梁宁：一个模型解密中国商业崛起30年，为什么99%的产品都是烂产品？
教育
2024-12-15 19:55
河北
在众多中国产品圈的优秀代表中，如果用华山论剑里面的词汇进行表述，一定是男有张小龙，女有梁宁。梁宁不仅是著名产品人、商业思考者和观察者，更是中国互联网行业从诞生到崛起的见证者和亲身参与者。在历经时代和知识的沉淀后，梁宁用自己的切身体会形成了一本书《真需求》，并且用“价值-共识-模式”这个通用的极简模型成功解释了各类商业现象背后的本质所在。这不仅是一把打开商业世界大门的万能钥匙，更是为当下中国众多迷茫的企业家点燃了奥利匹克之火。“价值和需求是一体两面的，如果对方没有需求，你就没有价值。”昨天上午，梁宁老师做客杭州混沌创新大课，线上线下同混沌同学们一起探索“真需求”，寻找“真答案”。
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写作《真需求》一书的缘起
最近，我刚刚写出了自己人生的第一本书《真需求》。在这之前，我从来没有写过书。2016年应李善友教授的邀请，我在混沌做过关于产品的分享。2017年应罗振宇和脱不花的邀请，我讲授了一门叫产品思维的课。这两门课程都非常受欢迎，但那时我没有像其他老师一样将讲课稿出书变现，因为我本人一直比较求简单和究竟。我花了很多时间去思考，产品思维究竟指向什么？人们想要的究竟是什么？直到近期，这本书才真正和大家见面，可谓是七年磨一剑。在撰写过程中，我认为首先需要明确的是一个核心观念，这本书最核心的就是它的书名《真需求》。现在一家普通的书店大概有3万种书，我的这本书仅仅占三万分之一。但是读者从书架旁走过看到这本书的时候，就知道有一位作者，为了表达一个词而写了一本书，我认为重要的东西是真需求。
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一个极简的商业闭环模型：价值-共识-模式
我在书中提出来一个模型叫价值-共识-模式，它是一个极简的商业闭环。什么是商业闭环？第一，我们做的事情要有价值；第二，要能够和客户达成共识，否则客户不会选择你。例如，谈恋爱为什么比结婚容易？因为谈恋爱是C2C，而结婚是B2B。在商业世界中，人们是用成交来表达共识的。如果产生了认同而没有成交，说明内部阵营的共识仍没有达成。对此，我们需要做的不是一直催促连接的对象，而是要拥有领导内部达成共识的能力。过去几年中，我一直在为很多企业做产品战略、产品打磨等方面的训战。如果一个产品的价值首先不成立，企业最好早死早超生，根本没有打磨的必要。所有的产品打磨都是在共识的模块，一些产品具有一定价值，但增长缓慢，靠创始人或销售的肉身之力去说服、去滚动。我见过很多诸如此类的创始人，他们都进入了这种强制性说服模式，只要坐下来就会向你推介他的产品。我从内心里是很心疼这类人的，因为他们一定是遇到了大量的说服困难，一定是长期处在没有共识的场景下，才会形成这样的一种自我模式。所以，创造价值和领导共识是产品人的基本功。如果创造了有价值的产品，并且达成了客户共识，成交一定会发生。就如同我一直强调的，商业世界是用成交来表达共识。此外，还有第三个词——模式。因为没有任何一个企业的存在是为了服务客户，一定都是为了自己的生存和发展，企业和个人一样，都是有生命的，所有生命的第一性都是为了让自己活得好。这个时候，产品就像一张卷子，是企业读懂了市场的需求，然后交给市场的一张卷子，换回的是企业生存和发展的资源。这种场景下，人们会经常看到两种人，即比较幼稚的产品人或者创业者。一种是坚定地认为自己的产品好，但是看不到对方的需求；另一种是不敢谈自己的需求，只希望掏空自己对别人好，比如公司的产品经理或者销售，希望公司补贴或者降价去讨好用户，他们根本不敢提出自己的合理性要求，害怕一旦提出自己的想法和诉求，就会失去与客户的关系。
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什么是真需求？
刚才我们提出了模式的第一个表达式是成交，第二个表达式是关系。人们会发现，只想自己，不看对方需求，或者满心希望通过自己的割让来获得关系，两者都不是真需求。什么是真需求？真需求是中间的这个点，第一要能够满足用户的需求，第二要能够满足自己的需求，第三就是达成共识。当达成共识的时候，实际是需要满足复杂的一对多甚至多对多的复杂阵营的需求。例如，企业推出了一款创新药，能够有效地治好用户，但是企业在市场上进行推广是利益链完整的结果，创新药的价值可能是对用户，但要达成市场共识，可能还需要医药公司、医药代表以及医生等市场阵营的所有方面，只有产品要素符合多方需求，才能达成市场共识，它才会是一个商业闭环，否则仅仅只是一个好的产品而已。图注：杭州混沌创新大课线下场
