中国贵妇最先抛弃的顶奢，三个字

职场 2024-12-27 20:01 上海

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公园荐读——

设计理念的摇摆、对中国消费者的理解困境，让“奥莱皇后”Burberry在中国市场的销售遇冷。

Burberry表示将会继续加大在中国的投资。而这一老牌奢侈品想要获取更多中国消费者的欢心，要做的努力还有很多。

本文来自微信公众号：盐财经（ID：nfc-yancaijing）

文 | 莫奈

编辑 | 江江

声明：本文仅代表作者个人观点，不构成投资意见，并不代表本平台立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。

Daniel Lee无疑是当下时尚圈里话题度最高、最炙手可热的设计师之一。

他长着一张典型的英国人脸庞，眼神深邃，不爱社交，但是却有改造奢侈品牌的魅力。

Daniel Lee

在把奢侈品Bottega Veneta带火后，Daniel Lee来到英国老牌奢侈品——博柏利（Burberry）任职。外界对他抱着很高期待，期望他的“设计魔法”也能降临Burberry。

要知道，在Bottega Veneta做设计总监时，Daniel Lee推出的BV绿和云朵系列，一洗该奢侈品牌多年被吐槽的“老气感”，成为了时尚博主人手一只的大热单品。

Daniel Lee推出的经典BV绿设计

“风衣鼻主”Burberry可以复制奇迹吗？

事实上，在竞争对手纷纷推出爆款单品时，Burberry显得慢了好几拍。它留给消费者的印象还停留在，简单的格纹图案和经典风衣外套上。

Burberry留给消费者的印象还停留在，简单的格纹图案和经典风衣外套上 /图源：微博@Burberry

甚至近日，还有消息称意大利羽绒服品牌Moncler正在考虑收购Burberry。消息一出，一片哗然。

反映在数据就更加令人着急——Burberry在11月公布的中期业绩报显示，销售额同比下滑22%。其中，中国市场的下降趋势明显，大陆地区上半财年门店销售额同比下降24%。

进入中国市场，Burberry仿佛一直摸不到门道。

数年前，它推出过一支新春主题广告，但引来了不小的争议。

现如今，由于Burberry奥莱店折扣力度大，不少消费者舍弃专柜，在奥莱店前大排长龙。

网友分享自己在Burberry奥莱店淘到的爆火外套/ 图源：社媒截图

在谈到对中国消费者的理解时，Burberry回复盐财经称：“中国的年轻一代消费者成长于互联网时代，他们时尚且前卫，勇于尝试新鲜事物，常常是最早购买新产品和发掘新品牌的消费者……他们走在潮流前沿，也购买经典和季节性单品。这些特质给Burberry和行业带来了进一步发展和增长的机遇。”

那么，当红设计师的到来，作为曾经深受“中国贵妇”偏爱的老牌顶奢，博柏利（Burberry）能否逆风翻盘？

“奥莱皇后”，凛冬将至

当地时间11月14日，Burberry公布了其上半财年业绩报告。

最新数据显示，Burberry在截至9月28日的26周内，销售额同比下滑22%至10.86亿英镑，其中同店可比零售额下跌20%，而调整后的营业利润从2023财年同期的盈利2.23亿英镑，变为亏损4100万英镑。

Burberry2024年三季报数据显示，总营收为1.06亿美元/ 图源：百度股市通

其中，Burberry的全球多个市场的销售表现不佳。按地区来看，亚太地区上半年销售额下降25%，而中国内地可比门店销售额下降24%。

中国市场的下跌趋势早有端倪。今年5月份公布的Burberry2024财年第四季度业绩显示，亚太地区同店销售额大幅下滑17%，中国内地市场大跌19%。

而在疫情前，Burberry有五分之二的销售额来自中国消费者，是其最重要的市场之一。

在疫情前，Burberry有五分之二的销售额来自中国消费者

今年以来，奢侈品牌纷纷在中国市场感受到凉意。香奈儿、路易威登等品牌业绩分别有不同程度地下跌。不过，Burberry的表现依然是最为令人担忧的一家奢侈品牌。

当奢侈品牌纷纷向年轻消费者展开火力攻城略地之时，Burberry的品类则缺乏创新，很难吸引新的客户增量。

在社交平台上，不时会看到这样的吐槽——买了没多久的Burberry围巾、风衣、包等，转头就在奥莱店里出现了，本来满心欢喜买到的正价商品，转眼间掉价好几千。

因此，Burberry也被大众调侃成“奥莱皇后”。

在Burberry的销售体系里，奥莱店是其经营中很重要的一环。

2024年中数据显示，Burberry全球430家门店中，有56家是奥莱店，占比达到15%。

据汇丰银行估计，其来自奥莱折扣店的销售额占比高达30%，净利润占比达到60%，而竞争对手的折扣店销售额仅占5%。

“去库存”，一直以来都是奢侈品牌头疼的问题。为了维持商品的稀缺性，门店往往只售卖当季商品，过季的商品既不能随意打折出售，也不能简单流入市场，所以，有些品牌会推出面向特定人群的特卖会，或者干脆以垃圾处置的方式消化库存。

