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11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
越来越多的应用开发者将“出海”与“增长”划上等号的时候，那些深耕国内市场的APP应用该如何实现收入的增长？关键词有两个：数据化和智能化。
TopOn&Taku CEO梁小玲在今年接受Morketing采访时曾明确提到，“中国开发者对广告变现精细化运营的需求越来越旺盛。在数据层面，不同类型终端用户的使用频次、使用习惯、广告观看习惯值得进行更深层次的分析。同时在广告配置策略上，Taku希望从现今的纯人工模式，逐步演变成半自动+自动模式，帮助开发者探索智能广告配置，获得更高的广告收益。”
更进一步说，在机遇与挑战并存的应用类APP广告变现市场，寻求增长的开发者不仅要在数据维度对产品的变现情况进行通盘把握，还想让这个过程变得足够智能和便捷。那么，聚合工具平台Taku在其中扮演的就是数据“透视镜”和变现策略调优师的角色。
以采用内购+广告变现的国内某休闲游戏为例，Taku根据产品特性使用多平台混合智能排序和广告并行请求的功能，在充分利用用户流量请求的基础上，让用户广告部分ARPU实现了40%+的提升。那么，数据化+智能化趋势下，如何高效提升APP广告表现？在第九届Morketing Summit灵眸大赏现场，Taku商务总监崔灿在游戏应用场—新流量论坛现场，分享了开发者需要重点关注的增收策略。
2024年广告变现数据洞察：
大盘向好，各应用品类差异巨大
这次我分享的内容有四个方面，首先从数据出发，看一下今年的广告变现数据，来帮助大家做更好的分析。根据QuestMobile发布的“中国移动互联网数据库”数据显示，截至2024年9月，全网月活跃用户规模已增长至12.44亿。2024年第三季度，互联网广告市场规模相较于第二季度增长了5.5%，与2022年和2023年同期相比，均呈现增长态势，显示出广告市场整体向好。对于媒体而言，广告变现是重要的收入来源。从平台视角来看，今年有众多开发者开始尝试广告变现，这是一个非常值得关注的趋势。大家都知道，广告变现受到许多因素的影响，包括广告点击率、人均展示次数、填充率等，这些因素共同作用于开发者的最终收入。但广告收入的计算公式相对简单，即广告请求总数乘以填充率乘以展示率，再乘以eCPM（每千次展示成本），最后除1000。简而言之，当eCPM越高的时候，整体广告收入也就会越高。那么，现在各应用品类APP广告的eCPM表现是什么情况？根据Taku发布的《2024上半年全球移动应用广告变现报告》，激励视频eCPM在各应用品类中显著高于其他广告形式。唯独在买变类小工具产品和iOT赛道中，是开屏类eCPM较高，插屏和激励视频的eCPM相对较低。而在APP广告人均展示频次表现上，阅读类产品如小说应用，因其用户留存时长较长，原生广告的IPU（人均展示频次）非常高，达到了76.75次，是去年的两倍。社交类产品由于用户打开次数较多，开屏类IPU也比较高。相比之下，IOT和健康类的APP产品由于用户打开频率较低，开屏IPU相对较低。从LTV数据维度来看，阅读类产品的用户活跃时长较长，因此LTV（生命周期总价值）呈现出增长趋势；买量类工具通常在前三天用户活跃度高，之后则迅速下降；IOT和健康类产品由于与硬件绑定较多，通常不对新用户开放广告，其LTV可能在后期更为明显。看完应用品类的数据，下面我们聚焦看一下手游的数据。在手游产品领域，休闲游戏和中重度游戏的变现策略差异化比较明显。休闲游戏主要依赖广告变现，其eCPM表现与应用类相似，激励视频eCPM较高。今年的双端eCPM有所上涨，部分原因是微信生态链路预算的增加，其构成主要是微信小游戏为主，进而带动了eCPM的增长。各广告类型中，安卓端的人均展示次数均高于iOS。开屏广告双端人均展示均为各广告类型中最少的，因为游戏类媒体相比于非游类应用，更少采用开屏广告。在中重度游戏赛道上，由于中重度游戏会更注重用户体验，人均展示次数远低于休闲游戏，iOS端开发者往往会选择增加插屏样式的展示频次获取更多的广告收益。但由于中重度游戏的用户价值较高，其eCPM又会远高于休闲游戏。移动广告变现下一站，
瞄准数据化+智能化趋势
广告收入的增加对于规模庞大的开发者来说至关重要，Taku认为智能化技术+操作将成为未来开发者提升广告收益的必备手段。首先，变现第一步是根据产品特性选择合适的广告样式，并接入3到8家广告平台。刚才说到广告收入会受多种因素影响，因此需要利用好精细化功能，去对用户实施差异化的广告策略，如Header Bidding、AB测试和混合智能排序等。混合智能排序是开发者最常用的手段。在2022年之前，多数广告联盟主要采用传统的瀑布流（Waterfall）策略。这种策略的特点是其串行的广告请求逻辑：即先请求高价广告，再依次请求中价和低价广告。虽然这能保证最终展示的广告达到预期eCPM，但串行逻辑会导致整体广告请求耗时过长，影响加载速度。