2024年，做消费品牌是真的不容易，总结下来就是两个词：“降价”和“祛魅”。
超过30家车企加入“价格战”，行业利润率降至5%；
餐饮业迎来“闭店潮”，半年内就有100万家餐饮企业倒闭；
电商平台在大促期疯狂捍卫“全网最低价”，消费者只要平替……
所以有人说，曾经被视作“溢价”代名词的品牌效应，是真的失效了。
不过，“祛魅”背后，还有人在赚钱——Jellycat毛绒玩具、联名咖啡、IP盲盒……总结起来，在“去品牌化”的时代，想把握住变现的机会，不可忽视的关键就是情绪价值，是让每个人感到“与我有关”的意义感。
在这样的背景下，《财富》500强公司顾问、益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人——伊曼纽尔·普罗布斯特，推出新书《意义驱动的品牌增长策略》。
这本书基于作者数十年的市场研究和营销经验，为你揭示如何使用10大策略来创建深受消费者喜爱的品牌，实现新增长。
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人们认同、喜爱、购买一个品牌，其实看中的是这个品牌所代表的某种意义。它可以是某种角色，或者某种生活观念、情感和情绪价值——
人们喝可口可乐，是因为喝它让人感觉到快乐；
人们开香槟，是因为它代表着胜利和庆典；
人们迷恋Apple，是因为它的科技引领，简约的设计体验和美学。
《意义驱动的品牌增长策略》就是帮助更多品牌找到宏大叙事与个体的关联点，塑造实现新增长的意义感。
——空手
不空谈品牌咨询创始人
《传神文案》作者
曾经，产品通常有两大价值：“保值”的资产价值，“好用”的功能价值。但现在，消费者愿意为了获得快乐、幸福、甚至“猎奇”的感受而花钱，所以下半场，该比拼“情绪价值”了！
创造意义是一个伟大品牌的起点，好的品牌不仅仅局限于于用户对产品的使用，更重要的是对用户消费意义的搭建与浸入。
潮流会消退，趋势会转向，唯有意义才值得持久追随。
作者伊曼纽尔·普罗布斯特在本书中提出10大创新策略，如创造幸福感、个性化体验，怀旧营销、限量版策略，助你的品牌在消费者心中留下独一无二的深刻印象，轻松实现新增长。
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这是一本什么书？
意义驱动究竟是什么？这本书帮你找到转型之路！
在“意义驱动的品牌”理念被提出之前，品牌理念已经经历了4个时期的发展：产品导向、销售导向、市场导向和消费者导向时期。
这些时期产品通常有两大价值：“保值”的资产价值，“好用”的功能价值。但现在，消费者愿意为了获得快乐、幸福、甚至“猎奇”的感受而花钱，所以下半场，该比拼“情绪价值”了！
简单来说，品牌的意义驱动就是让每个人感到“与我有关”，这就是能够打动人的有效方式，也是意义驱动的本质。这个意义可以是认同的价值观，是情绪价值，也可以是同理心。
《意义驱动的品牌增长策略》这本书通过消费者的视角，而非营销人员的视角看待世界和品牌。理解这些意义，你才能够创建和发展品牌，解决消费者现实中的自我和理想中的自我之间的冲突。
所有品牌都必须理解意义，因为首先意义能驱动人们的行为，让人产生购买的动力。其次，意义本身是持久不变的。
伊曼纽尔·普罗布斯特在新书中深度剖析当下消费者所需的情绪价值和意义，通过3大维度、10条策略，帮你透过消费者的视角，真正发现潮流、趋势、意义和使命对品牌创建和运营的不同影响，找到驱动长期增长的价值。
这是一本有趣且对品牌具有极强实操价值的书，它帮助品牌方打破对品牌运营的传统认知，打造让消费者为之痴迷的品牌，让品牌成为下行市场中的破局者。
更难得的是，这3大维度、10条策略不仅与品牌息息相关，还和我们每个人都紧密联系，因为它能帮助我们实现对个人意义、社会意义和文化意义的追求。
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[目录]
推荐序 追求意义，创造、培育品牌的关键
——空手
不空谈品牌咨询创始人
《传神文案》作者
译者序 品牌增长的新驱动，让每个人感到“与我有关”
引 言 真正让人们痴迷的是意义，而非潮流
第一部分 为品牌注入人生意义
第1章 策略1，让消费者找到幸福感
将快乐带给他们
让他们不再那么孤独
营造家的舒适和温馨
第2章 策略2，善用“我”之文化
一切围绕“我”来生发
“我希望它能理解我”
“我希望它为我量身定制”
等待，生发渴望、兴奋和回忆
第3章 策略 3，不完美恰是完美
停止伪装，缺陷能传递亲近感
食物的真实尤为重要
第4章 策略 4，触发怀旧情怀
人们对过去如此着迷
成功的怀旧营销在于平衡
第5章 策略 5，体验胜过物质拥有
炫耀性消费的真相
炫耀性休闲的本质
达人营销，聚焦亲近可靠的特质
第6章 策略6，营造自由和掌控的感觉
借助自由职业者的力量
做由使命驱动的品牌
帮助消费者打破算法限制
履行使命，同时产生影响
第二部分 为品牌注入社会意义
第7章 策略7，用故事演绎品牌魅力
神秘感是强大的营销策略