而在这些渠道里，奥莱店的去库存效果显著。然而，它也随之带来了品牌价值下降的风险。

去库存、维持品牌价值、保持利润——怎样平衡这三者的关系，Burberry显然做得还不够好。

甚至在今年9月，由于股价累计下跌超过50%，Burberry跌出代表英国大盘股的富时100指数。

11月，有媒体披露，高端服装品牌盟Moncler可能有意向收购Burberry。但随后，有知情人士进行了否认。

11月，有媒体披露，Moncler可能有意向收购Burberry，该消息后遭知情人士否认/ 图源：Moncler官网

根据华尔街见闻报道，Burberry的CEO舒尔曼在公布业绩的电话会议里承认，由于近年来Burberry反复追求“品牌提升”并提高价格，将市场定位偏向了窄端群体，加剧了全球尤其是中国消费者奢侈品需求的下降，这是战略上的失误。

为了扭转局面，舒尔曼公布了新的“前进计划（Burberry Forward）”，其中包括“以外套为核心引领市场，并在其他品类中赢得领先地位”，而且提到“渠道与产品和消费者策略保持一致”。

值得一提的是，这名来自美国轻奢品牌MK的前CEO还提及，Burberry会增加更多低价的入门级产品，以及待严重的库存问题清理结束后，会对相关环节进行调整，收紧奥莱网络。

关于品牌接下来的发展方向，Burberry在回复盐财经时也提及：“下阶段的工作重点是将品牌与创立初衷重新连接起来，并通过落实细化方案、调整产品组合，发挥出我们的核心优势，为更多消费者提供产品和服务。”

在计划宣布后，市场表现出强烈的信心指向，Burberry股价上涨一度达到22%，创下单日涨幅纪录。高临咨询的分析师认为：“这项战略的成功与否取决于如何协调舒尔曼的商业才能和设计师的创意愿景。”

反复跳跃的设计理念

Burberry的业绩是怎样逐渐下滑的？

过去十年间，Burberry的业绩表现和品牌影响力都出现了挣扎的趋势。

Burberry一直以英国国宝级品牌的形象著称，在一战期间，其为军方设计的风衣是英军的主要制服，颜色具有隐蔽性，并且抗风防水轻便，奠定了“Trench Coat”（战壕大衣）的名声。

Burberry风衣的核心面料是华达呢，由创始人托马斯·Burberry在1879年发明，其创新性在于面料坚韧之余还能防水，运用在风衣上独树一帜。后来，连诺贝尔奖获得者的极地探险家南森去往北极时都把Burberry风衣穿在身上，再次印证了华达呢面料的优异性。

Burberry风衣的核心面料是华达呢，其创新性在于面料坚韧之余还能防水/ 图源：Burberry官网

凭借经典款大衣带来的品牌效应，Burberry在奢侈品行列稳稳立足，并且赚足了风衣带来的红利。只是在21世纪到来时，一个令其头疼的问题开始显现：怎样吸引新客户，尤其是年轻的消费者？

2018年，曾经在纪梵希任职的意大利人里卡多，来到了Burberry，他曾经以把街头文化融入到高级时装的手法带动了品牌翻红。

在他的主刀下，Burberry尝试了街头潮牌的发售模式。也就是，通过限定时间的新品发售方式，大幅开展社交营销，提升年轻人对此的关注度。当时， Burberry还和腾讯合作，在深圳开设了全球首家社交零售精品店。

里卡多带来的另一番举措，是重置了Burberry的logo。

他在任期间，Burberry推出了橘白色TB字样的品牌标志，意为向品牌创始人托马斯·Burberry致敬。但是，抛弃了经典的战马标志，改为亦步亦趋的印花字样，引来的争议大于认可。

里卡多在任期间，Burberry推出了橘白色TB字样的品牌标志/ 图源：社媒截图

TB的标志，不仅和另一个轻奢品牌撞名，甚至在中国消费者眼里，它还和家喻户晓的电商品牌“淘宝”的缩写重名了。这显然不利于品牌辨识度的传播，也难以凭借一时的“眼球营销”带来销量增长。

2022年，新一任创意总监Danel Lee上任，不出所料的是，他发布的首波物料里，舍弃了此前的TB图标，重新采用骑士战马标，并且提取了类似宝蓝色的新品牌色调——“皇室蓝”。

在BV任职期间，Daniel Lee就曾发布过经典的BV绿——亮眼的果绿色带来了一股创新热潮，并且通过编织、三角标等元素奠定了新的品牌基调，仅仅是几个月的时间就扭转了BV的颓势，让其实现逆势增长。

在自己的Burberry新上任首秀上，Daniel Lee把原有的大地色系改为明亮的蓝色、紫色、黄色等要素，充满着“亚文化”的气息。这一场在伦敦公园里举办的秀，Burberry以户外为主题，追溯着品牌的户外基因，“风衣本来就是为户外而生，为英国人抵御突如其来的大雨”。

