来源： 真叫卢俊
作者：Once
不知道大家注意到没有，前几年追求精致感的上海白领，现在开始追求“松弛感”了。
朋友圈网红餐厅打卡越来越少，参与citywalk、骑行和演唱会的越来越多。
在习惯唱衰的今天，有人说这是一种消费降级。其实，有更多的消费发生在我们不曾注意的细微处，依然有无数人愿意为自己的兴趣买单，所以依然有众多选对方向的品牌取得了很漂亮的业绩。
不如更客观地说，今天我们面临的是一场消费转型。
特别是在上海这座城市，最会玩的上海人遇到最丰富的商业生态，这场消费转型比想象的要精彩的多。
01.
商场空置率偏高
街铺商业却炙手可热
先从商场说起，这也是令人感知最明显的。
上海有近400家购物中心，随着在传统购物中心消费的人不断减少，有关商场闭店、改造的新闻也不绝于耳，今年就有梅龙镇伊势丹、太平洋百货、上海六百等项目停业整改。
来看一组数字：
数据来源：高力国际
今年第一季度上海核心区的商业写字楼空置率大部分都在10%以上，再看看个别核心商业的运营情况：
数据来源：恒隆地产2024年中期业绩
奢侈品大户上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场，这两家商场今年上半年的财报不太好看，收入分别下跌了8%和4%。
相比运营情况不太好的传统商场，马路边离我们更近的街铺、更松弛的零售消费却越来越受欢迎。
比如，一些历史风貌街区的独立街铺租金，走出了一枝独秀的行情，甚至超过同类型的购物商场。
数据来源：第一太平戴维斯
这是衡复区街铺近几年的租金指数，可以说是持续上涨，走势喜人。
可能是因为自从去年citywalk流行起来，历史文化风貌区的街道尺度适宜、环境优雅，这种松弛感、日常化的逛街方式正好符合人们的喜好。
衡山路—复兴路历史文化风貌区，也就是我们常说的衡复区，作为上海最有腔调的“梧桐区”，迅速成为打卡胜地。
图源公众号：上海文物保护建筑
衡复区是12个已确定的上海中心城区历史文化风貌区中范围最大的一个，这片风貌区有巨鹿路、富民路、长乐路组成的老上海最嗲的小资街道，有网红打卡圈的绝对中心安福路，有《爱情神话》的取景地，著名的地标武康大楼也属于衡复风貌区。
衡复区一半市井，一半腔调的街道风情，让街铺的人气不断攀升，衡复区的商业变得炙手可热。
这些入驻的街铺也不负众望，品类丰富，而且很有特色。
图片来源网络
有颇具小资腔调的时尚首店，比如伊索、Lululemmon，有长乐街曾经一整条酒吧街，明星的咖啡店、潮牌店也有很多选择位于衡复区的街铺。
街铺的爆火让敏锐的上海商业生态也在悄悄转变，更倾向于零售方面极具新鲜感的小玩意儿。
一个明显的表现是，淮海中路TX对面那家空置了13年的风云老建筑，今年开业了，商场名字很新颖，就叫HAI550。
这座7层商场在13年前是一家芭比旗舰店，13年后首次开业却没有按照传统购物中心的方式来运营，而是做成了线下小众品牌的集中零售。
图源小红书
从服饰、香氛，到咖啡、陶瓷，有独立设计师的首店，也有不超过300块的首饰，还有充满体验感的日用百货，比如可以自带瓶子来打有机酱油、散称干果零食和宠物食品等。这倒是有点像老上海的“零拷”店。
衡复区近人尺度的街铺和零售商业模式，拉近了客户和商品的距离，让消费发生的自然而然。
02.
打败网红餐厅
平价餐饮开始成为顶流
除了零售商业，上海的餐饮界也在经历转型，而且消费转型在餐饮界的销烟比我们想象的还要大。
比如，在宇宙中心静安寺的久光商场对面，竟然开了一家蜜雪冰城，3块钱的甜筒和5块钱的柠檬水，如此便宜的价格似乎和金碧辉煌的静安寺格格不入，但这家的生意却非常火爆。
平价的新茶饮早就在上海如火如荼地发展起来了。
越来越多的人习惯在工作日下午点一杯奶茶鼓励自己，周末逛街不买杯奶茶总觉得少点什么，打工人甚至开始了奶茶社交，奶茶能喝到一起的就是好朋友。
新茶饮在上海的崛起，也让更多品牌将总部设立在上海。比如，霸王茶姬今年就在长宁区租下面积近1.5万平方米的9层商业楼作为总部，这还是在已经有成都总部的前提下，另设的上海双总部。
图源投资界
霸王茶姬的成绩也一直在攀升，去年的交易总额达108亿，而今年仅第一季度就达到了58亿，顺利的话全年销售额也许能比去年翻一番。
另一边的高端餐饮却非常焦虑。
上个月，黄浦江畔人均1580元的高端法式餐厅L'Atelier 18突然暂停营业，这已经不是今年第一家暂停营业的上海高端餐厅了。
红餐大数据显示，一年多的时间，上海人均客单价在500元以上的餐饮门店已经减少了超过一半。
还在苦苦坚持的高端餐厅也在寻找出路，开始推出相对平价的套餐。
比如原来人均900元的新荣记，推出了398元的套餐；人均1800元的莱美露滋，推出788元的套餐和相当于85折的代金券。
当米其林们感受到危机时，价格亲民的快餐却成绩喜人。
比如，被称为“意大利沙县小吃”的萨莉亚，虽然是意大利风味餐厅，但以高性价比和低客单价，在上海的餐饮市场稳稳占据了一席之地。
图源界面新闻
菜单上70%的菜品价格在20块以下，人均不过20-50的价格，丰俭由人，出餐很快但口味还不错，节假日的萨莉亚全天排队甚至能超300桌。
萨莉亚2024财年前三季度财报(即2023年9月-2024年5月)，业绩非常漂亮，其中上海萨莉亚业绩同比增长达32.4%。
平价餐饮的三四线包围一线战略，在上海繁花般的商业氛围下达到巅峰。
这样的消费下沉只是一个方面，接下来，在一些日常被我们忽略的角落，新的消费群体也在迅速崛起。
03.
