中国一直以来都是玩具制造大国,每年出口的玩具数量都极大。但是,都是代工路线,真正称得上品牌的,少之又少,这个行业的光辉总是被乐高这样的巨头占领着。这两年,有这样一个玩具品牌让家长儿童爱不释手,全球年销量超250万,总销量超800万个,多个电商平台智能玩具类目名列第一,连续5年营收翻番,入选19年福布斯十大科技玩具榜单,还入选美国纽约现代艺术博物馆馆藏……这就是计客Giiker——智能益智玩具品类的开创者。这还不是最牛的,最牛的是,他们的产品价格是同行的 10倍,销量也是10倍!为什么在红海品类,计客还是卖的那么好?它究竟做对了什么?计客崛起之路,是错位竞争的范例,也是一堂价值千金的极简产品课程,对各行各业的借鉴性极强,你的行业有哪些潜在需求和机会,都可以按照这个思路来思考。11月23日,在深圳乐荟中心,计客Giiker创始人&CEO、混沌学园校友苏梓铭来到混沌创新大课的现场,讲述《深陷红海如何独辟蹊径?我的错位竞争之路》。
很牛的产品,不一定是好的生意
大家都开玩笑,在产品定位中,定语越多就是越边缘。计客是做玩具的,准确来说是做益智玩具的,更准确来说是做智能益智玩具。我们也是智能益智玩具品类的开创者。在正式进入这个赛道之前,我们的第一曲线是“科技酷玩”。2018年,我们推出了第一款产品“超级魔方”,在小米优选众筹上线短短十几个小时内就突破目标。这款产品不仅销量喜人,称为当时的众筹天花板。2019年,被纽约现代艺术博物馆(MOMA)收录。
但令人遗憾的是,“超级魔方”的商业表现并不如预期。这就是在产品开发中,一个常见的错误——自嗨,你自己觉得很牛的产品往往是容易是自嗨,忽视了用户的实际需求。这种自嗨实际上是对自己的不真诚,因为你可能只是看到了用户的一些表达,而没有深入思考他们内心真正的想法。以玩具行业为例,我们首先想到的是孩子喜欢玩,但很少有人关注家长的想法。他们更希望孩子玩什么样的玩具,市面上有没有有更好的选择?我们是否能成为这样的供应商?这就是用户洞察的重要性。因此,我们在反思和调整后,找到了第二曲线——智能益智玩具,并在这一领域持续深耕。从过分关注技术到重新关注用户,从开创智能益智玩具品类。
产品研发,反其道而行之
传统玩具行业的常见策略是通过低成本开发、快速迭代,以丰富SKU(库存单位)抢占市场。这是玩具行业的普遍信仰。然而,计客选择了完全不同的路径。我们花1-2年去开发一个长生命周期的产品,宁愿数量少,也要选择高质量,用3C数码的技术制作玩具,目前每年销售两到三百万台的产品却只有几款SKU。我们认为,对于硬件来说,快速迭代是一种对用户的不尊重,不成熟的产品不应交到用户手上。因此,计客不希望做快速迭代,希望用户直接拿到终极形态的产品,迭代就是是用户吃亏,不能让用户为我们的研发和迭代买单。
错位、错位、错位
我认为计客的错位有三个点,就是人群、定价和产品的错位。传统玩具市场的重点人群主要是学龄前儿童,尤其是三岁以下的幼童,因为这部分市场需求大、竞争激烈。然而,我们选择将主要目标人群定位为小学生,因为他们有能力感知和评价产品的优劣,同时市场竞争也较小。此外,我们关注的不仅是孩子,还有年轻的父母。很多家长都是第一次育儿,需要学习和成长。计客的产品设计注重孩子与家长的共同参与,关注与孩子互动成长的年轻家长(其实是给自己买玩具的年轻家长)。我们在创业的时候,其实考虑还是主流市场。因为主流市场的需求实际上是确定的,你不需要再去探索、再去确认这个需求。我们找了主流市场,我们是为了找到主流人群,然后我们在主流人群那里做一些边缘的探索,他们还有哪些边缘的需求需要被满足呢?这里面存在了大量的机会。传统玩具大多定价低廉,50元以下的产品是主流,它能快速的走量,决策成本很低。当然,这部分玩具因为这个产品利润问题,品牌的问题,价格本身就上不去。而高端品牌如乐高则动辄400元以上。所以我们看到一个gap,我们发现200元左右的价格区间是一个未被充分开发的市场空白。计客通过创新力、产品力和品牌力,成功在这一价格带站稳脚跟。在产品层面,计客不单是玩具制造商,更是教育与科技的结合者。我们的产品不仅具备娱乐性,还融入了益智教育功能,通过技术和设计的结合,为用户带来独特体验。
市场洞察:刚需产品 vs 情绪产品
这一过程中,我们始终秉承“再造经典”的产品理念。计客的每款产品都力求成为可以畅销10年的经典,而不是昙花一现的快消品。我们发现,对于刚需类产品而言,可以用一种“低端颠覆”的策略:以更低的价格、更低的成本,提供超出用户预期的品质。也就是,价格绝对低,品质相对好,具体来说,0.5倍的价格,0.1倍的成本,1.5倍的好。然而,对于具备情绪价值的产品,这个逻辑需要反转。我们主张投入更高的成本,提供远超用户预期的品质。也就是,价格相对低,品质绝对好,5倍的价格,2倍成本,10倍的好,用户仍然愿意买单。
避免技术陷阱:从用户视角出发
作为“理工科直男”出身的创业者,我曾过于迷信技术的力量,认为技术先进就等同于好产品。然而,实践告诉我,忽略用户需求是致命的错误。优秀的产品必须站在用户的立场,以需求为导向,而非单纯炫技。我们需要成为连接用户需求与技术实现的载体,重视审美、交互,这是一种“非主流理工男”的思维方式。
关于创业者生命价值的思考
最近看到一个视频,马斯克质问比尔·盖茨为何做空特斯拉股票。比尔·盖茨坦言,这是基于经济收益的考量。但马斯克反问他:“你不是在乎环境、在乎人类发展吗?为何如此在意赚钱?”这段对话让我深思:创业的意义究竟是什么?我为何选择这条路?我的大学导师袁松梅教授是国内先进制造领域的权威,他的一句话始终影响着我的创业选择:但行好事,莫问前程。在创业的艰难时刻,这句话给了我坚持做正确决定的力量。它不仅是我的行动指南,也是对生命价值的深刻思考。
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郁金星,混沌创新领教、渊明企业管理咨询有限公司创始人
开放麦表达者:
郁晔,永璞咖啡联合创始人、混沌创新院校友
·从咖啡液品类开拓者到赛道天花板,10年打造国民咖啡品牌
荣荣,HiMaMa创始人、混沌创新院校友
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