优衣库事件，不简单 || 深度

“优衣库没有使用新疆棉。”

在大中华区年营收360亿元的优衣库，因创始人、日本首富柳井正的一句话，被送上了舆论的风口浪尖。

事实上，尽管今年以来，优衣库在中国的生意正在变得难做，但从此前的发言来看，柳井正多次表示，日本服装企业推动“去中国化”之举不可取，还曾拒绝置评优衣库是否使用新疆棉花。

换句话说，优衣库很清楚，它离不开中国消费者，更离不开中国供应链。

因此，此番有关新疆棉的言论，不仅暴露出这家日本企业无视基本的商业伦理，缺乏对事实、对市场、对消费者的起码尊重，同时也被看作西方媒体包藏祸心，乱带节奏，一次逼迫柳井正的表态。

面对谎言与对立，柳井正“明知是圈套，还往套里钻”，真相也许并不简单。

不想卷入的政治游戏

具体来看此次优衣库事件，BBC有英文和日文两个版本的视频。

原版日文访谈视频中，主要的访谈内容大部分聚焦于优衣库的经营。

最后，BBC主持人从供应链的角度提问：“几年前新疆棉的问题成为了热议话题，您当时说您在政治上是中立的，所以不能回答。优衣库有没有使用新疆棉，您现在能回答吗？”

柳井正的原话是：“没有在使用新疆棉，你问我使用哪里的棉，我也说不上来，再说下去就是政治问题。”

然而，在BBC发布的英文版采访里，翻译却出现了一定程度的变形：

▲柳井正接受外媒采访的视频截图。

同时，BBC还把柳井正采访里的其他话全部抛弃，只留了一句话放入了标题，称优衣库首次明确表示不使用来自新疆的棉花。

此言一出，引发了一场巨大的舆论风暴。路透社也表示，柳井正此番表态可能引发被中国消费者抵制的风险。

面对BBC的提问，柳井正确实陈述了目前优衣库的状态——没有使用新疆棉。虽说他没有直接的政治表态，并试图迅速结束话题，但依然留出了这样一个让人解读的空间。

而早在2021年，柳井正曾明确表示，他此前拒绝置评是否使用新疆棉花，是想在中美之间保持中立，美国逼迫企业“表忠心”，但优衣库并不想卷入这样的政治游戏中。

作为日本首富、全球化大企业的掌门人，柳井正如果不想企业卷入政治，他理应对BBC提出的这类不怀好意的问题有更充分的准备，而非往“坑”里跳。

更何况，这个“坑”本身就是有问题的，缺乏对事实的尊重。这样的事件发生，只会伤害到中国公众感情和消费者利益。

中国生产对优衣库而言，仍是至关重要的一环，这是柳井正多次公开承认的现实。就在上个月，2024年11月，优衣库还第五次参加了进博会。

柳井正强调，中国工厂具有显著优势，拥有数万年轻工人的大规模生产能力，这与日本仅百人规模的工厂形成鲜明对比。

他认为，要建造能替代中国工厂的大型制造基地，极其困难，即使在越南等地设厂，如果没有大量日本专家指导，也难以达到中国工厂的生产水平。尽管面临人工成本上涨的挑战，他仍然坚信中国制造商是实现高质量规模化生产的最佳选择。

毫无疑问，优衣库享受到了中国高速发展所释放的红利。

如此，面对如此错综复杂的舆论生态，柳井正更应该正视事实，坚守商业伦理，而不是跟着BBC罔顾事实的陈词滥调应声附和。

2024年11月29日的例行记者会上，面对路透社记者的提问，中国外交部发言人毛宁回应称，“新疆地区的棉花是世界上最好的棉花之一，我们希望有关企业能够排除政治压力和不良干扰，独立自主作出符合自身利益的商业决策”。

