在数字化蓬勃发展的时代，品牌营销历经变革迈进全域经营新周期。
第一个明显的趋势是，品牌对“效果”和“效率”的要求更高了。反映到营销投放中，是更精细化的布局和更直接的结果导向，同时也更看重品牌与消费者之间的情感链接，以期实现短期生意增长的同时加持品牌建设，激发长效增长的可能。
另外一个大的趋势是，2024年越来越多的品牌加大全域经营力度，依托平台生态营销能力，通过精细化投放谋求快速转化。2024阿里大文娱商业春季云发布中的一组数据也显示，广告主在与阿里大文娱平台S+/S级别综艺合作时，生态资源使用比例超过了90%。
解构差异化的营销诉求与消费趋势变化，阿里大文娱整合电商零售场、门店终端场、特色生活场、户外出行场4大场景，推出“IP+生态”五大营销招式，携手合作品牌构建从内容到消费，从广曝光到深交互，从强种草到快拔草的多元品效链路，成功撬动新增长。
本文我们一起回顾2024年，“IP+生态”五大营销招式的妙处和精彩案例。
从消费购物行为及心智角度，中秋节、双11、春节是品牌拉动销量的好时机。「货品爆发」正是看准了这一点，以IP心智营销为牵引，开放淘宝天猫、天猫超市、饿了么、盒马等电商零售场资源和门店终端场资源，为品牌构建品效闭环，在营销节点实现生意爆发。
今年中秋，胡姬花依托「货品爆发」成为了中秋送礼首选爆品。一方面通过优酷大剧营销，借助高热剧集的IP势能快速完成人群蓄水、激活中秋送礼消费心智；另一方面在大剧合作基础上，撬动天猫超市“大牌狂欢”营销资源，通过下单挑战、超级补贴、官方直播等营销组合构建品效闭环，加速用户拔草转化。数据显示，营销期间全站用户曝光覆盖9*%以上，官方直播1小时带动5倍以上销量增长，下单挑战成交量占全域销量近80%。
中国销售额第一护发品牌的潘婷，也借助「货品爆发」成为都市白领和精致妈妈心目的护发潮品，收获“双11”生意增长。与《黑色月光》的大剧合作让潘婷快速触达目标用户人群；而天猫超市“超级周末”、“周末秒杀节”等资源位的助力则让潘婷抢占双11会场版头、海景房等C位资源，将用户关注度迅速转化为销量。
借势热剧精准沟通目标用户、完成品牌种草，又依托生态优质资源构建品效闭环，助力品牌打爆品、推新品、出潮品，收获生意。
内容IP有着天然的种草能力。get影视剧同款周边、拥有明星同款好物最能激发用户消费心智。阿里大文娱「珠联璧合」“电商联盟计划”产品，通过优酷超级剧综进驻淘宝内容场的多维运营及立体宣发，助力合作品牌打造内容种草全新链路，焕发新品效。这种为品牌量身定制的种草活动让品牌不再是推广者身份，而是与用户玩到一起，自然完成种草。
护肤品牌谷雨与「珠联璧合」完成了一次青春营销。谷雨在与《怦然心动20岁4》合作期间，节目内通过场景植入、嘉宾使用等内容共创实现品牌丝滑种草；节目外以IP&品牌精彩内容入驻淘宝逛逛，完成用户圈层拓宽和生意爆发。依托淘宝逛逛信息流能力，谷雨“怦然同款心动好物”种草卡段以及逛逛达人的谷雨种草视频持续卷入兴趣电商人群，唤醒购买心智，而在整个分发链路中，IP&品牌专题页面全程嵌入，通过品牌快闪、红包、派样等福利活动吸引用户加购下单。在多放资源超级联动下，谷雨实现目标人群破圈和生意增长。
除了以生态资源赋能品牌心智种草外，优酷基于生态能力创新内容矩阵，还打造虚拟现实偶像、超级剧综潮玩、节点营销内容、超级直播等内容，为品牌拓展种草触点和生意燃点。
提及带货，自然绕不开直播这一形态。如何快速将心动瞬间转化为实际购买行动阿里大文娱「即刻带货」走起了花路。
直播电商历经野蛮生长，其商业内涵越多元，情感链接对于消费决策的影响力就越重。内容IP影响力和主播的人格魅力成为两大破题秘钥。阿里大文娱巧妙将内容IP与用户的深度链接融入到直播带货中助力品牌移情，同时拉通全网头部主播资源，双管齐下助力品牌销量飞跃。
