给“草本白酒”立标准，劲牌的用意是…|| 镁经

2017年营收首次突破百亿以来，劲牌一直在这一规模边缘徘徊。

身为“百亿俱乐部”中的佼佼者，这六年来，劲牌的业绩起起伏伏，也曾尝试通过不同香型的白酒打破瓶颈，但效果却都不尽如人意。

增速较为显著的毛铺酒，成了劲牌破局的新希望。

然而，这一为劲牌业绩增长做出重要贡献的品类，却长期陷于“是白酒还是露酒”的身份尴尬。

9月13日，中国酒业协会发布了由劲牌公司发起的《草本白酒团体标准》，这不仅给了草本白酒一个名分，似乎也为它的未来铺了路。

那么，仅凭这一纸文件，真的能让“草本白酒”崛起吗？

百亿规模多年，

排名从第四跌到了第十

劲牌的野心一直都很大。

2014年，劲牌提出“两个百亿”的目标，要将劲酒和毛铺酒分别打造成代表保健酒和白酒的百亿品牌。然而十年过去了，别说两个百亿，连劲牌自己都还在110亿上下徘徊。

2017年劲牌营收首次突破百亿，达到104.9亿，当时它在白酒行业营收排行榜的第四位，排在前面的分别是贵州茅台、五粮液和洋河股份，泸州老窖以103.95亿紧随其后，山西汾酒仅有60多亿。

当时，劲牌是唯一一家未上市的百亿酒企，彼时的习酒、郎酒只有几十亿的销售额。

▲2017年部分酒企营收排行榜，来源各酒企公开数据，镁经小组制图。

但此后六年里，劲牌的年收入陷入“一年涨一年跌”的反复循环，2020年甚至跌出了100亿。要知道，2017年劲牌破百亿主要依靠的就是劲酒。而如今，毛铺酒销售额达到50多亿，劲牌的总营收则比当年高不了多少，可见这几年劲酒的业绩几近腰斩。

▲劲牌近十年销售业绩统计，来源劲牌公开数据，镁经小组制图。

昔日那些不如它的酒企，在这六年时间里已将它远远甩在后头。泸州老窖和山西汾酒稳步增收，如今营收均已突破300亿大关。曾经不及劲牌一半营收的郎酒和习酒，到2023年也双双实现了200多亿的营收。

包括剑南春、古井贡酒，都已超越劲牌，跻身200亿营收之列。2023年，劲牌在“百亿俱乐部”里的营收排名，已经从2017年的第四掉到了第十。

劲酒也尝试过布局浓、清、酱等主流香型，并在产能上下足了功夫。

宜宾广播电视台的报道显示，截至2022年，劲牌旗下南溪酒业主产的浓香型白酒年产量达到2.5万吨；根据官网数据和相关负责人透露，劲牌两大酱酒生产基地茅台镇酒业和国宝酒业，当前产能也均已过万吨；而清香型白酒的产量也不输浓香和酱香，劲牌研究院健康白酒技术部部长童国强曾透露，劲牌清香型白酒的全年产量能够达到7.5万吨，原酒存储达20万吨。

去年7月，劲牌董事长吴少勋表示，劲牌已经有多于15万吨的产能，原酒存量超过了60万吨，估计比五粮液、汾酒、泸州老窖存酒都要多。

然而，劲牌坐拥这么大的产能，却因品牌力和营销力的不足，难以转化为销售额。劲牌旗下上述香型的产品知名度并不高，销量也不乐观。

相比之下，增速较为显著的毛铺酒，成了劲牌破局的新希望。

据劲牌从对外公布的数据，2013年8月毛铺苦荞酒上市，上市当年销售额1.26亿元，此后连年增长，到2018年已经达到30亿元的销售额。

▲2014-2018年毛铺酒销售额统计，镁经小组制图。

今年8月，劲牌公布了一组新数据，从2023年7月到2024年6月，劲牌的酒业板块（含电商）实现了130.5亿的销售额，同比增长14.81%。其中，毛铺苦荞酒贡献了超过50亿的业绩。

严格来说，毛铺酒并不属于白酒，劲牌给它起了个新名字——“草本白酒”。它也是一款主打健康概念的酒，延续了劲酒的健康定位。虽然毛铺酒取得了一定的成绩，但要将“草本白酒”推向更高的市场地位，劲牌仍面临诸多挑战。

