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经过数十年的发展，中国已经拥有了全球规模最大的电商市场。国内线上市场渗透率极高，市场趋于饱和，迈入成熟阶段后增速显著放缓。
“出海”成为各大品牌厂商应对当下市场环境的重要选择。海外电商市场的普及率远不及我国，高速发展的市场中孕育着大量机遇。商务部国际贸易经济合作研究院电商所近期的报告显示，2023年我国跨境电商出口规模达1.83万亿元，同比增长19.6％。
洞察到海外线上市场的活力与潜力，魔镜洞察扩充了「魔镜Oversea」海外电商数据平台的查询站点，更基于平台数据和行业调研推出了《2024年海外市场白皮书》系列报告。从出海大热的家电、保健食品、宠物、美妆个护、食品饮料五大行业入手，对比国内外各大电商市场的发展情况，挖掘潜力市场中不容错过的商机。
本文内容基于【魔镜洞察】《2024年海外市场白皮书》报告部分内容整理所得，完整版报告请扫描下图二维码或至文末免费领取。
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赛道一：家电
- 线上规模为中国»北美体量≈西欧*2，东南亚市场增速可观
欧美、日韩等发达国家和东南亚等发展中国家是家电品牌出海的主阵地，具体到当地的经济环境与消费水平，全球各地的家电消费市场呈现出显著差异。北美亚马逊平台家电市场体量较大，2024上半年销售额约549亿元。东南亚家电市场尽管规模仅184亿元，但发展增速十分惊人，2024上半年销售额同比增长99.3%。- 美亚家电市场价格段变化稳定，品牌集中度较低，清洁电器远超其他品类
美亚平台家电市场体量约为国内的五分之一，销售波动不大，在年末促销季有所增长，价位趋势较为稳定。美亚家电品牌CR10在25%左右，相对分散。从细分类目看，2024年H1美国亚马逊平台家电市场规模较大的细分类目表现呈现差异，厨房小电都呈现负增长，整体产品创新度有限，空调、风扇等生活电器受国产品牌入局、美国极端高温天气等因素的影响，表现较优，销售额 同比增长。清洁电器规模最大，销售额达到127.5亿元，同比微增1.2%。- 东南亚家电市场发展快速，定价偏低，本土品牌较少，中国企业可持续发力
东南亚家电市场规模持续增长，2024年上半年销售额约为184亿元，同比增长超92%。因为地区消费水平、主流品类多为小家电等，东南亚家电市场定价偏低，仅在百元左右。其次，东南亚消费者更爱好海外品牌，六国的TOP品牌中少见本土消费类电器，日韩企业在东南亚已形成先发优势。但国产品牌加速入局东南亚各国，特别是泰国，TCL、xiaomi等品牌具有较高的市场份额。![]()
赛道二：保健品
- 海外市场呈现高增长活力，其中亚马逊体量最大，美国市场相对较成熟
海外线上保健食品市场增长迅速，2024年上半年销售额同比增速达20.2%，远超国内1.7%的增速。亚马逊平台销售额高达877亿元，美国站点以751亿元销售额居首。东南亚市场也表现不俗，Shopee和Lazada平台销售额同比增速超16%，泰国、印尼、菲律宾是主要市场。美国保健品市场普及率高，74%成年人消费保健品，线下为主要购买渠道。电商渠道增长迅速，2024年上半年亚马逊美国站点销售额达751亿元，同比增长15%。美亚市场保健品价格集中在50-200元，中高端产品增长强劲。市场分散，CR5不到6%，为中国品牌提供机会。- 关节/骨骼健康功效增长最快，发肤甲市场成熟度高于国内市场
从功效来看，美亚市场需求以运动提能、提升免疫力、蛋白质补充功效为主，关节/骨骼健康、大脑健康、 心血管健康功效均表现出高销售增速，功效需求更侧重于中老年人群。其中，美亚发肤甲市场销售额超50亿元，同比增速达40%，产品形态多样。![]()
赛道三：宠物
