马上2025年了，入局小红书还有机会吗?
教育
2024-11-17 16:04
北京
小红书拥有2.6亿+月活用户，每月寻求购买建议用户数高达1.2亿，小日均笔记发布量超过300万篇，日均笔记曝光达到300亿次，搜索渗透率高达60%。今年双十一，章小蕙、董洁直播间实现单场交易额破亿。小红书正凭借其强大的用户黏性，被成为年轻人在互联网世界的第二个“家”，同时也成为品牌掘金的一大平台。品牌如何在小红书有效推广？做品牌和做销量两个目标能同时达成吗？“想深度理解一个平台，最好的方法是躬身入局”，一堂小红书实战落地大课让混沌同学意犹未尽。2024年11月16日，「混沌创新大课·上海站」，《抓流量搞品牌：如何在小红书“种收一体”？》，邀请了小红书营销专家、品牌操盘手、MCN机构创始人等一起，讨论品牌在小红书上的打法，现场有 200 名同学生成自己的落地方案。叶珊杉 TOP国货品牌营销副总裁、小红书前品牌营销负责人美趣小姐 simple pieces创始人/CEO、小红书前运营副总裁谭力 鹿角巷、柠季联合创始人/CMO 、混沌创新院校友以下是本文的精彩内容，仅为整场大课内容的五分之一，欢迎下载混沌app 收听全部内容。如何在小红书“种收一体”——小红书运营的底层逻辑和实战分析主讲人：叶珊杉 TOP国货品牌营销副总裁、小红书前品牌营销负责人为什么在小红书要种草？用户在这里不仅有强烈的购买意愿，还会分享他们从购买到改善生活的经历。目前，小红书的月活跃用户达到了2.6亿，其中90后用户占比70%，一二线城市用户占比50%，女性用户占70%。正是这群高购买力和高消费意愿的用户，让小红书成为商业品牌合作的热门选择。小红书平台上有6900万分享者，他们创造了丰富的内容，90%的内容是UGC（用户生成内容）。日均笔记曝光达到300亿次。还有一个很关键的行为是搜索，小红书的搜索渗透率高达60%。目前，平台上已有17.3万个品牌入驻，其中56%是国货品牌。品牌通过小红书与用户互动，实现了品牌的传播和用户的深度参与。小红书已经成为了名副其实的“国民生活指南”。用户带着“被种草”的心态寻找产品信息，从补水保湿的美妆推荐到春季穿搭指南，甚至“猫挑食怎么办”这样的小问题，都能在小红书上找到答案。每月有1.2亿用户在小红书上寻求购买建议，这也让小红书成为新产品和品牌曝光的有效途径。因此，小红书的第一个定义是：基于用户行为，它是一个生活方式和消费决策的入口。小红书为什么这么有独特性呢？我们可以看到跨平台的数据，这里是所有 2024年3月典型新媒体平台的用户渗透的内容top 5。在不同平台上他们都有自己受欢迎的内容。微博：影视娱乐占主导；抖音：音乐舞蹈、时政资讯为主。只有小红书：生活方式相关内容，如美食、时尚穿搭、美妆、运动健身等，占比非常高。因此，小红书的第二个定义是：中国最大的生活方式社区，这来源于它在生活相关内容上的独特性和丰富性。想深度理解一个平台，最好的方法是躬身入局。我们团队的实践是定期分析平台上的内容和数据，比如抖音、小红书和B站的热门内容、关键词和数据表现。通过分析细分品类的热点，我们可以清楚地了解平台的用户行为和趋势。我们已经将小红书定义“中国最大的生活方式社区”。那么，这个社区的核心是什么？在小红书举办的第一届创作者开放日上，小红书社区负责人柯南说了一句话：“怀利他之心创作，用生活寻找共鸣”，这是对小红书创作者最准确的定义。每一位创作者都是小红书的价值核心，他们是最可爱的人。当你成为小红书的创作者时，你也成为了这个社区的核心价值之一。小红书为创作者提供了完善的服务和支持，比如蒲公英平台，是优质创作者与品牌合作的媒介。目前开通蒲公英平台的人数共计有97万+。- 头部博主：通过广泛的影响力，让用户对品牌和产品产生好感和向往。
