在全球化的浪潮中，体育营销已经成为品牌走向国际市场、扩大影响力的关键策略之一。尤其在全球瞩目的体育赛事（奥运会、世界杯等）中，品牌可以通过借助这些赛事的影响力和流量，在短期内获得巨大的曝光与关注。这也是OneSight经过深入的研究于近日推出《品牌全球化体育营销趋势洞察报告》的重要契机。（在公众号后台回复关键词【OS体育】即可下载报告全文。）
然而，不同品牌在全球化体育营销中的策略和目标是不尽相同的。对于像可口可乐这样已经在全球享有广泛认知的大品牌而言，他们更多选择的是“托举”策略，而对于还在建立品牌认知的中国出海品牌，则应该优先选择“借势”的方式，以实现快速的市场渗透。
在这篇文章中，我们将详细探讨“借势”与“托举”这两种全球化体育营销的策略区别，并通过可口可乐等品牌的案例，展示它们在不同发展阶段中的具体应用。
体育营销不仅仅是赞助某项赛事或运动员，它是品牌与全球消费者沟通的桥梁。在全球化进程中，体育的跨文化传播力尤其突出。体育赛事，特别是像奥运会这样举世瞩目的活动，汇集了全世界的目光，具有极高的流量与话题性，成为品牌扩大认知、提升形象的重要渠道。
通过与体育赛事的关联，品牌能够有效地借助赛事的热度，与目标消费者产生情感共鸣。无论是通过赞助运动员、球队，还是通过与赛事直接相关的宣传活动，品牌都能借此提升品牌价值，深化品牌认知，甚至加速消费者的购买决策。
对于大部分尚未在国际市场建立广泛认知的中国出海品牌而言，借势体育赛事的流量无疑是最直接、高效的策略。通过短期的强势曝光，品牌能够迅速在全球范围内吸引消费者的注意，进而提升品牌的知名度和销售额。
短期销量增长：借助赛事的巨大流量，快速引起消费者的关注，从而推动产品的销售。这种策略通常与短期促销活动或季节性推广相结合，目的是在赛事期间迅速收割市场。
围绕赛事借势传播：品牌的营销内容与赛事进行紧密的关联，通过发布与赛事相关的内容，如比赛预告、运动员访谈等，抓住消费者的兴趣点。同时，可以结合线上线下的营销活动，营造出一种品牌与赛事同步的感觉，从而更好地融入消费者的生活场景中。比如可口可乐在1928 年第九届奥运会上的首次亮相，就是将1000箱可口可乐跟随美国运动员一同来到荷兰赛场，以“赛场小摊”的方式与海外消费者建立直接联系。
短期效果：借势策略主要关注短期的市场表现，品牌通过频繁的内容发布和互动活动，快速提升知名度和曝光率。在赛事结束后，品牌可以回顾这段时间内的营销成果，通过市场反馈来进行后续的调整与优化。
与“借势”不同，托举策略更适合那些已经在全球市场建立了深厚认知和品牌价值的大公司。对于这些品牌而言，体育赛事并不是单纯的流量来源，而是进一步提升品牌价值和强化品牌理念的平台。
品牌价值提升：托举策略旨在通过体育赛事的精神内涵，进一步深化品牌的核心价值，并在消费者心中形成情感共鸣。这种策略不仅仅是追求短期的销量增长，更重要的是塑造品牌的长期形象和价值。
围绕品牌自有故事：托举策略的营销内容更注重品牌故事的讲述，通过将品牌的核心理念与体育精神结合，传递出更深层次的品牌价值。比如可口可乐在奥运会前夕官宣由来自 16 个不同国家的 26 名运动员组成的可口可乐团队，通过运动员所象征的自强、向上和健康的形象来托举品牌自身所倡导的包容性。
长期效果：托举策略更关注品牌在长期发展中的形象塑造和价值提升。通过持续、系统的营销活动，品牌能够逐步建立起更加稳固的市场地位，并在消费者心中形成深刻的品牌印象。
作为全球知名品牌的代表，可口可乐从1928年起就开始赞助奥运会，并成为了奥运会TOP赞助商的创始伙伴之一。在近百年的赞助历史中，可口可乐的奥运营销策略已经从最初的“借势”逐步转变为“托举”。这意味着，奥运会对于可口可乐而言，已经不仅仅是一个提升品牌知名度的渠道，而是一个展示品牌核心价值的平台。
在最近几届奥运会中，可口可乐的营销重点不再是通过赛事本身来宣传品牌，而是通过与奥运精神相结合的方式，进一步强调品牌的理念和情感。例如，2020年东京奥运会期间，南非运动员Tatjana Schoenmaker在比赛中打破世界纪录后，与队友及其他选手拥抱的场景成为了社交媒体的热门话题。可口可乐迅速以此为灵感，推出了“拥抱”主题的奥运特供包装，以及相应的宣传片。这一系列动作展现了可口可乐如何通过托举策略，将奥运会的流量与其品牌理念巧妙结合。
对于中国出海品牌而言，体育赛事无疑是一个快速进入国际市场的捷径。但不同于可口可乐等全球知名品牌，这些品牌在海外市场还处于初步的认知阶段。因此，借势成为了它们在全球化营销中的最佳选择。
通过借势奥运会等国际赛事，这些品牌能够快速获得海外消费者的关注，并以较低的成本实现品牌的高效传播。尤其是在社交媒体和数字广告的推动下，品牌可以通过精确的营销策略，迅速扩大其在目标市场中的影响力。
借势与托举作为体育营销中的两大策略，各自有着明确的适用场景和效果导向。对于尚在海外市场中建立认知的品牌而言，借势策略可以帮助它们在短期内实现品牌的曝光和市场渗透。而对于已经在全球市场中建立了深厚品牌价值的企业，托举策略则可以通过体育赛事进一步强化品牌理念，提升品牌形象。
全球化体育营销中，品牌需要根据自身的发展阶段和市场目标，选择合适的策略。借助体育赛事这一全球化流量池，品牌可以实现从“知名度”到“情感共鸣”的全面跨越。在OneSight推出的《品牌全球化体育营销趋势洞察报告》中除了可口可乐外，我们还准备了三大体育营销类型所对应的九大品牌案例，在公众号后台回复关键词【OS体育】即可下载报告全文。
在此后的内容中，我们还将针对报告中提供的案例进行进一步的策略分析和营销动作解读，欢迎持续关注OneSight，一同把握趋势，积极探索和实践体育营销策略，为实现全球化影响力提升再添助力。
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