另一类消费群体的崛起
除了各种形式的消费转型之外，那些从前没被关注到的人群，他们的消费喜好在上海也都可以被充分满足。
以前我们都认为年轻人是消费的主力，其实老年人的消费力也不可小觑。
我们曾经分享过，在KTV欢唱的老人逐渐成为包厢主力，不少KTV连锁店也凭借老年组的消费维持运营成本。
图源解放日报
上海还有一群年轻时就时髦的阿姨爷叔，退休之后在disco舞厅重拾青春。
老年人作为旅游主力军更不是一天两天了，但没想到在上海迪士尼度假区的游客构成中，老年人也成为了重要一支。
图源公众号社区商业平台
数据显示，与2019年相比，2023年老年人一日票和二日票的游客量增长约75%。
在社交平台上，还有网友发出许多他们和长辈在上海迪士尼的照片，以及如何带着长辈游玩迪士尼的攻略。
如果说老年人的消费还不容易被察觉，那么，年轻人的存在感就非常强了。不知道大家有没有感觉，今年上海的夏天，满大街都充斥着二次元氛围。
图源公众号哔哩哔哩
因为在7月这短短一个月里，上海举办了中国国际动漫游戏博览会、BilibiliWorld 2024、ChinaJoy三场动漫领域头部展会。
仅BilibiliWorld 2024一场，活动期间的日均客流量就逼近10万人次。
根据美团发布的数据，BilibiliWorld 2024开始前半年就有人提前预订酒店，展会周边酒店的搜索量暴涨360%。
图源公众号哔哩哔哩
展会的票可能会抢不到，但商场却人人都能进。
静安大悦城就早早把握住二次元的风口，从十几年前便开始举办二次元的IP活动，今年7-9月更是推出14场二次元IP的快闪活动。静安大悦城也因此可以称得上是“上海超级IP首发地”。
这也是为什么在传统购物中心日渐式微的时候，静安大悦城2023年的销售额却能同比增长50.94%（根据联商网数据）。
这座城市的每个群体，仿佛都拥有更多的生活可能性。
除了消费群体的变化，还有一种更感性的改变，这可能会发生在我们每个人身上。
04.
越来越愿意为情绪买单
年轻人的消费观念也越来越通透了，抛开衣食住行，大家更倾向于注重自己的情绪感受，为自己内心的小确幸而付费。
这几年刷朋友圈就明显发现，演唱会井喷式增多，有时候都能在朋友圈云看一场演唱会。
上海市文化和旅游局数据显示，2023年上海举办演唱会、音乐节等大型演出194场，较2019年增长超60%。
而上海今年上半年演唱会场次已经达到147场，位居全国第一。
除了通过演唱会营造几个小时的精神乌托邦，年轻人也开始通过提高周末生活的品质来洗去“班味儿”。
最近，骑行又火起来了。
你发现了吗，周末的晚上漫步在上海街头，总能遇见三两成群的车队，他们穿着紧身衣、踩着锁鞋、骑着公路车呼啸而过。
专业的骑行装备并不便宜，一辆英国自行车品牌Brompton小布的折叠自行车需要人民币一万多，但年轻人依然愿意为骑行的快乐买单。
有数据显示，Brompton小布折叠自行车的销量已经从2018年800台/年，涨到了近3万台/年。
而上海也是一座非常适合骑行的城市，从梧桐区到徐汇滨江，从市中心到崇明岛，从苏河湾到长宁绿道，有着数不清的骑行路线。
上海一个专门做骑行路线的社群WeCycle，每周组织骑行活动，坚持了整整5年没有走过重复的路线。
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我们活在一个物质过剩，但消费需求不太容易得到满足的时代。可能是因为对“千篇一律”的购买感到厌倦，所以不同的群体都越来越只为自己的快乐买单。
但消费不会消失，只会转移。
所以，人气火爆的衡复区街铺租金会上涨，平价亲民的餐饮品牌能赢得漂亮的业绩，更重要的是，一些以往我们认为的小众群体，一些情绪化的购买力，都在崛起。
老年人和二次元有各自的消费爱好，年轻人也愿意为爱好买单，哪怕是不菲的价格。
很幸运的是，上海有丰富的商业生态，让转移的消费兴趣很快就找到了归属感。一座让人愿意花钱的城市，才是一座好城市。因为这样的城市不仅有足够多元化的消费场景，能吸引人们重新从线上走到线下，从虚拟世界扑进街头烟火人间。
这还意味着一个个具体的人，无论是二次元还是老年人，都可以在这座城市有相对体面的掌控感，找回城市主人翁的角色。
一座城市city不city，生活在这里的人最知道。
封面图来源：新华社记者陈爱平摄