- 中腰部博主：深耕专业领域，内容更具深度，帮助用户建立对品牌的信任和认知。
- 普通博主：通过高频的真实内容和体验，直接影响用户的消费决策。例如，当用户多次看到某款口红或包包的推荐时，会更容易被种草并最终购买。
在小红书上，与博主的合作是品牌方拓展影响力的重要途径。选择适合的博主，需要关注其内容与品牌的相关性，内容的契合度。数据表现是另一个关键因素。相比粉丝数量，点赞和收藏更能反映内容的受欢迎程度。高互动的数据不仅显示内容质量，也表明用户对其的认可。此外，数据的真实性也很重要。我们会通过观察曝光、阅读、点赞等数据的增长规律，判断其是否符合逻辑，确保合作对象的内容表现经得起推敲。在寻找博主时，成长性是我们特别关注的一点。我们倾向于选择数据稳步增长的博主，他们的潜力更具持续性。小红书的内容推荐基于用户与内容的标签匹配。用户的浏览记录、兴趣偏好，以及内容的主题分类等都会影响推荐结果。当内容上传后，会根据互动表现进入不同层级的流量池。表现好的内容会逐步获得更大流量，而互动数据较差的内容则可能迅速停止分发。影响内容推荐的核心在于用户反馈，包括点赞、收藏和评论等行为。这些数据不仅决定内容的流量表现，也反映了用户对内容的认同程度。对品牌来说，无论是选择博主合作，还是优化内容推荐，品牌都需要始终围绕用户需求，用真实、有用的内容打动用户。这样才能在小红书的平台生态中，持续建立影响力和信任度。在小红书，粉丝数并不是决定流量的关键。即使是大博主，也有可能只有几十个点赞，而小博主的优质内容却能获得上千互动。这种动态竞争表明，每一篇内容都有机会获得更大的曝光，只要它足够打动人。小红书也给到了我们一些很多的商业流量的工具。流量工具的核心作用是放大传播内容，前期使用最小成本的流量工具测试内容反馈，中期选择优秀的内容持续放大，后期不断评估各个内容素材的情况，优化迭代。流量的核心仍然是内容本身。小红书的双列页面设计让封面和标题成为吸引用户的第一道关卡。一条内容是否会被点击，很大程度上取决于封面和标题是否直击用户的兴趣点，比如“我家的第六台洗衣机来了”这样有趣的标题，容易激发好奇心。用户点进内容后，内容的实际质量和信息价值才是留住他们的关键。一篇高质量的内容应直切用户需求。比如，一篇详细讲解“如何打水光针”的笔记，通过清晰实用的信息，引发了大量点赞、收藏和评论。收藏尤其重要，它代表用户认同内容的实际价值，甚至可能直接转化为消费行为。正因为如此，内容创作者应该更多关注如何讲清产品或故事，而不是一味追求流量的噱头。所以我们来转换视角看看怎么获得流量。算法基于数据，数据基于用户的行为表现。点赞是情绪的共鸣，收藏说明内容有用，评论反映了讨论的热度，而转发则意味着内容值得被传播。所以我们看如何获得流量的核心还是我们的内容怎么样能够有价值的打动人心。在小红书上，更推荐以内容驱动为核心，用真实的产品和服务吸引用户。其逻辑应该是，你有一款值得分享的产品、一段独特的经历或一种有趣的服务——发自内心地去传递这些价值——用户会关注你并成为粉丝。内容的出发点应该是对产品的热爱，以及对分享的真诚，而非单纯为了吸引流量。小红书近年来逐步实现了“种草”和“收割”的一体化闭环。一个典型的案例是2023年，董洁在小红书上的一场直播单场销售额突破6000万元。她的直播风格安静自然，仿佛邻家姐姐分享日常，会真诚地建议观众理性消费，这种与传统直播截然不同的形式迅速打破圈层，展现了小红书的独特电商生态。2023年，小红书还推出了“Link电商伙伴周”，并宣告“买手时代已经到来”，其COO柯南提出：“个体是小红书最有活力的电商力量。”这一理念表明，小红书的电商环境更适合中小企业或初创团队。