近日据媒体报道，李佳琦的公司美ONE已经开始规划海外业务布局，东南亚可能成为他们的首选市场。这一消息无疑为本已竞争激烈的跨境电商行业又添一把火。
此前，三只羊、辛巴辛选、交个朋友以及范冰冰的Fan Beauty Diary等国内品牌，已纷纷瞄准东南亚，试图在这一蓝海市场中找到新的增长点。那么，美ONE此次出海是否意味着与这些先行者的正面对决？头部主播的纷纷出海会带动海外直播带货模式的爆发式增长吗？
美ONE作为国内知名的直播电商公司，依靠李佳琦这一超级IP，在中国市场上获得了巨大的成功。然而，随着国内市场的日趋饱和，拓展海外市场成为其寻求新机会的必然选择。为此，美ONE专门成立了国际发展部门，开始积极招聘与跨境电商相关的专业人才，为出海业务做准备。
从招聘信息来看，美ONE发布了多项与跨境电商相关的职位，如海外电商运营经理、财务管理、国际商家运营、资深跨境电商运营、达人运营、商务拓展BD、直播技术支持及中控等岗位。特别是在今年8月底，美ONE发布了印尼语直播中控的招聘信息，种种迹象表明东南亚市场有可能是其海外拓展的首选目标。
不过，美ONE的海外计划可能不仅限于东南亚。从招聘岗位上看，近期美ONE还新增了海外HR的岗位，其工作语言要求是英语，很可能包括欧美市场在内的其他市场也在美ONE的考虑范围内。
在拓展海外市场的过程中，TikTok电商无疑是美ONE关注的重心之一。美ONE不仅招聘了TikTok账号运营人员，还优先考虑拥有TikTok店铺服装零售经验的应聘者。这表明美ONE打算通过TikTok电商进入跨境市场，借助其全球庞大的流量和用户群体，实现快速扩展。
根据《2023年TikTok生态研究报告》显示，东南亚地区的TikTok用户中，24岁以下的年轻人占比约为35%，34岁以下的用户接近70%。这一群体重视个性、真实性和身份认同，愿意为自己的兴趣买单，成为潮流文化的重要推动力量。而这些年轻消费者如今正活跃在TikTok Shop中，他们也活跃在快速发展的东南亚TikTok直播间里。类似于中国前几年新消费浪潮的兴起，TikTok凭借其对年轻用户的吸引力和消费潜力，已经成为东南亚直播电商发展的最佳平台。
在美ONE宣布出海之前，国内已有多家电商公司布局东南亚市场。三只羊、辛选集团、交个朋友、范冰冰的Fan Beauty Diary等品牌，早已瞄准这一新兴市场寻求机会。
2024年初，三只羊正式启动了其在TikTok上的海外带货布局，首站选在新加坡，随后扩展到马来西亚和泰国市场。然而，三只羊在国内因虚假宣传问题正在接受调查，一旦被正式认定，其品牌形象和海外业务可能都会受到波及。
辛选集团则在2023年5月进军泰国市场，并于当年11月与泰国正大集团签署战略合作协议。2024年7月，泰国商务部副部长与辛选创始人辛有志进行了会谈，深入探讨了中泰在电商和供应链方面的合作。尽管辛选在泰国已有一定进展，但目前尚未披露更多实质性成果。
范冰冰自创的美妆品牌“Fan Beauty Diary”于2024年5月登陆Lazada新加坡和马来西亚站，并入驻了TikTok。虽然时间较短，但作为国际知名明星，范冰冰的品牌在海外市场具备相当的影响力，未来有望取得不俗的业绩。
罗永浩旗下的“交个朋友”则更侧重电商代运营业务，2023年其海外营收增长了约4倍，年底单月营收比年初增长了3倍。尽管“交个朋友”在海外市场已有一定成功，但随着竞争愈发激烈，能否保持这一增长仍然是未知数。
另外，东方甄选也曾计划进军东南亚。2024年初，他们曾在招聘平台上发布了多个与TikTok相关的职位。然而，当前已找不到关于TikTok招聘的相关信息，官方也未再提及出海的计划。这可能是因为他们在评估后认为现在并非最佳时机。
与欧美市场相比，东南亚电商市场仍被视为蓝海，随着互联网普及和消费者购物习惯的改变，东南亚市场展现出巨大的增长潜力。然而，随着更多巨头的涌入和竞争加剧，这一市场也逐渐由蓝海转向红海。
流量的爆发式增长时代已经过去，东南亚的电商市场需要更精细化的运营才能实现可持续的增长。而美ONE要想在这一竞争激烈的市场中立足，简单的复刻国内的直播带货模式不一定能行得通。深入了解当地市场环境、制定符合消费者需求的策略，并加强与本地合作伙伴的协作也许会为新入局的美ONE提供更多助力。
美ONE此次进军海外市场，标志着头部电商主播和公司已经纷纷入局出海。然而，面对激烈的竞争和政策的不确定性，美ONE是否能够再现共创一种新兴美妆品牌的成功案例、国内的头部主播能否带动东南亚市场乃至整个海外市场的直播带货热潮爆发？还需要谨慎且持续的关注。
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