系列重回经典的态度，给出了Burberry新的设计方向。

可见，Daniel Lee希望把自己在BV的成功经验复制到Burberry上，而后者也希望凭借他在西约克郡这个风衣产地成长的出身背景，试图提炼出品牌里更多的传统文化基因。

演员汤唯身穿Burberry风衣/图源：微博@Burberry

不过，外界敏锐地发现，这些新锐、大胆的创意在后续的两个系列里悄然隐退，重新回归到较为保守的色系里，衣服样式也回归精英路线。法国的时尚商业媒体Fashion Network认为，前后几季设计的反差体现了新设计师自己的想法和管理层的认知不统一，自然也难以与市场产生共鸣。

其实，burberry被传出收购的消息不是头一回，在2018年，就有分析师提出，由于股价持续走低，Burberry有机会成为其他巨头的收购目标。

品牌高冷，却也疏离

设计理念的摇摆，只是体现Burberry困境的一部分，在海外市场的销售策略和品牌诠释上，尤其是理解中国消费者这个课题，Burberry似乎做得还不够。

2019年的春节，Burberry发布了首个以中国新年为主题的广告影片，当时知名的艺人赵薇和周冬雨也有参与其中。但是，影片的反馈不佳，不少网友表示看完感觉不适。

在Burberry的镜头下，影片里的演员目光锐利，整体色调暗淡，微博上的网友表示，这给人感觉不像是在看贺岁影片，而像是一部诡异的默片。

如何拍摄广告，考验的是一家品牌对本土文化理解得深厚与否。如果说Burberry作为老牌奢侈品，曾经还秉持着克制的姿态，但如今，它在进一步深入中国市场时，则有点摸不清方向。

Burberry2019年的中国新春广告，网友辣评：“恐怖片海报”

这样的情况还包括，Daniel Lee执掌Burberry的设计团队后，进行了一番创新的阐释。比如，在秀场里加入了很多鸭子的元素，鸭子在伦敦很常见，英国就有一句俚语是“lovely weather for ducks”，形容当地多雨的天气很适合鸭子这样的水禽，有种苦中作乐的幽默意味。

此外，天鹅也是英国皇室的象征，所以Burberry会经常出现有鸭子、天鹅、狐狸等动物元素的海报，意为品牌融合了皇室文化和田园生活。

在 2023 年 11 月的节日活动期间， BURBERRY 巧妙地将品牌新广告与小鸭子相结合

不过，这些海报一旦脱离了英国的语境，很难让人清晰理解鸭子和天鹅的含义。

从新春广告的碰壁到此后品牌设计的隔阂感，Burberry在中国市场的形象诠释和传播工作，似乎还需要琢磨更多心思。

此外，作为Burberry的经典单品，风衣品类在中国的产品创新和营销上没有及时地更新。虽然其风衣以厚实、高密度为卖点，也尤为适合英国本土的天气，但是归根到底，风衣的使用场景有限。

抗风、防水面料的另一个特征就是风衣面料偏硬，体验感不佳。小红书上，有不少用户吐槽一万多买来的风衣，由于防风效果太好，“扣上扣子热死，打开扣子冻死，不知道怎么调节这个问题”。

而且，经典的风衣单品大多出自欧美品牌，他们的身材、肩膀宽度和肤色都较为适合这类厚重的外套，但同样的产品照搬到亚洲地区，很容易穿得不合身，更别提穿出优雅感和松弛感。

另一个同样来自英国，但是在中国市场“水土不服”的品牌是Hunter。

这个品牌也是英国皇家的官方供应商，其经典产品是一双红色logo、全身黑色的雨靴，这款雨靴以前是军队用靴，后来成为潮流。

Hunter的经典产品是一双红色logo、全身黑色的雨靴

但是，翻开这个品牌的购买页面，吐槽的评价不少，比如其鞋型闷脚、因为材质太硬难以脱下来等等缺点，都难以匹配这双一千多块钱的雨靴。

2023年6月，Hunter宣布进入破产管理的流程。

一直以来，历史悠久的Burberry都给人高冷的印象。在奢侈品的态度取向里，“高冷”并不是弱点，反而是能加强品牌调性、提升神秘感的优点。

但是，Burberry似乎没有将高冷一以贯之，反而是一边塑造“高冷”的人设，另一边则依靠“亲民”的奥莱风生水起。

2006年，安吉拉·阿伦茨出任BurberryCEO时，便提及了Burberry显现的困境之一：“对于奢侈品行业而言，‘随处可见’是致命的——这意味着你不再是真正的奢侈品了。而我们正在走向‘随处可见’。Burberry不能仅仅做大众所喜爱的老牌英国公司，它必须直面强大的对手，在竞争中成长为国际一线奢侈品牌。”

如今，影响奢侈品牌增长的因素越来越多，年轻消费者的习惯瞬息万变，而且经济下行的趋势对消费者的购买欲望有实质影响。

Burberry表示，将会继续加大在中国的投资。

而这一老牌奢侈品想要获取更多中国消费者的欢心，要做的努力还有很多。

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