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11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
一个明显的共识是，如今，营销不再是单向的信息推送，而是变成了一场双向的对话。
据公开资料显示，2023年，小红书上关于“听劝”的相关话题浏览量已突破9亿次......不少商家因为“听劝”而卖爆货，也有素人博主因“听劝”摇身变为网红大V，此背景下，也孵化出“听劝营销”的这一新兴营销词汇。
“听劝营销”要求品牌放下自我，倾听市场的真实声音，理解消费者所言之感、未言之需，从而在激烈的市场竞争中找到独特的定位。
而想要真正做到、做好“听劝营销”，前提依旧是用户洞察。以及，并非所有听来的insight都要take action.表面是用户洞察，但关键是要挖掘出背后的真实需求。
在第九届Morketing Summit灵眸大赏「品牌-系统之美」分会场，氧气科技全球合伙人、中国广告协会学术与教育委员会副主任、IAB China学术研究执行主席董浩宇博士，与Meltwater融文 大中华区企业级解决方案总监Daisy Sun孙岱妮、卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏、白象电商总经理孙亮围绕「“听劝营销”当道，品牌如何利用消费者洞察与用户双向奔赴？」这一话题进行了相关讨论。
以下为圆桌部分讨论实录，Morketing编辑整理：
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市场最不缺的就是数据
缺的是数据背后的深度洞察
董浩宇：请大家做一下自我介绍。随着整个市场环境和媒介的环境的变化，用户洞察变得越来越复杂，那么基于品类自身的赛道，各位在消费者洞察中遇到最棘手的问题是什么？三位又是如何理解“听劝营销”的？Daisy Sun孙岱妮：我的专业是实践数学，早期的时候在金融公司，帮助不同品牌做行业研究。彼时，我们会更依赖于传统数据和外部数据，帮助品牌去洞察自身品类，消费者行为以及进行投放及后期ROI的效果评估。目前我在Meltwater融文有近十年品牌营销咨询相关的工作经验，并为企业提供解决方案。在我看来，对于品牌来讲，“听劝营销”可以更好帮助其建立起一个可持续化的，系统化的思维，就像咱们本次分会场的主题“系统之美”。即，听谁？什么时候听？投放完后又该如何评估衡量效果，并做好下一次“听劝”。蔡宏：我本科是学医的，现在在卡夫亨氏负责中国区市场部，加入卡夫亨氏之前，在联合利华做了十年洞察。我一直觉得，不管是研究人还是做Marketing，这两件事有点儿本是同根生的感觉，包括我们今天“听劝营销”这个话题，其实就是一个“噱头”，本质都是研究人，都是聆听消费者声音。其实每个公司都会把“聆听消费者”声音作为企业文化之一，但真正做得好的却很少。我认同Daisy总的观点，“听劝营销”，我们听什么？怎么听？什么时候听？都很重要，中国市场不缺数据，尤其是我们也不缺数据工具，但缺的是什么？是深度洞察，不管是平台发还是品牌自身，能够真正做到正确解读，做到deep insight的很少。孙亮：大家好，我是白象电商的孙亮，重点负责公司的产品创新以及线上的营销部分。Daisy是学数学的，我也是。数学系毕业，再到现在负责了这么多年的电商、新媒体等，我现在其实越来越不相信“数学”了。蔡宏总刚刚提到“听劝营销”是一种噱头，但在我看来，重点在于我们怎么去理解这个词，比如我，在了解这个议题之前，根本没有听过这个词。第一，听劝是一种态度，是如何对待市场、如何对待消费者、以及我们所有决策的来源。数据的作用是，它会让我们更加尊重市场、尊重消费者。第二，“听劝”是一种体系，或是一个决策机制。营销不是独立存在的，是一个环节，如果我们真的做到了“听劝营销”，那肯定意味着企业从产品体系，到渠道、财务指标等等的评估与决策都基于“听劝”这件事。董浩宇：正如大家所说，“听劝营销”是当下的一个热词，但本质依旧是用户洞察，最终都要回归到自己的品牌体系中，推动业务增长。那么，不同企业的品类不同，成长阶段也不同，看待消费者的视角也是不一样的。所以想请教下Daisy总，在你们服务的品牌或者是品牌伙伴中，各类以及不同成长阶段的品牌，在消费者洞察上的需求是不是有一些不同呢？Daisy Sun孙岱妮：第一类，高端品牌以及一些奢侈品牌，他们更加注重品与效，尤其是在这两年经济环境不太好的当下。高奢品牌已经有了很强的品牌力了，他们需要考虑的是如何用品牌资产去留住核心人群，并做一些新的，尤其是年轻消费群体的拓展。