实际上，外交部的这番回应直接戳破了西方媒体的阴谋，它们故意制造这个噱头，目的就是点燃对立情绪。

人民网也发出评论称“优衣库事件”宜冷眼静观：

类似事件一再上演，在宣示立场的同时，我们更要理性看待问题的本质所在，看穿美西方政客和媒体上下其手、混淆视听，图谋不轨的把戏；

身为成熟而理性的国民，我们不会“一夸就笑，一骂就跳”，更不会被人挑衅后方寸大乱，阵脚自乱。

经营困境早已凸显

引起中国消费者的反感的境况，是柳井正要承担后果。

事实上在今年二季度，优衣库的中国内地市场销售额已经出现了下降，高速增长的趋势已然出现了拐点。同时，优衣库在内地市场关店的数量也越来越多。

今年10月，优衣库母公司迅销集团发布2024财年报告也延续了这一趋势。

截至2024年8月底的2024财年内，优衣库在大中华区的营收增长9.2%，营业利润微增0.5%，较此前的表现而言，可以说是很不理想。

▲迅销有限公司2024财政业绩情况。图片来自迅销集团。

中国市场对优衣库的重要性不言而喻，这是优衣库增长的第二支柱，20%以上的收入都来自这里。在判断未来走向时，优衣库大中华区首席执行官潘宁的预测也弥漫了悲观，“优衣库大中华区的经营即将来到转折点。”

近十年来，优衣库大中华区营收的迅速增长主要由开店数量驱动，不过在三四线城市的销售额并不达预期。潘宁表示，优衣库将进行以质量而非数量为重心的门店网络重组，靠大店来增加新一轮的影响力。

反观国际市场，优衣库则表现出了强劲的增长趋势。

2024财年，优衣库在欧洲市场收入和营业利润均实现大幅增长，其中收入增幅为45%，营业利润增幅为70%；韩国、东南亚、印度和澳洲的营收和利润均增长超20%。

中国市场表现平平，欧美市场显然已成为优衣库全球化扩张中的新焦点。此次西方媒体逼迫柳井正表态，目的可谓昭然若揭。

▲迅销有限公司2024财政中显示中国市场表现平平。图片来自迅销集团。

对于在中国市场面对的冲击，财政简报中，优衣库大中华区首席执行官潘宁着重提到了“平替”消费潮。他指出，大多数中国消费者的心态正在发生变化，他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别，但价格更实惠的产品。

前些年优衣库之所以在内地大受欢迎，主要原因就是性价比。但近几年，随着电商形态的发展，中国市场的大牌平替、白牌工厂等迅速崛起，优衣库这样的“性价比之王”难免遭遇平替挑战。

迅销集团2024年9月更新的合作工厂名单显示，中国是最大的生产基地，包括主要生产工厂和加工工厂在内共有269家工厂；越南作为第二大生产基地拥有75家工厂，孟加拉国32家工厂位居第三。

在不少电商平台上，以“代工出品”自我营销的厂商隐晦地声称自己是优衣库代工厂，直接工厂发货，价格更加优惠——这大概是依赖中国生产的柳井正没有想到的产业生态模式。

优衣库会成为时代的眼泪吗？

新老势力交手，中国服装市场的消费环境远比想象中更为复杂。

这些年外资快时尚品牌格局的改变显而易见。商场里曾经常见的Bershka、Pull&Bear、Stradivarus、Forever 21等外资快时尚品牌都黯然退出了中国市场。H&M、Zara闭店不断，Gap干脆含泪甩卖了中国业务。

再看看中国一些我们熟知的本土快时尚以及休闲服饰品牌，日子也并不好过。

拉夏贝尔、MJstyle等老牌快时尚品牌走向破产，美特斯邦威、森马等品牌在泥潭中苦苦挣扎，最新财报显示利润都在下滑。

从A股纺织服装板块的表现来看，年初至今跑输大盘，位列倒数第4。

服装产业，最不缺的就是“时代的眼泪”。相比之下，优衣库面临的处境其实还算不错。

在过去十几年里，国内涌现出了大批Zara的中国学徒，曾经红极一时，但结局都不尽如人意。Zara自身也在靠着关店，来调整策略。相对成功的，当数中国本土快时尚品牌Urban Revivo。

但确实在中国没有诞生“自己的优衣库”。最早被称作中国版优衣库的“潮流前线”，主攻三四线城市及下沉市场，主打韩流服饰，并不算是真正的中国版优衣库，而它也从没落走向了消失。

前几年还出现过优衣库平替马威MAXWIN，门店装潢和优衣库别无二致，定价比优衣库更低。这个品牌的背后是优衣库多年的代工厂申洲国际，最终也遭遇经营问题。

模仿优衣库却行不通，一个很重要的原因是——它的盈利能力不算出色，毛利率水平并不高，但四十年来，自有品牌、专营直销、经营效率、对供应链和渠道的强大把控能力，形成了优衣库森严的竞争壁垒。