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什么是价值？
第一个点是价值。道德经提出一个观点，“反者道之动，弱者道之用”。我的整本书的思想就是“反者道之动”，当一件事你想不明白的时候，就把它反过来想，就会觉得比看它的正面更简单。所以，价值的另一面是什么？是需求。别人怎么对待你，其实是来自于对方自己的需求，而很多人却误以为对你好是因为自己本身拥有什么。很多企业家认为自己拥有好的资源和产品，这只是你的单方面，并不代表对方有需求，价值和需求是一体两面的，如果对方没有需求，你就没有价值。所有做产品的人都会面对一个问题，就是如何去识别需求？如何进行优化？企业每一天都会得到大量的用户反馈，我认为马斯克为人们提供了优秀的底层思考。首先，马斯克是第一性原理的倡导者。众所周知，马车和汽车其实并行了100年的时间，什么是马车？什么是汽车？他们都是沙发加轮子，但马斯克认为两者本质上都是交通，而人们对交通的第一性的诉求是速度，马车即使再优化也不能达到汽车的速度，所以就必须果断更换掉，而汽车则代表着一个新时代的更高速度，产品更有彰显性。由此可见，用户要的其实从来不是任何一件商品的本身，而是和他内心需求深度契合的体验，这个才是用户真正想要的。直到今天，晋江上还有很多小甜文，很多女生会在饭圈嗑CP。当下中国的短剧市场已经达到了700亿，而这仅仅是一个刚出现不久的新事物，在没有大明星、大导演的情况下，短剧市场已经超过了电影市场。在这种情况下，很多女生还是会去晋江刷这种小甜文，因为他们可以通过文字共情别人的爱情，从而让自身获得多巴胺，这些都是用户的内心需求和产品的深度契合。所以，人们要的不是任何一个商品本身，追求的一定是和内心深度契合的一种体验。物质有尽头，产品的形态有尽头，但是人内心的黑洞是没有尽头的。内心想要深度契合的那种体验，是永远都想要尝试的。接下来，我们再来探索自身。所有人都需要一份工作，工作对人们来讲是什么？首先，它是一种个人模式，是一张卷子，是个人能力和资源的货币化变现。产品也是这样的。所有做产品的目的都不是做产品，产品只是把自己能力和资源向市场货币化变现的一个卷子。其次，它是一个社会参与的机会。例如混沌的李善友教授，他在十几年前已经创业成功了，实现了财富自由，但是他希望通过工作参与这个社会，得到进一步的思考，让一件事更本质一点，通过不断地思考和探索，挑战自己，打破自己。每个人都希望在这个世界留下一个微小的痕迹，所以才希望参会社会，以证明自己曾经存在过。
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什么是共识？
作为一个产品人和创业者，最重要的领导力就是领导共识的能力。首先，所有的创新都是非共识的，如果都达成了共识就无创新可言。所以，要达成创新，就是要先领导内部共识。我的书中提到了一个我本人使用过几十年的一个小工具，就是利益相关人地图，一横一纵，横的就是利益大小，纵的就是影响力大小，如果内部不共识，这件事情就会被拖延，甚至会被阻止。例如，一位朋友寻求我的建议，他要牵头做一个内部创业项目，我没有先谈如何做这件事，而是先明确了企业内部的利益相关人地图，通过画图识别了一个岗位叫做合规，这个岗位的影响力极高，但利益为零。我的建议是让朋友去和合规岗位的人进行沟通，因为他的影响力太大了，一根指头就能摁死你。并且如果朋友做的不好，就是给合规找麻烦，即使做好了，合规也没有利益而言。后来论证的结果是，这个项目没有达成，因为合规部门不同意。一个人是做不成事儿的。能够将事情做大，是因为有杠杆，每一个支持你的人都是你的杠杆。企业之中，有效领导就是让其他人变成你的杠杆，来撬动改变。所以，一定要理解共识、理解分歧，分歧扩大就是冲突，冲突扩大就是战争。人和人之间为什么会有分歧？中国是个农业国家，提倡的是集体主义，所有人都希望自己做好人，尽量不要不合群，甚至会为了迎合别人而压抑本性。这就是我们的民族特性，不敢表达自我。但是一个好的产品经理，是不能忍受的。这个世界上，没有一个人的利益是跟你完全一致的，生命的第一性都是考虑自己的生存和感受，没有人天然地就应该支持你，即使是你的父母。而在一个组织里，一个人的利益就是他的态度。当然也可以反过来，一个人的态度就是他的利益。别人为什么不支持你？你看到他的利益了吗？你看到他的真需求了吗？如果想当然就认定别人会支持你，这种行为是很幼稚的。所以，有人就会有分歧有冲突。