数据显示，85%的美国消费者优先选择具有社会责任感的品牌，73%更倾向支持积极回馈社会的企业。这也是我们常说的，品牌想要与消费者建立长久的、深层次的情感连接，需要积极展现自身在社会责任方面的承诺和担当，并且以实际行动来赢得消费者的信任。
然而，随着“公益营销”成为一种公认的营销手段，单纯的品牌自我宣传在激烈的社交媒体竞争中往往导致品牌陷入自说自话、无人响应的局面。这就迫使品牌必须确保每一项公益投入都与品牌核心价值和受众需求紧密结合，以避免适得其反的风险。
今天的文章，我们将深入探讨如何通过精准公益策略，帮助企业在海外市场有效建立品牌认同并强化用户连接。
每隔一段时间，都会发生引起广泛关注的突发事件，如自然灾害、政治变动等。这类事件通常能够迅速聚焦社会目光，品牌如果能正确地参与其中则可以更好地与用户建立联系。然而，若操作不当，巨大的流量不仅不会为品牌带来正向效应，反而可能反噬，甚至毁掉品牌，沦为“自杀式营销”的典型。
我们先来看几个反面教材：
1.站着说话不腰疼
当年超强飓风Sandy横扫美国东海岸时，Gap在推特上发布了一条信息：“所有受飓风#Sandy影响的人们，请注意安全！我们今天打算在Gap.com上狂购。你们呢？”一边呼吁大家注意安全，一边推销自家产品，结果不仅没有赢得受众好感，反而被批评为“借公益卖货”，成为品牌自毁的经典案例。
2.私心过于明显
虽然消费者普遍了解企业参与公益活动往往有提升品牌影响力的意图，但若过于赤裸地暴露私心，尤其是在重大灾难背景下，品牌很容易被指责冷血、唯利是图，效果适得其反。
澳大利亚购物网站Sellitonline就是个典型案例——他们在塔斯马尼亚森林火灾时承诺捐赠发电机，但前提是消费者必须在Facebook点赞。结果，公众认为他们是在利用他人的痛苦牟利，品牌形象大跌，遭到强烈反对。
一句话总结：所有与热点相关的营销必须从品牌核心价值出发，不然就算接住了泼天的流量，也会很快流失。
在2020年东京奥运会上，南非运动员Tatjana Schoenmaker打破世界纪录后，与队友Corbett及美国选手的拥抱引发了社交媒体的热议。仅Reddit上的一篇讨论帖就获得了超过8万点赞，成为当届奥运会的“名场面”。
可口可乐从这一事件汲取灵感，推出了以“拥抱”为主题的奥运特供包装，并于2024年巴黎奥运会前发布了全新品牌宣传片《世界团结起来，就会产生魔法》。该片源于上一届奥运会的经典瞬间，将象征友善、团结和积极的体育精神与其2016年更新的品牌理念#RealMagic紧密结合。借助奥运的全球影响力，可口可乐成功实现了品牌价值与奥运流量的共振，进一步强化了其品牌定位。（详情可见OneSight《品牌全球化体育营销趋势洞察》）
面对突发热点事件，品牌在捐赠或参与社会责任活动时，首先要明确：这些行动是否能够有效触达核心受众？与品牌价值体系是否契合？这也是我们接下来讨论的重点——如何确立品牌关注的公益领域，塑造积极的品牌形象。
要赢得海外品牌受众的信任，企业首先要深刻理解其所面临的问题。这些问题不仅要具备足够的严峻性，还需拥有切实改善的可能性和深远意义。
如果企业希望推动社会变革，消费者必须首先将品牌视为一种正向力量。这个过程始于将商业目标与社会责任紧密结合。
-抵消企业的碳足迹
-防止家庭暴力
-促进种族平等与社会正义
-支持本地农户与食品银行
-倡导动物福利
-推动可持续生活方式
-为残障人士权益而战
并不需要每一个社会问题都成为企业的责任。相反，专注于一个与品牌核心价值观高度契合的领域，通常更能传递出可信且持久的社会影响力。
关键在于，企业要精准把握核心受众的痛点，关注他们的急迫需求；不仅如此，还要看见品牌所涉及的所有相关群体的“弱势困境”，这些群体包括消费者、企业员工甚至上游供应链中的合作伙伴。
当进入公益策略的制定阶段时，项目的多样性可能会令人眼花缭乱，但要打动消费者，最有效的方式是将公益行动与品牌的产品及行业特性深度结合。研究表明，27%的受访消费者只愿意捐助与其个人息息相关的公益项目。举例来说，母婴品牌可以专注儿童保护，户外品牌应聚焦环保议题，而女性时装品牌则可以围绕女性健康和权益展开行动。
以内衣品牌K-Lynn为例，根据WARC引用的一项调查，60%的中东女性不进行乳腺癌筛查的主要原因是“没有时间”。然而，K-Lynn发现，大多数女性顾客每天至少会花一个小时在网上购物。为应对这一问题，K-Lynn将产品目录中的模特展示姿势改为乳房自我检查的教学姿势。根据WARC的数据，这一富有创意的方式不仅使销售额增长了23%，更重要的是，当地乳腺X光检查的预约率提升了43%。
同样，洗碗机品牌Finish通过研究发现，美国在未来十年内50个州中的40个将面临水资源短缺问题。为此，Finish推出了节水宣传，展示其产品无需预冲洗餐具的特点，以此教育公众节约用水。根据WARC的数据，这一活动取得了巨大的成功，获得了4.79亿次自然媒体曝光，并推动Finish的销售额增长了33%。
然而，如果品牌在执行过程中表现不力，未能展示出消费者期待的决心和奉献精神，同样会面临舆论的“审判”。百威淡啤的案例就是一例警示。该品牌与跨性别影响者迪伦·马尔瓦尼合作，旨在表现品牌的多样性与包容性，以吸引LGBTQ人群消费，但由于未能公开反对针对马尔瓦尼的跨性别恐惧和网络霸凌，反而引发了严厉批评。此事引发的争议导致百威淡啤失去了数十年来在美国最畅销啤酒的地位。尽管百威淡啤表面上采取了立场，但其半心半意的态度未能展现出品牌作为支持者的坚定决心。
在国际市场上，尤其在涉及LGBTQ等敏感政治议题时，品牌必须谨慎应对。即使是百威这样久负盛名的品牌，也因处理不当而遭受重创。无论品牌是否真正愿意支持跨性别人群，犹豫不决和摇摆不定的态度不仅损害了其在LGBTQ群体中的形象，还疏远了保守的核心用户，最终得不偿失。
中国品牌在进行出海公益相关的营销时，必须立足品牌核心受众和价值观，明确主要的公益领域，并持续投入。同时，要善于借助热点事件“刷新存在感”，但关键在于顺势而为，而非盲目蹭热度。唯有始终围绕品牌核心价值展开行动，才能与海外用户建立深层次的情感连接，达到更好的营销效果。
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