单集播放3亿+、抖音短剧记录“天花板”讲出为什么短剧这么上头？
教育
2024-11-26 21:16
北京
“全中国，每3个女生中就有1个人看过我们的短剧，单集播放超3亿，迄今抖音短剧记录天花板。”这是柠萌影视旗下短剧TOP厂牌“好有本领”的战绩，其作品已经吸引了2亿观众。2023 年推出的明星短剧《二十九》，成为大爆款；2024 年的《庆余年之帝王业》探索了大IP的衍生短剧模式。柠萌影视团队曾打造过《三十而已》《二十不惑》《猎罪图鉴》《一念关山》等爆款长剧。2021 年开始入局短剧。最近一年短剧市场迎来市场大爆发，顿时入局者众多，很快，市场被卷成了“红海”。“红海”之中，我们看到了行业TOP级玩家的真知灼见。11月23日，在深圳乐荟中心，好有本领CEO、混沌创新院校友郑安迪来到混沌创新大课的现场，讲述《深陷红海如何独辟蹊径？我的错位竞争之路》。关于短剧，你一定要知道的5大事实。
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一群被忽视的受众，成就了一个新市场
大家知道电视剧的主要受众是谁吗？答案是女性。事实上，电视剧的受众中，有80% 是女性。她们是守在电视机前追剧，或在视频网站观看长剧的主要群体。同样的，消费品的主要决策者同样也是女性，女性在家庭中的决策权使得她们成为快销品和剧集的主力受众。这种趋势甚至被形象地总结为：女性 > 小孩 > 狗 > 男性。然而，短剧市场的兴起，却颠覆了这一传统认知。这个行业目前正以十倍速快速发展，预计到2027年，市场规模将达到1000亿。要知道，中国电影市场巅峰时期也不过600亿。而令人震惊的是，短剧最早期的主要受众并不是女性，而是50岁以上的男性支撑起来的！2023年底，我与团队在杭州访问了一家以投流为主的公司。这家公司原本主攻小说和游戏广告投放，员工规模达数千人。当我们带着女性主义内容和他们讨论时，却被问：“这种内容有人看吗？”投流团队坦言，他们的主要目标受众是十八线城市、50 岁以上，有一些养老金的男性。我们当时真的非常震惊。这些男性的消费偏好是：他们会把原本用于买烟、打牌的零花钱，转而投入到短剧中。以往做电视剧的人会认为，不用在意男性观众，他们不看。但是你发现短剧全是男性观众在看，这给我们开一些新的方向。这个故事让我深刻感受到：你看不起的任何一个行业，忽略的任何一群受众，都有可能成就一个主流行业。![]()
对短剧的重新定义
我是柠萌影视的一员。我们的团队曾打造过《三十而已》《二十不惑》《猎罪图鉴》《一念关山》等爆款长剧。2021 年，我们决定进军短剧市场，成立了全新品牌“好有本领”。短短三年间，我们开创了多个里程碑：2023 年推出的明星短剧《二十九》；2024 年的《庆余年之帝王业》探索了大IP的衍生短剧模式。如今，我们的作品不仅吸引了2亿观众，还创下单集播放量超3亿的纪录。这一切得益于我们对短剧定义的重新理解。其实，在2021年“短剧”这个概念甚至尚未成型，没有短剧这个生态，也不存在这个词汇。当时，市场普遍认为3到5分钟的内容便是短剧，但实际上，短剧的“短”指的并不是时长短，而是短视频的短。![]()
- 高节奏切换：语速快、画面频繁切换，最大限度抓住观众注意力。
因此，我们将“短剧”分解为“短”代表渠道，“剧”代表内容。短视频的渠道改变了观众的观看习惯，推动我们必须适应这一迁移趋势。短剧的兴起不仅是内容形式的转变，更是主流观众迁移带来的必然结果。当我们发现越来越多的观众从电视端、iPad转向移动互联网，并被碎片化内容吸引时，我们意识到渠道的变化正在悄然发生。如果我们在那个时候不主动出击，不去创新，不去参与短剧市场的成型，很有可能在下一阶段就被淘汰，就如同电视剧淘汰了一批老牌影视公司一样，被时代无情抛弃。![]()
从至暗时刻到工业化突破
当然，我们的转型并非一路顺风，而是经历了一些挫败，这里我和大家分享一下我们的三个至暗时刻。我们刚开始决定做这个新的赛道的时候，尝试从短视频行业吸纳人才，期待他们能驾轻就熟，但现实却让人失望。一个编导信誓旦旦地告诉我：“视频爆火的秘诀就是简单粗暴，比如‘摸女生大腿’的内容，观众爱看。”我反问他的逻辑，他说“没有逻辑，就是爱看”。如果连创作者都无法总结成功的方法论，那成功不过是运气，无法复制。因此，这批团队在短短三个月后被淘汰，不知道自己做对了什么的人肯定不行。随后，我们尝试引入长剧行业的专业人士，结果再次碰壁。一位曾拍过网大电影的导演，满口点评国内导演，自诩造诣很高，但是实战经验严重匮乏，缺少拍摄经验。这些长剧集的人反而带着高高在上的“艺术审视”态度来看短剧市场。这种脱离实际、忽视大众需求的傲慢，注定无法成功。在经过前两次尝试后，我们终于意识到，短剧的成功需要长剧工业化流程与短视频节奏、语法的结合。只有具备传统影视工业制作的扎实功底，同时深谙短视频的算法与传播特点，才能打造既有内容品质又符合观众习惯的爆款短剧。![]()
短剧的本质：从艺术品到快消品
短剧本质上不同于长剧。它不再是高度个性化的艺术产品，而是高度标准化的快消品。选题相当于原材料，生产过程像是灌装流水线。剪辑后期相当于产品上市，而剧集宣传则等同于市场营销。短剧的制作流程逐渐与快消品行业接轨，标准化的工业化生产成为其核心特征。好有本领总结出一套长短结合的短剧创作模式，围绕选题、创作、制作、发行、运营五大核心维度展开。在创作逻辑中，我们放弃了依赖灵感、个人经验和强烈的个人主义来创作的想法。短剧行业是一个高度工业化的领域，我们花了三年时间走过了许多艰难的道路。我认为，在黑暗中等待光明是不现实的。不是所有黑暗都会迎来光明，只有自己点灯，才能迎来光明，而点灯，需要发现市场“真”空缺，消费者“真”需求。![]()
底层认知：给用户以尊重，给市场以价值
所谓“降维打击”其实并不存在。许多人误以为短剧创作门槛低，却用长剧的标准去拍摄短剧，甚至在短短几分钟内用上三十秒的空镜，推拉摇移这样的留白，结果观众直接划走。创作者的傲慢，它本质上只会带来观众的傲慢。你不看重观众，那观众就会抛弃你。虽然短剧工业化显著，观众需求永远至上，但好的内容产品不能没有自我表达。我们在内容中融入了女性价值观，比如：“我之所以选择留在大城市，是因为大城市既能容得下我的成功，又能容得下我的失败。”这样的表达不仅满足了观众的情感共鸣，也体现了我们的创作初心。短剧的成功并非一蹴而就，而是在摸索中不断调整与突破。正如我常说：“给用户以尊重，给市场以价值。”这不仅是短剧崛起的秘诀，也是所有创新领域的不变法则。
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