无论你是买手、主理人还是金牌店员，只要拥有热爱和专业能力，都可以通过小红书为用户提供个性化服务，开启自己的电商实践。在小红书，个体的力量尤为突出。以董洁为例，她的直播货盘涵盖许多小众设计师品牌，这些产品大多符合她的审美和粉丝的偏好。小红书的货盘生态显著不同于其他平台，更多呈现出贴近个性化和生活化的特点，而非依赖大品牌的集中投放。这种差异化也为中小商家和设计师品牌提供了更多展示机会。近年来，小红书通过强化交易基础设施，加速商业化进程，显著推动了平台内的电商发展。例如，2023年1 月至10月，小红书的买手数量增长了27倍，日均求购用户达到300万，相关评论高达400万条。随着闭环交易体系的完善，小红书正在吸引更多品牌和个人在此实现商业转化，逐步从“种草”平台扩展为购物决策和消费场所。总体来说，小红书的交易增长速度非常快，中小商家拥有广阔的机会。谭力 鹿角巷、柠季联合创始人/CMO 、混沌创新院校友任何平台你要跑过平台的算法逻辑，才能吃到红利，否则就会被淹没在投流里。单纯依赖流量投放往往存在误区——投放效果好的前提是内容本身已经具备高质量。投放并不能“雪中送炭”，而是要“锦上添花”。因此，品牌需要认清平台的本质，并根据自身实际制定适合的策略。诱惑性的表达只能完成销售，创意性的表达才能成就品牌。成功的品牌运营离不开“钩子”和“印子”。“钩子”是用户决定购买的关键触发点，例如一则短视频让用户立刻产生购买欲；而“印子”则是产品或品牌留给用户的长期印象。功能型产品（如创可贴）更注重钩子的即时吸引力，而情感价值强的品牌（如饮品、服饰）则需要通过印子建立长期的品牌信任。无论钩子还是印子，其核心都在于精准洞察用户需求。例如，为什么用户愿意选择一杯奶茶而非一瓶矿泉水？背后是情感与品牌价值的驱动。因此，品牌需要根据自身特性平衡钩子与印记的权重，从而实现品效合一。我认为小红书适合长期运营，而非短期冲刺。品牌方在投放时，应先筛选出适合平台的产品和目标人群，而不是盲目追求低价策略。在小红书，用户更注重产品品质和分享的真实性，因此过度依赖“补贴”模式往往难以奏效。另外，小红书的用户画像和兴趣点可能与传统认知有所不同。我之前做过红酒品牌，红酒通常被认为是中高端消费品，但通过数据分析发现，喜欢军事的人群也对红酒有极高兴趣。精准定位这些“意想不到”的标签，并围绕目标人群投放内容，往往能获得意想不到的转化效果。在当前的经济环境下，品牌运营如在戈壁中跋涉。市场充满竞争，各种策略层出不穷。有人会告诉你客户在东边，需要骑骆驼去找，我就是卖骆驼的；有人会说客户在南边，需要坐船去接，我就是卖出船票的。而成功的关键在于认清自身优势，精准定位自己的用户画像。只有塑造出属于自己的“绿洲”，客户才会骑着骆驼、坐着船骑着主动找上门。小红书提供了一个广阔的生态场域，但最终的胜负在于品牌能否准确抓住机会，形成属于自己的核心竞争力。美趣姐姐 simple pieces创始人/CEO、小红书前运营副总裁我们团队在小红书的运营中，团队的组建至关重要。我们品牌从未依赖中间商，而是直接负责小红书的内容植入。如今，年轻一代对小红书的熟悉程度已经非常高，他们成长过程中接触和使用小红书，使得这项技能变得普遍。因此，招聘时应优先考虑小红书“原住民”，整天泡在小红书上的人，这些人对小红书有天然网感。这种员工在挑选博主、优化内容和提高投放ROI方面表现更出色。同时，我认为客服团队也是品牌运营中的关键。客服是千万不能外包的，这有可能是会捅大娄子的，因为处理问题的人决定了事情结果的80%。客服不仅要处理用户建议和投诉，还需要展现品牌的专业性和共情能力。相比外包团队，内部客服更能有效地维护品牌形象，与用户建立长期信任。这一点尤为重要，尤其在年轻用户群体中，品牌与用户的每一次互动都可能影响口碑。