重新定义新趋势，并放大你的声量
第8章 策略8，鼓励平和、冷静和自信
倡导健康的生活方式
专注当下，放松疲惫心灵
安静比噪声更有力
第三部分 为品牌注入文化意义
第9章 策略9，用归属感创造品牌信仰
将消费者变成狂热粉丝
神圣意义与实际价值需要兼顾
根植于生活方式，构建品牌部落
借助现代仪式，创造改变自我的体验
第10章 策略10，将艺术和产品相结合
将创造的机会留给消费者
打造专属于个人的限量版
在艺术互动中强化品牌
结 语 未来属于有意义的品牌，用意义驱动品牌增长
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如果你是品牌管理者或营销人员，这本书将是你的战略指南，帮助你在竞争中脱颖而出，建立与消费者的真实连接，开启增长的新纪元；
如果你是消费心理学的研究者，书中的案例分析将为你的研究提供新的视角，让你的学术探索更上一层楼；
如果你是普通消费者，这本书将是你的自我发现之旅，让你更清晰地认识到自己的需求和追求，以及如何在品牌中找到这些意义。
这本书出自谁手
作者：伊曼纽尔·普罗布斯特
●益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人。为众多《财富》500强公司提供支持，客户遍布消费品、零售、金融服务、广告和媒体等领域。
●加州大学洛杉矶分校教授。教授消费者市场研究课程，并为许多出版物撰写有关消费者心理学的文章。拥有英国赫尔大学市场营销MBA学位和英国诺丁汉特伦特大学消费者心理学博士学位。
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译者
褚荣伟
复旦大学管理学院市场营销学系副主任、副教授，复旦大学中国市场营销研究中心(CMRC)秘书长；
麻省理工学院斯隆管理学院访问学者，加州大学欧文分校中美商业法律研究院梁氏学者。教学和研究集中于中国市场结构和中国消费文化，新兴群体(如流动人口、低线城市消费者、零工等)在工作和消费场合中的行为决策与福祉，尤其是研究制度和技术如何影响商业。
闵彦冰
贝翰战略咨询CEO，乔治华盛顿大学硕士、埃默里大学硕士，复旦大学中国市场营销研究中心研究员，麻省理工学院CEO特约导师、耶鲁创投俱乐部（YVC）特约导师。
曾就职美联储、毕马威和历史蕞悠久的央企战投部，为海航集团、宝马、工商银行、中金甲子、滴滴、周大福等大型企业提供咨询与培训，现担任多家中早期公司的常年战略顾问。
这些大咖都在读
随着社会文化的快速变化，品牌不仅要保持其核心价值观，还必/须应对外界对品牌意义的质疑和挑战。消费者和其他市场参与者的声音变得更加多元化，品牌必/须学会在不同的声音中找到共鸣，并通过品牌的动态管理策略来适应变化。面向未来，品牌将走向何处?你也许能从这本书中找到一些答案。
——褚荣伟
复旦大学管理学院市场营销学系副主任、副教授
复旦大学中国市场营销研究中心秘书长
这两年营销界特别流行一个词——情绪价值，但是人们常说的情绪价值其实并不是心理学上的“情绪”，而是指“意义”，比如带给他人掌控感、松弛感、放松疲惫身心、触发怀旧情怀等。我一直认为，一个完善的品牌应该构筑三大系统:符号系统、价值系统、意义系统。
符号系统让消费者认识品牌，与其他品牌相区隔;价值系统让消费者认知品牌，了解产品功能利益和品质;意义系统让消费者认同品牌，与品牌建立情感和持续性关系。创造意义是一个伟大品牌的起点。对于品牌建设，我们必/须去思考:我们的品牌在人们生活中代表什么?扮演什么角色?人们如何看待它的存在?
——空手
不空谈品牌咨询创始人
《传神文案》作者
许多品牌会将使命与品牌故事简单作为投流素材的一部分。即便是备受期待的DTC品牌，也时常陷入传统模式，缺乏深层的品牌意义。这本书为我们带来了新的思考，揭示了消费者与品牌之间关系的脆弱性。重新连接消费者固然重要，但这仅仅是起点。更为关键的是，品牌需致力于创造更深层的意义、提供更具价值的体验，并解锁前所未有的优势。在这个时代，意义驱动的策略可能是品牌为数不多的救命稻草了。
——闵彦冰
贝翰战略咨询CEO复旦大学CMRC研究员
这个世界被AI与算法统治的地方还很少，AI能提高效率和自动化，但无法像人类一样具备通用智能、创造力和情感理解能力。人本身是蕞难确定也蕞难把握的价值，是品牌超越算法蕞本质的方法。“大数据可以告诉你人们做了什么，但并不能告诉你他们为什么这样做。”伊曼纽尔·普罗布斯特教授的《意义驱动的品牌增长策略》，通过消费者的视角，去发现潮流、趋势、意义和使命对品牌创建的不同影响，探讨了品牌如何找到驱动长期增长的价值，是一本有趣且对品牌具有ji强实操价值的书。
——吴志刚
OIB.CHINA创始人《引爆新锐品牌》作者
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本期策划：小伍/Xiaoyu
编辑：芦丁
//湛庐文化//
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