年入上亿!只卖盖饭的网红餐厅，拿捏北京打工人
教育
2024-11-20 22:07
北京
打工人扎堆涌向健身房，不求真瘦100斤，只求再在减肥路上赢一次。俗话说三分吃七分练，这几年被慢慢遗忘的轻食、减脂餐再度成为讨论焦点。但如今的轻食市场，却和几年前发生了翻天覆地的变化。过去的王者Wagas已经式微，网红轻食新元素也已经破产清算。但一家名为超级碗的新轻食突然异军突起，不仅让健身人群趋之若鹜，还征服了北京上海写字楼里那些平时不咋锻炼的打工人。这家成立于2015年的轻食连锁，不是舶来品牌，也没有老外创始人。尽管看起来就像是无印良品和星巴克的结合体，但超级碗从根儿上却是一家“中餐厅”。2023年，同赛道的“轻食”们都在挣扎求生，而超级碗却在悄悄扩军。不仅顺利解锁了百店成就，还把版图扩张到了上海和成都。根据加盟数据显示，每家超级碗店铺的日均营业额在15000~16000元左右。如果按照超级碗百家连锁店的数量估算，超级碗品牌在过去的一年营收预计高达5亿左右！
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如果说传统轻食都是绿色蔬菜为主的“禁欲系”，那超级碗就是名副其实的“性感派”。各种花式的主食，油津津的鸡腿肉和三文鱼，再加上浓稠的酱汁，看起来非常不“轻食”。有这样疑问的食客不在少数，小红书上每天都有人质疑超级碗“吃完了碗底都是油，怎么减肥？！”确实，虽然做到了食材相对简单且较为少油少盐，但超级碗的部分食材热量并不低。在习惯吃草的“轻食原教旨主义者”眼中，超级碗根本不算轻食。创始人高松也曾有过这种疑惑，在超级碗初期，他认为超级碗的客群将会是有健身习惯的人群。但在后来花时间和熟客们聊天后才发现，大部分超级碗常客都不是健身人群，而是普通打工人。从每天都能对热量精打细算、有闲情逸致雕琢身材的中产，变成了吃腻垃圾食品，但是却无暇进一步控制饮食的普通打工人。打工人热衷超级碗的目的主要有两个，一是确实方便，二是热量“明码标价”。能够在短时间内凑齐一碗兼顾碳水、蛋白、蔬菜等元素的餐食，对饮食不规律的打工人来说非常方便。而且超级碗会把热量标注清楚，今天想吃传统“禁欲派轻食”，还是丰盛的欺骗餐，全部靠自己的选择，主打一个丰俭由人。久而久之，超级碗也形成了如同麦当劳“麦门”一样的组织，号称“碗门”。碗门信徒最大的成就，就是潇洒地进入店面，以迅雷不及掩耳之势点好一碗“独门配方”然后在众多新食客面前飘然离开。超级碗点单不复杂，从主食、蛋白到素菜水果、酱汁，配齐一碗“超级碗”总共需要六步，每一步都有4、5种不同的选择。对于选择困难症来说，在排队的高压和店员急切的目光中迅速点出自己想吃的食物，难度不亚于一次大厂面试。好在有不少“碗门信徒”热衷于在网上分享自己的独门配方。对于打工人来说，“轻不轻”不重要，吃饱饭才是源动力。FOODBOWL超级碗创始人高松来混沌啦！11月23日，深圳，乐荟中心，欢迎线下听高松老师讲述创业秘籍！![]()
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对于大部分人来说，每天把蔬菜沙拉当饭吃，与其说是自律，不如说是自虐。超级碗能够在轻食这个赛道中异军突起，靠的也是吊打传统轻食的口味和品类丰富度。在菜品方面，超级碗用了两招，彻底颠覆了人们对“减脂轻食”的刻板印象：诞生之初的超级碗，灵感来源于墨西哥餐厅和美国网红轻食连锁Sweetgreen。在口味方面，超级碗也是融合了欧美、墨西哥、日式甚至韩式中式等多种元素。但随着慢慢发展扩大，超级碗逐渐意识到，只有玩命冲中式口味，才是发展正道。比如超级碗的“蛋白质常驻嘉宾”鸡腿肉，就从最早的柠檬口味，逐渐变化到如今的蜜汁口味，越来越贴近国人的饮食习惯。口味变迁也和开店区域挂钩，在2019年超级碗开到成都时，发现当地人对超级碗常驻的墨西哥口味“番茄辣酱”并不买账，于是火速开发了新品“川味麻辣粉”顺利拿下市场。