自2022年开始，各大品牌推出了Bidding策略，允许多个广告联盟在用户发起请求时公平竞争，出价高者优先展示。这种并行策略的优势在于耗时短，能提高广告请求效率，但最终展示的广告价格可能没达到开发者的心理预期。鉴于此，大多数开发者目前更倾向于使用混合智能排序策略，该策略结合了Bidding和瀑布流的优点：在发起广告请求时，首先会通过Bidding确定一个价格，然后与瀑布流进行串行比价。混合智能排序这种方法既能最大程度保证开发者的收益，又能提升广告加载效率，受到了开发者们的欢迎。Taku提供的智能推荐Waterfall功能，能够根据不同场景为媒体提供策略Waterfall，帮助新手和老手开发者提升配置效率。很多开发者在应用里既有内购又有广告，但会困扰于广告展示频次，担心过多的广告会影响用户体验。Taku认为在广告展示频次问题上，开发者应该明确产品定位，搞清楚主要依托广告变现还是依靠内购，进而去选择适合的广告展示频次。如果担心广告设置次数不够，会影响最终收入的话，开发者还可以使用Taku的流量分组AB测试功能。一是可以对不同用户进行分组，设置不同的广告偏爱样式和展示频次，做出差异化运营；二是可以针对网速低加载慢，设备较旧的用户分组，做好广告预加载，进一步提升广告展示成功率。此外，Taku所推出的“智能请求”功能会根据广告位的缓存情况自动优化，支持两种模式：价格优先和展示优先。对于长留型产品，推荐使用价格优先模式，即优先缓存价格较高的广告，以提升广告位的填充价值。而对于IAA类产品，则建议采用展示优先模式，这样可以优先缓存更多广告，避免在需要展示广告时出现无广告可展示的情况，减少错失展示机会的风险。对于新手开发者来说，“智能管家”是一个特别值得推荐的功能，能够帮助开发者大幅度减少手动操作。智能管家会根据当前的填充率或预估收益，自动开启新的广告平台、配置新的广告瀑布流，或关闭一些现有的广告ID，以提升整体广告收益。这一功能还能实时监控和广告配置，降低监测成本。根据我们的验证，智能管家在某些情况下能够帮助开发者收益提升10%到20%。尤其对于新手开发者来说，这个功能节省了大量的时间和人力资源。而且开发者在使用智能管家的时候，几乎没有额外的认知成本：首先按照正常流程接入，然后使用智能推荐瀑布流配置瀑布流层级，接着就可以启动智能管家来提升整体收益。广告变现领域近几年的趋势是越来越精细化，开发者需要通过广告数据来分析广告变现的效果，来实现精细化调优和调整买量策略。为此，Taku为开发者提供了包括漏斗分析报表、综合报表和留存价值报表等，来做数据支持。其中，值得一提的是漏斗分析报表，这个报表能帮助开发者分析广告变现链路的各个环节，发现潜在问题。例如，如果填充率过低，可以考虑增加广告源；如果到达率偏低，则应检查广告场景设置是否合理，开发者能通过数据表现去进行更深层次的优化。还有像分小时报表和用户价值报表，主要用于分析当前的数据和收益情况，帮助开发者合理调整买量策略，比如是否需要减少买量投入或转向购买高价值用户。而综合报表则是开发者最常使用的，在综合报表里汇总了多个维度的广告数据指标，开发者能一目了然地看到数据大盘的健康程度。Taku认为，通过这些智能化手段和数据分析工具，不管是新手还是资深开发者，都可以实现广告收益提升，以及对广告变现策略的更好优化与调整。ARPU提升40%+，
用针对性调优抓增收机会
在APP产品广告变现的实际调优效果上，我在这里可以和大家分享两个Taku合作过的典型案例。案例一是今日水印相机，这款相机应用覆盖了广泛的行业和用户群体，它的调优需求是提升广告收益。在接入Taku后，我们发现，该产品没有将广告变现设备数据与现有数据做打通，并且对广告展示策略和频次把控也不够准确。为此，我们提供了设备维度的API接口，帮助应用将设备数据与内购等其他数据打通，并针对不同用户设置差异化的广告策略，比如针对高中低价值用户设置不同的广告配置。最后在优化用户体验的同时，提升了应用的广告收益和内购收益。数据显示，今日水印相机在接入Taku后，整体收益提升了20%以上。第二个案例是一款国内休闲游戏，其变现模式既有内购，也有广告变现的形式。愿意付费的用户可以通过内购去获得游戏内的收益，而那些不愿意付费的用户也可以通过观看激励视频来获取道具，这样就做到了最大化用户的广告价值。近些年，有越来越多的中重度游戏开始采用这种模式。在这个案例里，Taku主要使用混合智能排序和并行请求的功能，充分利用用户的流量请求，让产品实现了流量和收益提升。数据表明，在接入Taku后，这款游戏的流量填充率达到96%以上，用户广告部分ARPU也提升了40%以上。作为在变现领域深耕六年的平台，Taku现在与近2万家开发者合作，国内日活达到了3亿。同时，Taku平台还具备100%中立、数据透明、自主控制、安全合规四大特点，足以为开发者提供安全无虞的增收体验。一直以来，如何选择广告变现工具都是摆在开发者面前的难题。由于广告收入受多种指标的影响，开发者通常不会只选择接入一家广告平台，而是接入多家来获取更大化的收益。其实在Taku看来，不管是哪个应用品类的开发者，谁能率先把握APP广告变现数据化+智能化的大趋势，谁就有更大可能抓住未来的增收机会。
