11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
5个隐喻回答“什么是品牌”
我经常被问到，做了这么久的品牌工作，到底什么是品牌？过去我们会去搜索引擎搜索，现在会去短视频平台搜索，或者问GPT。GPT给出了58700多个答案，这使得品牌的定义变得难以捉摸。但营销的本质是回归原点，今天我们要讨论的第一个课题就是：什么是品牌？
有前辈同行讲：品牌就是你愿意跟他合照。
也有人说：品牌是拿掉LOGO，你依然非常清晰地知道他是谁。
所以到底是不是这样？是，也不是。品牌不只是形象，今天讲系统之美，它是如何体系化地、不断地渗透进我们的认知。
有老板说：既然GMV/销售才是王道，总跟我聊品牌感觉很虚，我看不到结果。那品牌真的不那么重要吗？这样讲对还是不对？不对，但也对，因为是老板提出这个问题，相信很多做营销、做品牌的同事也经常被问到。
那该怎么回答“到底什么是品牌”？我认真思考了一下，有了五个隐喻：
1.品牌像桥上的栏杆，它是一种信心。没有栏杆的桥，你会觉得不可靠，不安全，不敢走；
2.品牌像战略的武器，其实是影响力。最大的价值不在于使用，而在于它的存在本身就能产生威慑；
3.品牌像信仰，它其实是一种精神的力量，让人100%投入，且矢志不渝，永远追随，这是最好的品牌；
4.品牌是关系，其实是你与你的客户/你的用户，B端和C端之间的关系。品牌不再是高高在上的教育者，而是懂你的朋友；
5.品牌就是一个放大器，它给你一个成倍的回报。
通过上述五个隐喻，我们可以深入理解品牌的含义，从而不再对“品牌到底是什么”这个问题感到困惑。
品牌的“灵魂三问”，看清用户真实需求
然后我们讲直击灵魂，哲学的灵魂三问是：你是谁？从哪来？到哪去？品牌同样有灵魂三问：你是谁？你给谁解决什么问题？我凭什么选你？
第一，你是谁？这个问题看似简单，实则难以回答。它涉及到身份、认知、利益和关系的识别。只有在这四个层面上都实现了信息识别，才算真正回答了“你是谁”。这对应着品牌的形象定位和价值定位。在一个新的场合中，让陌生人记住你的名字并不容易，这就像品牌需要在众多竞争者中脱颖而出一样。
第二：给谁解决什么问题？ 这个问题探讨的是需求从识别到满足的过程。消费者往往不会直接表达他们的需求，需要品牌去洞察、猜测和理解。品牌与用户的关系从浅连接、窄关系到深连接、强关系，正是通过识别、翻译和满足需求的过程来实现的。
第三，我凭什么选你？这是一个关于用户选择的问题。以购买钻头为例，用户实际上需要的不是钻头本身，而是钻头能够带来的功能——比如挂一幅画或打一个孔。品牌需要识别并满足用户背后的真正需求，而不仅仅是表面的需求。
以前在产品开发过程中，我常向团队提出一个关键问题：我们所认为的需求是真正的刚需还是伪刚需？刚需指的是客户实际存在的需求，而伪刚需可能只是我们自己认为客户会有的需求，并非客户真正的需求。在解决了用户关系识别和需求识别之后，你能够满足用户需求，但紧接着必须问自己一个更深层次的问题：在众多能够满足用户需求的品牌中，用户凭什么选择我们？
这个问题触及了所谓的痛点和甜蜜点。痛点是指用户迫切需要解决的问题，而甜蜜点则类似于网球拍的甜区，是用户在使用产品或服务时感到非常满意和愉悦的部分。
其实归根到底，要回答的是第三个灵魂问题。
“黄金三角法”+差异化，
是打造爆款逻辑的关键
如果有人说自己没有POD，所做的只是标品或常态化商品，该如何应对呢？需要回答两个关键问题：你的主要战场在哪里？制胜的关键是什么？
如果没有找到差异化优势的定位，就需要聚焦于一个非常清晰的主要战场，并明确制胜的关键路径。
警惕“长板带来的执念”
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