比起“如何让国人爱上菜叶子”还是“把盖浇饭做得更健康”更符合中国人对轻食的概念。生逼着自己咽下这一口，就已经在“减肥、自律、健康”的路上迈出一大步，反之则是“堕落、放纵、肥胖”。而超级碗的出现，则直接打碎了传统轻食维持了多年的人设。超级碗虽然有传统盖饭一样的外形，但是通过热量表告诉顾客：“中式炒菜也不比拌沙拉酱热量高到哪去。”好吃和健康，并不势如水火。在一个顾客打算就餐时，会优先考虑这一餐是否要吃的是否要放纵还是健康。过去的选择中，食客只有两个相对“极端”的选择：自律但是自虐的轻食、热量爆炸的放纵大餐。比起一味地追逐“低热量”，高松认为：饮食结构的均衡，才是真正的健康。于是乎，不是最健康，也不是最好吃的超级碗却恰好卡在“绝对放纵”和“绝对自律”之间，找到了自己的定位。传统轻食把自律作为难吃的借口，用好身材来绑架食客，怎么看都像是一种PUA。按照高松的话说：我们就是要做得好吃，因为好吃才是餐饮的本质，好吃才能带来复购，没有复购的餐饮都是伪逻辑。![]()
而在暗中偷偷发育的超级碗，却在预制菜方面“逆向发育”了起来。超级碗对预制菜并不陌生，早在2019年，只有数十家分店的超级碗，就已经着手给自己配备了全套的中央厨房，实行预制菜配给制。但是随着门店越开越多，超级碗却提出了“去中央厨房”制，原因有二：高松认为，比起传统餐饮，轻食其实更类似于新茶饮，原料的新鲜度和丰富度将会是轻食的关键。目前超级碗拿出大精力死磕供应链，为的就是能更新鲜的原材料。同时，“抛弃预制菜”这个说法也刚好能迎合主流反预制菜的呼声，坐实新鲜、健康的标签。预制菜常见于调味复杂、流程难以标准化的餐饮品牌，对于这些品牌来说，出品差异化就是一道硬伤。但好在轻食出身的超级碗，本身对厨艺的要求门槛不高。厨师只用简单的烹调就能完成大部分超级碗的菜品，跟搭建中央厨房的成本相比，培训厨师显然来得性价比更高。如今，超级碗的菜单中预制菜的比重已经下降到了40%，“现炒现做”也成了超级碗的一大卖点。除了跟预制菜潮流逆风而行外，门店面积也是超级碗的另一大“反套路”。最早的超级碗既兼顾了外卖，也满足了堂食，均店占地一百多平米都很常见。但随着碗门的发展壮大，超级碗的门店却越开越小，减小到了60~80平。高松透露，最小的超级碗门店只有37平，在他的设想中，未来的超级碗会变成一个不需要员工的机械点单柜，现点现取。超级碗本身也没有太重的异味和汤汤水水，更适合打工人在工位上就餐。这也不是空想，根据超级碗统计，目前超级碗的单量中有55%选择了外卖。为了进一步提升效率，超级碗还把员工培训成了“超级打饭机器”，力图把顾客点单的时间缩减到30秒左右。单论便捷程度和标准化，超级碗还远远没有达到麦当劳、肯德基等巨头的水准。每家超级碗之间虽然口味差不多，但是分量却差异很大，广受吐槽。此外，超级碗不土不洋的口味，也受到一些食客的诟病。无论是反套路还是新花样，超级碗所有的打法都围绕着一点：效率。食客的效率，在于30秒能获得一份不用动脑子计算热量的健康餐；商家的效率，则是在37平米的小店可以喂饱周围写字楼里所有的食客。这也是为何高松说：超级碗并不想做Wagas的平替，而是要做健康版的麦当劳。在健康赛道内卷到极致的时候，高效才是拿捏人心的杀招。
FOODBOWL超级碗创始人高松来混沌啦！11月23日，深圳，乐荟中心，欢迎线下听高松老师讲述创业秘籍！大公司掌控市场，中小企业如何找到自己的路？这次的“真问题”：如何发现隐藏的机会，绕开正面竞争，通过“颠覆式创新”找到市场空白，在巨头林立的竞争中找到属于自己独特的发展路径。《颠覆主流，赢在边缘：如何用错位竞争找到创业蓝海》混沌创新领教16年扎根互联网产业，熟知业务策略到落地执行的全链路●郑安迪 好有本领CEO，混沌创新院校友柠萌影视旗下短剧TOP厂牌，单集播放超3亿，抖音短剧记录天花板●苏梓铭 计客Giiker创始人&CEO、混沌学园校友颠覆市场的智能玩具，价格是同品类的10倍，销量也是10倍●高松 FOODBOWL超级碗创始人跪在地上捡钢镚的餐饮行业，还有做更好的麦当劳的机会