举个例子，一个奢侈品牌，想打送礼这个场景。我们通过外部数据洞察到其实除了传统的节日、周年这些场景，也还有一些新的场景，比如年轻人现在的House warming，乔迁或者温居都会办一个party，同样是一个送礼场景。再比如今年很火的“玄学”，这也是中国人比较讲究的一点，所以在送礼的时候会选择一些寓意比较好产品。所以需要进一步深入到细分场景中，了解用户到底需要什么样的产品，以及用户在购买后，品牌如何进行后续的线上传播。母婴品类也相似，我曾服务过一个传统母婴品牌，他们的产品就是电子体温计。我们通过用户洞察与社媒聆听后发现，这是一片红海，尤其是我们服务的这个品牌在这个品类已经是TOP级别。但在品类洞察的过程中我们发现，很多年轻消费者不仅用这款产品给自己量体温，也会给自己的毛孩子量体温，这便是一个新的场景。所以，较为成熟的品牌想要破圈，首先是要不断强化自己的品牌心智，同时，可以借助不同的工具与方式，去进行更加深入的洞察。董浩宇：根据不同成长阶段，以及超细分场景/人群去进行洞察。蔡宏总与孙亮总呢，在进行用户洞察时候，会关注那些维度？用到什么工具？是否有一些实战经验分享？蔡宏：除了常规的一些社媒聆听工具，我们还会铺大量的人力去做传统定性研究以及人类学研究。因为卡夫亨氏的宗旨是，要有温度的去洞察那些来自数据背后的故事。卡夫亨氏是一个以做调味品为主的企业，在中国市场，有包括大家熟悉的番茄酱、沙拉酱等西式调味品，也有包括酱油、腐乳等在内的中式调味品。不知道大家是否了解，广合腐乳现在也是卡夫亨氏旗下的品牌。在一次消费者洞察中我们发现，腐乳这个品类很大，而且是大势所趋，但年轻人不会经常吃，因为当下有太多可替代品，那么我们该如何重新焕发品类与品牌增长？通过用户洞察，我们发现许多消费者提到，自己很喜欢腐乳酒香和酱香的味道，因为腐乳和酒类差不多，制作过程本身也需要发酵。所以我们重新定位了腐乳这一品类为“东方芝士”。当我们“重塑”这个品类与品牌后，并真正从用户角度出发，你会发现这款产品的也会同步扩大。调整定位前，腐乳仅仅是一个可以出现在早餐，涂抹在馒头等食品上的佐料，但成为“东方芝士”后，我们把其做成“芝士粉”的形态，其可以加入到撒到奶茶盖上，并与包括蛋糕、可颂等产品融合。我们也让这款产品与一些咖啡品牌进行了合作联名；还与湾仔码头打造了腐乳奶黄流心汤圆，这款产品也在小红书上有了很强的自然曝光且销售还不错。再比如卡夫亨氏的番茄酱，这款产品是我们的重点品类，但其实其在中国市场的使用率并不高。究其原因，外国人的饮食习惯或是爱好，就包括回家做做汉堡，番茄酱是刚需，但国人不会，尤其是外卖点汉堡也很方便。那么在中国，我们该如何促进这一品类增长？我们发现很多用户在评论区和直播间都会问，番茄酱还能怎么用？其中一位消费者提到了番茄炒蛋。一年365天，除了早餐，有700多顿饭要吃，即使有一半的饭到外面吃，那也至少有300+顿饭在家吃，而番茄炒蛋就是最常出现的拿到家常菜，对我们来说就是高频场景。于是，卡夫亨氏选择用这个国人的高频场景去代替低频场景，把番茄酱与番茄炒蛋高度绑定。通过我们的测算，绑定后，我们一年至少有14000次左右接触消费者的机会，那就代表我们能够让够这一品类有巨大的增长的空间。当然，这背后的洞察是一个相对复杂的过程，包括后续的系列承接等，是一个复杂的系统工程。孙亮：刚刚两位都分享了实战经验，我这边举3个案例，表面看起来都是爆品打造，但其实背后是没有所谓的“规律”可言的。第一个案例，香菜面。2022年，白象在抖音打造了爆款产品--香菜面。按照常规的思路，在某一平台推出新品，企业会基于平台用户去洞察，比如年龄段，以及他们的喜好。但白象并非如此，我们没有用这些“常规”的思路。抖音是内容平台，因此我们的选择是直接“洞察内容”，在内容里面去找用户在关注什么，尤其是年轻人在讨论什么，甚至什么样的话题最有冲突性，因为有冲突就意味着有参与。于是我们发现了香菜这个“时而火热，时而沉寂”的话题点，但只要开始讨论，就很热烈，因为香菜是一个用户喜爱度两极分化很明显的食物。以上这些内容洞察，算不算用户洞察？肯定算，只不过不是我们常规所理解的那种方式，我们没有盘抖音的人群、流量，而是选择在内容平台中去盘能起来的内容。第二个案例，蟹黄面。这款产品在去年8月的时候很火，大家一度以为我们和白冰有一些合作，但实际上都是自来水式的流量。前年年底疫情结束后，我们去洞察了线下餐饮这个场景，因为本质上方便速食这个行业，大部分产品创新是线下餐饮产品的还原。我们发现，2022年的蟹季，由于出行限制，大家去阳澄湖吃螃蟹是个不太方便的事情，与此同时，线下餐饮的蟹黄面是个很火的产品，甚至在非吃蟹的主流城市，比如白象的总部所在地郑州，都很火。