优酷港剧场与金丝猴率先惊艳开局。在《新闻女王》《黑色月光》等优秀港剧的加持下，优酷港剧场用户量和用户粘性不断提升。金丝猴瞄准优酷港剧场持续上涨的流量，与其展开合作。优酷港剧场稳定的内容供给，让金丝猴快速触达目标客群。而为将内容热度转化为品牌生意，优酷一方面联动TVB淘宝直播间“TVB识货”打造经典礼遇季，将金丝猴打造为直播间主推爆款，激发转发；另一方面撬动淘宝头部明星主播矩阵，通过林依轮、胡可等生活、食品类头部主播的TOP坑位，在精准触达客群的同时实现销量暴增。
「线下共振」通过特色营销产品，将用户&IP&品牌在线上的链接牵引到线下，用户与品牌产生更深度的链接，为品牌创新消费场景。
当用户在追剧种草某一款产品后，在电梯写字楼里又频繁接触到该产品的信息，就能强化品牌记忆和联想。这是「线下共振」特色营销产品「双屏生花」的营销魅力。统一阿萨姆奶茶、正官庄、淘淘氧棉就是通过线上与线下的深度触达，成功占领用户心智。
在冠名综艺《是好朋友的周末》期间，统一阿萨姆奶茶合作了优酷创新产品「双屏生花」，将有趣的IP内容片段、明星嘉宾与品牌广告进行创意结合，放大品牌与IP的共振，实现了品牌重点人群的深度沟通、潜在高价值人群的覆盖和心智激活。数据显示，此次投放以数智能力助力品牌优选投放点位，一周完成15城目标用户的重点沟通，深度触达高学历、高质量目标用户；户外曝光人次超8500w，户外曝光人数超1300w，触达目标潜客超500w。（数据来源：天攻智投平台）
杨紫是《要久久爱》的女主角，同时也是正官庄、淘淘氧棉的品牌代言人。正官庄借势IP热度与代言人影响力，依托「双屏生花」投放模式，将品牌TVC与代言人剧集高光片段深度绑定，并圈选30城生活圈梯媒，精准触达都市白领、轻奢消费人群、夜猫族在内的核心目标用户，高效完成“好礼优选正官庄”的用户沟通，成功抢占春节送礼心智。数据显示，此次投放曝光人次2500w+，覆盖线下客群440w+，其中潜在客群260w+。
同样依托优酷创新产品「双屏生花」的淘淘氧棉在广州、杭州、成都、深圳、长沙5大城市高调打响“0真菌更安心”的国标消毒级卫生巾品牌心智，快速实现品牌差异化占位。
得年轻用户者得天下。每一个时代有每一个时代的消费主力军，品牌要想在时间长河中屹立不倒，就需要尽早抓住年轻人。为帮助品牌链接年轻群体，阿里大文娱深入全国高校阵地，以优酷优质IP为核心，升级天猫校园、掌上校园资源联动，通过名校地标打卡、校园青春歌舞会、高校乐活讲座、校园公益计划、Chill运动挑战等整合营销玩法让品牌与年轻人零距离交互，深化认知、提升喜爱。
除了上述五大营销招式外，多方联动的全链路营销案例也为2024年的生态营销战役贡献精彩花火。在以IP为主轴，多放联动协同以及一场场超级打卡的落地下，牛栏山和“金标牛烟火气餐厅榜”走进千万用户心中。
本次合作，以综艺《抖包袱大会》为核心，优酷撬动阿里大生态高德地图、饿了么优质资源，携手牛栏山开辟新场景，在深度交互中完成品牌心智渗透和区域客户拓展。首先是内容创新，以综艺合作为契机，优酷携手牛栏山、高德地图、饿了么共建“金标牛烟火气餐厅榜”，并通过节目内“到心”，以内容共创的形式让用户种草牛栏山和“金标牛烟火气餐厅榜”。其次是链路创新，以高德出行“到店”、饿了么外卖“到家”持续强化“金标牛烟火气餐厅榜”心智影响力，培养用户使用榜单习惯、拓宽品牌佐餐场景助力品牌联动美食门店4500家。最后是场景创新，基于优酷自研营销IP“超级打卡”，在南京、福州等地打造线下品牌快闪，不断拉动对品牌的好感度和消费意愿。数据显示，“超级打卡”线下快闪南京站话题登上同城热搜榜TOP4，双日吸引近20万人流；福州站同城触达人群超840万人次。
牛栏山&饿了么&高德&《抖包袱大会2024》全链路整合不仅实现用户触达和品牌影响力的提升，还带来了“IP+城市+品牌”的文旅营销新模式。
在瞬息万变的营销江湖中，以变应变是品牌和平台的破局招式。2024年，阿里大文娱携手各大合作品牌呈现的精彩案例让行业看到生态营销的无限魅力。以IP为支点，2025年阿里文娱将持续升级生态营销，打开营销更广阔的增长空间，敬请期待。
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