当前的小红书已经进入内容过剩的阶段，特别是一些品类如服装领域，竞争异常激烈。白牌商家甚至能够快速复制原创内容，模仿图片、视频的每一帧。然而，这种内容同质化使得真正独特且真实的品牌更能脱颖而出。无论是内容创作还是直播，成功的核心在于展现品牌的真实性和独特性。真实的故事和生活化的切入点，例如某位主播以“宝妈+海淘”为核心内容成功变现，就是一个很好的例子。小红书的算法也倾向于推送用户真正喜欢的优质内容。因此，与其追求捷径，不如专注于深挖品牌的独特优势，将其充分展现给用户。小红书直播是一个有趣且潜力巨大的场域。即使粉丝基数不高，主播如果拥有独特的内容定位，也能在直播中取得可观的销售成绩。关键在于找到用户真正感兴趣的切入点，用真实的表达赢得信任。小红书算法是真的蛮厉害的，你如果真的是独特的内容，是用户真心喜欢的，算法真的是会知道的。所以说大家如果说真的是想要稍微做出点效果来，就要放下对捷径的幻想，真的去想一想你的真实点、独特点在哪里，充分地释放出来，展现出来，这个是应该大家去花心思动脑筋的地方。小红书作为种草平台，为品牌提供了低成本、高效触达用户的机会。然而，选择合适的推广方式和博主至关重要。一个典型案例是某香水品牌投放了高流量的情侣博主，尽管点赞破万，但评论区完全没有讨论产品，仅是对博主的祝福。这表明，仅看粉丝量或互动数据不足以判断推广效果。有效的种草需直观展现产品优势，美妆、服饰等易于视觉化的品类更适合。而对于难以直观展示效果的内服产品或护肤品，可以通过情绪价值切入，传递“让人变得更好”的品牌理念，这方面可以参考伊索、观夏等品牌的做法。大家也可以去看看麦当劳的官号，在小红书上很放得开，有很多玩法值得大家借鉴。小红书上一定要做到视觉的直给，可以是产品功能的直给，也可以是情绪价值上的直给。- 比较封面与标题：将自己创作的内容与优质内容并排拼图，直观观察差距。
- 猜测点赞数：遮住发现页的点赞数，练习预测数据，通过反复练习熟悉平台逻辑。
总的来说，小红书推广需要品牌在花钱与花时间之间找到平衡点，专注于真实、独特的内容，结合精准的用户洞察，才能收获理想效果。叶珊杉 TOP国货品牌营销副总裁、小红书前品牌营销负责人关于“种收一体”，或者说“品效合一”，品就是品牌，效就是效果。大家希望既能够实现销量，又促进了品牌的声量。其实这两个本身就不是一件事情，他们很难被一体化。但是，这两者也不是对立的，只是一个是长期的目标，一个是短期的目标。做品牌很难，你获得一个人的信任需要多长的时间？你如果要在这个品类实现第一需要多长的时间？这怎么可能一蹴而就。那做效果也没有那么容易实现的，砸钱就有效果吗？复购率能砸出来吗？利润能砸出来吗？大家经常把投流量叫做“药不能停”，流量不投，销量就没有了，这能叫有效果吗？所以其实长期来看，在激烈的竞争环境系，不管做品牌，还是做效果都是很难的。踩着容易的事儿去抓红利的，往往就是一波起一波落下了。你长期要做一个品牌，必须有极致的耐心活下来，然后活得好，接下来才有可能活得精彩，而活下来就是一件很难的事情了。大家看看自己的财务报表，没有哪个数字是容易做到的，没有哪个数字是一蹴而就的。最后，我们谈到了这么多营销的问题，它既是战略问题，也是战术问题。但是它更多的是你自己的实践。关于小红书的种种具体的问题，其实答案都在你的手机屏幕上，满屏都是答案。工具和平台只是手段，品牌需要关注的是自己的产品价值和团队能力。通过梳理自身的资源与目标，结合外部市场和行业发展，制定适合自身的策略。最终，营销是一个不断试验、调整、优化的过程。无论是在国内平台还是海外市场，找到适合自己的运营方法，打造属于自己的内容特色，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