给“草本白酒”立标准，

用意何在？

很多消费者对“草本白酒”这个概念并不熟悉，相比于酱酒、浓香酒等，“草本白酒”还是一个比较小众的概念，劲牌在2022年才提出“草本白酒”概念。

同年，劲牌在毛铺草本荞酒系列产品基础上，又推出了中高端产品毛铺草本年份酒系列产品，统称毛铺草本酒。

虽然“草本白酒”的名字里有白酒二字，可若按新国标《GB/T17204-2021饮料酒术语和分类》定义，“草本白酒”属于露酒这个大品类，并不属于白酒。

一般我们认为，用高粱、玉米等粮食酿造的是白酒；而以白酒为酒基，加入可食用或药食两用的辅料或食品添加剂，经过特定工艺加工而成的饮料酒，就叫做“露酒”。

由于“露酒”往往加入了一些药食同源的原料，消费者更习惯笼统地称其为“药酒”。长期以来，相比于白酒、啤酒和葡萄酒，“露酒”这个词的知名度并不高。

从整个露酒行业发展来看，目前进入了高速发展的时期。很多医药方面的专家认为，露酒符合中国自古以来“药食同源”的理念，在工艺和成分上有很大的创新空间。而对一些企业来说，行业标准、产品定位等等这些，才真正关系到“酒能不能卖出去”这个现实问题。

山西汾酒的董事长袁清茂在今年的露酒T5峰会上曾说：“露酒的可塑性很强，但首要问题未必是技术问题，而是观念、定位和模式问题。”

属于露酒、却以白酒自称的“草本白酒”，自然也存在消费者认知不清晰、市场定位模糊等问题，这导致其陷入究竟是白酒还是露酒的尴尬处境。这在一定程度上会限制其发展。

为了给“草本白酒”一个名分，今年10月13日，中国酒业协会发布了《草本白酒》团体标准。该标准由劲牌公司发起并联合20余家行业单位历时9个月制定而成。

▲中国酒业协会关于批准发布团体标准《草本白酒》（T/CBJ 9103-2024）的通告。

《草本白酒》团体标准主要规定了草本白酒的要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存等各个方面，适用于草本白酒的生产、检验和销售。

劲酒推动这项团体标准的发布，本质上是希望通过标准化为“草本白酒”赋予更清晰的定义和定位，而且，通过建立统一的标准，确实可以提升“草本白酒”生产过程中的一致性和稳定性，为生产企业提供了明确的操作规范，一定程度上可以减少质量参差不齐的问题。

然而，仅仅依靠标准化，“草本白酒”的市场表现未必能大幅提升，品牌力和市场教育仍是影响其发展的关键因素。

“草本白酒”要想腾飞，

还要解决哪些难题？

长期以来，消费者只习惯于区分白酒、啤酒和葡萄酒等主流酒类，对“草本白酒”的概念仍然陌生。要在消费者心目中树立“草本白酒”的独特性，劲牌仍需投入大量的市场教育资源，培育新的消费习惯。

草本白酒作为一种比较新的品类，消费者普遍缺乏对其准确的认知，许多人容易将其归类为传统的“保健酒”或“药酒”。这种认知误区使得草本白酒难以突破与白酒和保健酒的边界，使其在市场中处于尴尬地位。

因此，劲牌希望将草本白酒跟保健酒区分开来。去年劲牌董事长吴少勋就曾表示，公司花了很长时间才把产品分为两类，即保健酒和草本白酒，其中保健酒回归功能属性，草本白酒主打社交活动属性。

想要主打社交属性的毛铺酒，在宣传上却打着“健康”牌。劲牌旗下的草本白酒主要有两个产品系列，分别是毛铺草本荞酒和毛铺草本年份酒。这两类的介绍强调其原料中加入了一些草本精华，突出“不伤肝”、“不上头”、“醒酒快”等特性，这其实很容易让消费者将其简单地归类为保健酒或者药酒。

▲劲牌官网对草本白酒产品的介绍，图片来自劲牌官网。

这种宣传调性与其“社交属性”的定位，显得并不协调。如何帮助消费者建立对草本白酒社交属性的认知，使其不再被简单归入“药酒”或“保健酒”类别，劲牌还有很长的路要走。

消费者对毛铺酒的认知度也并不高。根据中国网财经的报道，有酒商表示，“毛铺草本年份酒8年”市场价499元左右，而在圈内，这款酒以不到200元一瓶就可以拿到整箱。52度“毛铺本草年份酒12年”售价759元，基本没销量。酒商强调，毛铺草本年份酒依托劲酒的销售网络铺货很厉害，但是价格不亲民，品牌定位原来就不高，忽然推出差异化产品，因此客户群体还有待培养。

劲牌要解决毛铺酒品牌力不足以及消费者培育等问题，还需要较长的时间来经营。

因此，草本白酒能否助力劲牌的规模更上一层楼，还是个未知数。