- 全球宠物市场快速增长，北美线上销售额领先，欧洲和东南亚增幅显著
海外宠物市场线上销售规模显著，2023年1月至2024年6月全球线上销售额约2421.8亿元，其中24年上半年，海外市场销售额同比增长近14%。北美市场规模最大，亚马逊北美站点销售额达1567.3亿元，同比增长7%。欧洲与东南亚市场虽规模较小但增速均超过50%。- 美亚宠物市场占领先地位，宠物用品销售额激增，中国品牌占一席之位
美国宠物市场成熟，宠物市场向多元化、精细化发展。2023年到2024年6月，线上宠物市场中，宠物食品尤其是猫狗主粮销售规模首位，但留给中国出海企业的机会较少。相比之下，宠物用品市场潜力大，智能化养宠逐渐成为潮流，智能猫砂盆销售额同比增长66%，中国品牌Petkit和Catlink进入美亚市场TOP10。- 泰国宠物市场稳步增长，宠物食品市场份额显著，营销策略与价格优势成关键
泰国宠物市场增长强劲，Shopee和Lazada提供在线销售渠道。2024年上半年，泰国线上宠物市场销售额达到1.7亿元，同比增长52%。宠物食品占据市场的56%以上，猫主粮的销售额远超狗粮。泰国本土新兴品牌表现突出，Kaniva位列猫食品品牌第三位。泰国消费者偏好经济型食品，中国企业可通过提供高性价比产品破局。![]()
赛道四：美妆个护
- 海外市场稳中向上，东南亚市场增速最高，Shopee为主要销售渠道
海外美妆市场正蓬勃发展，2024年上半年，多数国家保持正向增长。在海外线上市场中，亚马逊是主要渠道，2023年至2024年上半年累计销售额达1878亿元，同比增长8%。东南亚市场则展现新活力，Shopee美妆护肤品类销售额同比增长74%，Lazada增长率为24%。- 东南亚Shopee市场快速发展，行业均价不高，国货出海品牌表现不俗
Shopee印尼站美妆个护类销售额高达131亿人民币，同比增长35%。东南亚市场除新加披外，以低价商品为主，20元以下产品销量占比超过74%。2024年上半年，印尼、越南商品均价同比增长24%，推动销售额增长。东南亚市场集中度较高，CR10在20%以上。国内美妆护肤品牌在东南亚市场表现亮眼，Skintific、Pinkflash等品牌跻身细分地区TOP10行列。- 美亚市场趋于成熟，价格段稳定，面部保湿类产品同步增长较高
美亚美妆护肤行业已成熟，商品均价保持在130元左右。护肤品市场规模最大，占比高达58%，2024上半年销售额达194亿、同比增长17%。面霜、面部精华为规模最大细分类目，面部爽肤水、洗脸巾、润唇膏等产品类目增速明显。美亚市场中，美宝莲增长亮眼，韩国和中国品牌市场份额有所提升。美国消费者更关注日常保湿、清洁等极简护肤理念，与中国市场抗衰、抗老功效需求有差异。![]()
赛道五：食品饮料
2023至2024年上半年，全球食品饮料线上销售额达11199亿元，海外市场销售额超95%来自亚马逊，市场规模和增速均优于国内。亚洲国家食品销售额占比超60%，而欧美更偏好饮料产品。东亚尤其是日本市场规模占70%，东南亚以49%的增速展现增长潜力。
饮料市场方面，2023年1月至2024年6月海外线上饮料销售额达1204.7亿，同比增长32.5%。中国、日本消费领先，东南亚和北美增长迅速。越南以160.1%的增长率领先，东南亚国家增长率在40%-80%之间。日本线上饮料市场销售额为480.8亿元，同比增长29.1%，受日本茶文化影响，茶饮料占主导，植物饮料增长势头迅猛。
食品市场方面，海外线上食品市场总销售额达1387.9亿元，同比增长12.6%。日本以超1000亿元销售额占据市场第一。日本市场“点心和零食”品类增长显著，巧克力相关食品销售额实现344.2%增长。印尼市场以年轻人为消费主力，零食类品类占据33.4%的线上市场份额，薯片和饼干等传统零食市场规模较大。
