亿元，坚果乳成三只松鼠新的增长点？
美食
2024-12-03 08:30
上海
冲击“3年200亿”的三只松鼠，又找到了新的增长点——坚果乳。10月28日，三只松鼠宣布完成三项收购，其中收购安徽致养食品有限公司引起FBIF关注。据悉，安徽致养食品有限公司主要从事食品饮料加工、生产、销售、物流、储运等业务，旗下拥有坚果乳品牌甄养。本次收购之前，三只松鼠就已经与甄养有深度合作。去年8月，三只松鼠联合甄养推出坚果饮品系列产品，据11月10日三只松鼠在线下品销大会上分享的数据，该系列产品上市以来已经累计卖出3.2亿罐。（注：“罐”在这里泛指包括“罐/袋/瓶”在内的单位）。而在今年7月举行的“中国坚果乳产业发展大会”上，三只松鼠CEO章燎原则为坚果饮品系列定下了目标：3年内做到20亿元的规模。本次的收购动作，无疑是因为三只松鼠看到了坚果乳的增长潜力。那么，三只松鼠为什么选择坚果乳品类？在未来又将怎样实现“3年20亿”的目标？从三只松鼠天猫旗舰店的销售情况来看，目前三只松鼠与甄养合作的“坚果饮品系列”产品包括每日坚果乳、坚果牛奶、核桃乳、杏仁乳等产品。其中，“每日坚果乳”是该系列的主销产品，据悉，自2023年8月10日正式上市，截至今年4月，该产品销量占到三只松鼠坚果饮品系列总销量的79%。[1]与六个核桃只使用核桃单一坚果原料相比，三只松鼠每日坚果乳使用的是混合坚果原料。产品配料表显示，该产品的坚果原料包括花生仁、核桃仁、榛子仁、腰果仁、杏仁、开心果仁和碧根果仁7种，似乎是每日坚果的“乳饮版”。值得一提的是，除了“每日坚果乳”外，今年春节前三只松鼠还与甄养合作推出了一款“低糖高钙”版的坚果乳，这款坚果乳使用盒装。通过三只松鼠的一些动作和对外发声，可见三只松鼠做坚果乳的“野心”。首先是三只松鼠为坚果乳品类定下的业绩目标。在今年7月举行的“第一届中国坚果乳产业发展大会暨三只松鼠甄养核心合作伙伴战略研讨会”上，三只松鼠CEO章燎原表示三只松鼠的目标是用3年时间将坚果饮品品类的规模做到20亿元。在此前的三只松鼠生态大会上，章燎原就曾透露企业未来三年整体规模做到200亿元的目标。这意味着三只松鼠规划三年后坚果乳将在整体营收中占比10%，基于主营业务拓展了乳饮业务。而根据三只松鼠2023年年度财报显示，2023年三只松鼠营收占比超10%的品类有坚果和烘焙，占比分别为53.59%和15.26%。其次是三只松鼠近期对安徽致养食品有限公司的收购。据悉，安徽致养在行业中已经有超20年的产品经验，并且其业务范围涉及到种植、加工、生产、销售等坚果乳产业链的多个环节，本次收购将增强三只松鼠在坚果乳产业链上的综合实力。对安徽致养而言，三只松鼠的收购则让公司得以快速复制三只松鼠的模式，完成变革。章燎原也曾表示，“希望通过坚果乳让甄养变成一个百亿品牌”。[1]最后，是三只松鼠与安徽致养将围绕每日坚果乳延伸产品线，形成“1+N”的产品矩阵。据三只松鼠方面透露，“N”在这里指的是以榛子、腰果、夏威夷果、开心果、巴旦木等为主要原料的相关坚果饮品，而三只松鼠未来的目标，则是开发全品类全渠道的乳饮产品。这不是三只松鼠第一次跨界坚果乳，三只松鼠此前也推出过一款坚果乳产品。为什么三只松鼠对坚果饮品“念念不忘”？首先，是品类的机会。章燎原分享，目前国内植物蛋白饮品市场规模约1400亿元，但其中植物蛋白饮品品牌的份额占比不超过20%，这意味着有80%的市场份额被白牌占领。[1]进一步细化到坚果乳品类，市场头部玩家以传统品牌为主，而近些年这些品牌普遍面临品牌老化的问题。这样的问题反映在业绩表现上。以六个核桃的母公司养元饮品为例，近期发布的第三季度财报显示，养元饮品前三季度的营收同比下滑7.81%，归母净利润同比下降4.69%。回顾近几年的营收情况，上市时的2018年的81亿元已是最好表现。[2]传统品牌的业绩下滑意味着坚果乳行业来到了更新升级的节点，而这也是章燎原在中国坚果乳产业发展大会上喊出“我们面向的是动态市场，而不是静态市场”的原因。