但是，发生冲突不可怕，所有冲突关系中还有无数的冲突，越是这种冲突得到展现，越是能清晰地看到对方，只有你看到了对方的真需求，才会加深对他的理解。所有冲突背后都是没有被满足的需求。另一个重点，共识永远不在当下，共识是在各方的延长线的交点，会画延长线其实是一个能力。什么是战略？战略就是延长线。共识是什么？共识就是延长线。做商业，大家的利益不可能是一致的，所要做的，就是在未来的延长线上，达成某个点的共识。大家都熟悉一个词，产品市场匹配。但产品市场匹配存在一个问题，即颗粒度太大，颗粒度太大就会造成模糊，而模糊的东西是抓不住的。有一些产品感觉是有市场的，但是放到场景里又觉得不对，就是因为颗粒度太大。在90年代末的互联网时代，有一家公司叫“e国1小时”，用户在网上下单后，一个小时就可以把产品送到家，当时人们都觉得这家公司疯了，但是十几年后美团实现了这种模式，现在美团已经接近了一天一亿单。曾经的中国首富陈天桥提出过一个概念VOD，即视频点播，当时人们都是购买光盘看视频的，陈天桥提出可以将所有视频存在网络上，让用户通过网络视频点播，这种过去认为的不可能也早已实现。这两个例子就涉及到一个词，场景成熟度。当下是AI时代，一定会涉及AI产品的场景成熟度。我认为有三个关键词：第一，业务成熟度；第二，数据成熟度；第三，技术成熟度。什么是业务成熟度？即是否有清晰的付款方，今天仍有很多企业没有在AI领域进行付费，是因为大家没有这种付费习惯，开发新的社会心理账户是一个巨漫长的过程。e国当年做的事情没有错，也存在用户需求，但是它是在场景不成熟的时期去做的这件事，一定会失败。所以，一定要业务成熟度、数据成熟度、技术成熟度都实现了，才达到了AI产品的场景成熟度。但是，这不妨碍人们去寻找“AI+产品”的黄金场景，在别人都做垃圾场景的时候，你发现了一个没有人做的，就是黄金场景。除了黄金场景，还有一些是中农场景。中农场景是什么？就是面对不成熟的东西，通过自己的开发一己之力去撬动。不管是技术成熟的变化，数据成熟的变化，还是业务成熟的变化，最后你本人能够享受一个成果，能够获得一个相对稳定的收入。此外，还有盐碱地场景。就是需要你大量地开荒，漫长的等待，才会有结果的。
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什么是模式？
第一个问题，“你是什么行业？”因为行业代表了某种需求的本质。马车、汽车，火车，飞机，它们的本质都是交通，交通的第一性就是速度。第二个问题，“30年后，你所处的行业还在不在？”如果不在，就抓紧更换赛道，换一个更有发展的行业。但如果行业还在，企业消失了，就证明企业的商业模式采用的不对。因为面对同样的事情，别人都可以通过满足市场需求各自生存，找到了自己赚钱的门道，而你的企业不在了，一定是你的商业模式有问题。每个人都希望成为行家，有一句话叫做“凡人怕事儿，事怕行家”。如何从一个普通人成为行家？有一句话，认知是顶，安全是底。一件事要达成一定是双向满足的，左面是满足用户，右面是自我成就，中间的点是交付产品。而产品的背后是模式，模式的背后是企业的优势。我在《真需求》这本书中采用的案例模式是瑞幸咖啡，所有咖啡企业的核心都是搞模式，因为咖啡都一样，每个人拥有一台咖啡机都可以做咖啡，但是有的企业很赚钱，有的企业就很一般，区别就是各自的模式，归根结底是因为每家的能力不一样，有的拥有手冲咖啡的能力，有的可以通过大数据进行大数据的新零售。但是值得注意的是，认知是顶，而安全是底。过去20年，中国的创业者呈现出了一种少年的状态，全都是纵情向前，想要更高、更快、更强，但明显底线意识不够。此外还有一种情况比较普遍，一些企业才创办了三五年就已经“老”了，因为企业一直想用原有的认知和能力去服务今天的用户，这种企业也一定会被淘汰掉。
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总结
我为什么要写《真需求》这本书，就是希望企业通过看这本书做一个全身检查，一条一条去检验，自己的产品烂在哪里。当下市场中，好产品是少数，99%的产品都是烂产品。第一条，看价值是否成立，价值不成立的最优解就是早死早超生。第二条，即使价值成立，但与客户没有达成共识，最终的市场共识就没有达成。这就需要企业打磨产品，寻找黄金场景，找到最佳客户。第三条，企业交付了价值，用户也使用了，但是不赚钱，一定是企业的模式存在问题。企业要做的就是构建属于自己的商业闭环。大部分人的人生商业模式只是一个，上班。上班是通过贩卖你的时间和服从性获取工资，但是，当你能够识别市场的需求，知道如何让客户共识，并且开始探索自己的模式，就可以为自己争取到自由，可以到一个新的空间探索生命，表达更多的可能性。