从价格、设计，甚至质量，这些单项上，优衣库没有绝对的优势，但它成功将平价产品塑造成了成熟、理性的选择。

▲店内有条理的陈列形式也是优衣库的特色之一。图片来自社媒。

随着电商时代，以及移动电商和直播带货时代的到来，整个服装行业都受到冲击和影响，优衣库面临的是更加多元的竞争。

除了大牌平替，近两年，以蕉内、Ubras为代表的新品牌进一步挤压优衣库市场，向优衣库引以为傲的基本款发起挑战。在时尚端，Urban Revivo这类本土创新的快时尚品牌，以及近年进入中国的比如韩国快时尚品牌Chuu这类新的扩张者，都对优衣库带来了影响。

因此，当柳井正被问及当下优衣库最大的竞争对手是谁，他的回答是，“所有服装品牌”。

中国制造业的韧性

2020年仅因一篇莫须有的文章，中国的新疆棉受到了强烈的冲击和抵制。西方国家打着人权的幌子对中国实施制裁，H&M等知名品牌也纷纷响应“号召”对新疆棉花采取抵制。

在这场不见硝烟的战场中，西方媒体表面上是打压新疆棉花，实则是在抵制中国制造业。

然而事实上，在20世纪90年代时，中国已经成为世界最大的纺织生产国，产量占全球的五分之一。2001年，中国加入WTO前后，纺织品出口市场更是迅速打开，中国充分利用劳动力优势和市场优势逐步成为全球纺织制造中心。

正如《棉的全球史》一书作者乔吉奥·列略所述，历史并没有到工业革命就结束了，而是在持续延续。最终，棉的故事展示的，是纺织产业在现代化之后，“现在又重新回归亚洲”，而中国成为在世界经济中扮演重要角色的制造业强国。

如今，中国也是全球第一服装业大国，拥有世界最大、数量最多的服装制造工厂。

中国在棉花产业上，不管是生产、加工、还是消费等产业链环节，都是全球第一。新疆是中国最大的产棉区，该地区的棉花是世界上最好的棉花之一，并且实现了由传统植棉技术向现代植棉技术的转变。

中国市场不会只是国际品牌的舞台，并且，中国的服装产业在发展过程中创造了具有自身逻辑的一个新历史。

▲金秋十月，新疆阿克苏地区阿瓦提县的长绒棉进入采摘季。图片来自新华社。

和汽车产业链一样，服装产业链一样在持续变革升级，中国所代表的企业始终站在全球商业前沿，并逐渐展现出前沿探索的先锋性和引领作用。它们代表的不只是产业经济的快速发展，更持续探索前所未有的、更符合用户需求的产业变革。

最近几年，虽然全球贸易受阻，但跨境电商产业呈现出井喷式发展。比如一家叫希音的中国服装企业从诞生之初就面向了海外市场，依靠“小单快返”的商业模式做到了全球第一。

服装企业的全球化企业深深根植于国内实体经济之中，这是中国供应链积累多年的优势。如此，品牌才有优势以低价位和快速等方式，降维打击海外服装品牌。

在大消费当中，服装行业是一个非常重要的领域。

经济学家管清友说，目前中国整个服装消费领域处在一个很卷的状态，新陈代谢，亏损面基本上在20%左右。在整体经济“收缩”状态下，以服装为代表的很多行业其实韧性很强。

从这个角度来看，优衣库似乎过于乐观了。

面对中国的产业生态，在前述的BBC访谈中，柳井正依然认为没有必要调整战略：“中国有十四亿人口，我们现在还只有900-1000家门店，我觉得增加到3000家左右应该没有问题。”

但中国服装市场，比他想象的更复杂，并且，品牌形象对于企业来说至关重要，在新疆棉事件中不乏前车之鉴。如果一家国际化企业对一个国家以及这个国家的市场和消费者表现出无知和傲慢，那么市场会教你做人，教训则是惨痛的。

消费者有权选择自己喜欢的品牌。毕竟，服装产业，最不缺的就是“时代的眼泪”。