打开“动态的市场”，需要创新产品。三只松鼠将创新点放在了“混合坚果乳”。近几年统一、旺旺等多个头部品牌纷纷推出混合坚果乳产品，可以看出这一细分品类的潜力被普遍看好。从品牌自身发展的角度来看，坚果类饮品，对于经营坚果起家的三只松鼠而言是品牌延伸的不错选择。一方面三只松鼠可以利用其在消费者中“坚果类品牌”的心智，快速建立起在坚果乳赛道的认知度，另一方面靠着在坚果类食品上多年的积累，三只松鼠在坚果原料的供应和品质上建立起了优势，如今将这些积累迁移到新品类，对其它新入局玩家可以形成“降维打击”。三只松鼠本次跨界坚果乳已取得初步成功，在今年7月举行的中国坚果乳产业发展大会上，三只松鼠甄养总经理于志刚也表示“这款产品得到了市场的验证，它跑得通”[1]。不过另一方面，坚果乳品类同质化问题较严重，各大品牌相继推出坚果乳产品，也将会加剧这一品类的市场竞争。那么，面对潜在的竞争，三只松鼠喊出“3年20亿元”的底气何在？或许可以从近一段时间三只松鼠一直强调的“高端性价比”和“全渠道”中寻找答案。“高端性价比”，指通过对供应链的优化升级来控制总成本，从而生产优质且低价的产品。而三只松鼠本次收购安徽致养，可以助力三只松鼠实现坚果乳品类的“高端性价比”。安徽致养拥有完善的乳饮品产业链，三只松鼠将其纳入旗下后，效率的提升将会使坚果乳产品的生产成本进一步降低，从而采取具有市场竞争力的定价。11月举行的三只松鼠线下品销大会上，章燎原也曾透露甄养的定价逻辑，“先测算出消费者能接受的最合理的价格，再倒过来做。在早期可能有点压力，但做着做着就会做顺。”与竞品相比，三只松鼠坚果乳已经展现出了较高的性价比。三只松鼠240毫升铝罐装每日坚果乳在天猫旗舰店的售价为10罐29.9元，平均每罐2.99元，这一定价比市面上多数坚果乳产品的定价更低，数据显示该款产品销量已超过2万件。
除了“高端性价比”外，“全渠道”特别是线下渠道，也是三只松鼠近期的重点发力方向。本次的三起收购中，除了安徽致养外，另外两个收购对象分别是量贩零食品牌爱零食和社区折扣超市品牌爱折扣。截至今年上半年，三只松鼠旗下共有325家线下门店（国民零食店209家，原有店型116家）[3]，而爱零食和爱折扣的门店数量分别为1800家和80家左右[4]。面对社区零售这块最大的战场，三只松鼠通过收购爱零食（量贩零食店）、爱折扣（硬折扣化综合超市），叠加三只松鼠自有品牌专业零食店，形成“三足鼎立”的事业合伙生态圈。而完成对这两个渠道品牌的收购后，三只松鼠的自营线下渠道门店数将达到2000多家，这也为三只松鼠坚果乳进入线下渠道增加了可能性。据三只松鼠方面的分享，三只松鼠坚果乳已在线下渠道全面铺开。“坚果乳已经布局包括传统的流通销售渠道、KA商场渠道、CVS渠道、餐饮渠道等几乎所有的线下渠道。”三只松鼠相关负责人表示。在线下渠道铺开，对于乳饮品而言有重要意义。因为饮品的消费场景更即兴，因此对线下渠道的依赖更重。不过，三只松鼠在坚果乳品类的布局也面临一些考验，比如潜在的市场竞争。从定价来看，三只松鼠坚果乳主要面向下沉市场。而下沉市场正是白牌产品最大的“战场”，在这样的市场竞争，激烈程度不言而喻。这样的情况下，“混合坚果乳”、“坚果原料品质”甚至是更时尚的包装等，都可以成为三只松鼠在白牌云集的下沉市场打破同质化的突破点。[1]官宣！三只松鼠进入乳饮赛道！，2024年7月，三只松鼠[2]河北养元智汇饮品股份有限公司2024年第三季度报告，2024年10月[3]龙敏，三只松鼠拟合计投资超6亿元 打造“前店后厂”模式，2024年11月，《中国科技投资》[4]安徽零食大王豪掷3.6亿押宝社区零售，想要“三分天下”，2024年11月，天下网商* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）