所以，在我们看来，这也是一个还原线下餐饮产品、进行产品创新的方向。与此同时，结合彼时“消费降级”的热点，以及大家对于健康的追求，其他企业做冻品蟹黄面，我们做出常温蟹黄面，且比线下餐饮的蟹黄面价格更低。最终，得益于用户洞察，这款产品自2022年上线，成为了一款销售超千万的产品，直到2023年，我们迎来了这款产品的“爆发”。第三个案例是一个营销活动。去年年底，我们进行了一场品牌超级会员日。目的很简单直接，和大多数品牌一样，趁着年底进行一场大活动促进销售。但我们没有采用请明星进直播间，或直接发优惠券促销这种常规行为。主题活动，一定会有流量输出、产品输出，但仅有这些，我们觉得不够“性感有趣”。我们洞察到，疫情结束后，最火的内容是旅游。于是，我们把主题定位为旅游，12月这个节点，东北和海南是热门旅游区域，于是我们做了一场“天南海北”的活动。第一次把直播间打造成了剧场，有南方的场景和美食，比如我们基于南方用户口味推出的糟粕醋海鲜粉；也有东北的场景和美食，比如麻辣烫。于是，去年哈尔滨火了，基于这些活动和地道的产品，白象的麻辣烫也火了。以上三个案例，本质都是用户洞察，但显然不是同一套方法论，也没有所谓的规律。并非所有的insight都要take action
表面是洞察，背后是需求的挖掘
董浩宇：感谢三位嘉宾的发言。总结来看，品牌不仅仅要insight，洞察背后，更要系统地去看，通过洞察要怎么做，把洞察变为增长。那么在聊完怎么“听劝”后，想问问各位嘉宾，在看到洞察与趋势后，或是“听劝”之后，有没有调整过自己的营销动作。或是说，如何系统性的“听劝”？蔡宏：听是第一步，听劝是让你明白消费者想表达的到底是什么。当然，用户会给你很多建议，比如包装细节，产品规格建议。但在我看来，对于企业来讲，首先，并不是“听”来的所有的内容都要给反馈；其次，要学会判断，挖掘背后的真正需求。比如，用户表面想让你调整包装，但背后的本质是要解决场景问题，不要头痛医头，脚痛医脚，还是要系统去看待问题。那么，如何真正解决问题？依旧拿“东方芝士”这个品类焕新举例。提出焕新品类后为什么可以继续推进？因为其可以让这款产品以及这个品牌的场景扩大，能解决年轻人不爱吃腐乳的问题，解决这款产品场景低频的问题，解决这一品类渗透率低的问题。总结下来，两点很关键，首先，表面是洞察，但背后要找到消费者最主要以及共性的需求和问题。其次，根据企业自身策略挑选出一个既能解决消费者的同时，又能帮助企业解决商业问题的手段，并再做放大。董浩宇：了解，先挖掘到背后的真需求，再找到最优的商业解决方案。Daisy总呢？Meltwater融文也有很多做社媒聆听和用户洞察的实战经验。这么多数据，如何帮助企业分辨是有效的信息？又如何让品牌避免误读或者曲解消费者的一些无效信息呢？Daisy Sun孙岱妮：我同意刚刚蔡宏总的观点，并非所有听来的insight都要take action.作为服务商，我们当然有能力帮助企业进行洞察，但对于企业来讲，更关键的是，洞察之后，或是take action之后，比如产品上新或是做一些营销传播行为之后，会不会碰壁？如何避免碰壁？我们可以为企业建立起一套衡量与评估的标准。比如产品上新这一行为，可以用一些传统模型去重点定义、洞察一类人群。但关键在于，上新后，我们需要重点关注三件事情：触达到了哪些人？触达之后，又有多少人被激发了购买心智？以及，触达，或被激活之后，又有多少人真正有了购买行为？对于要发布新品的品牌，要更加系统的去看这些数据。提到品牌心智打造，我们近期在服务一个百年高端品牌。其实它已经有了很强的品牌标签和用户认知，所以需要做的事情也并不复杂。主要是利用我们来洞察UGC，看用户在社媒上是如何看待、理解这一品牌，并关注词云变化。比如看看有哪些新的关键词，以及一些被视为品牌DNA的关键词是被加强了还是被稀释了，以此为评判标准。另一种衡量方式更多适用于做单一赛道的品牌，但品牌想进行一些拓展，那便需要看看这些新的品牌特质或是传播的内容，是否被用户真正的认知到。正如刚刚孙亮总所讲的，用户洞察是一个系统化的概念，受众也可以进一步细分，不仅“听”他们对于口味的需求，也可以“听”渠道的需求等。尤其是我们服务过一些全球化的品牌，不同区域，针对不同用户群体，需要“听”的内容肯定也是不尽相同的。AI or HI？
董浩宇：聊了这么多“人”的洞察，今年，AI是个热词，我个人是一个对人工智能是持悲观的乐观主义者，相信技术的进步能够帮助人类去完成一些事项，但是其实最核心的还是要靠HI，human intelligence，还是要靠人类的机会。具体到消费者洞察这个领域，想问问各位，大家认为在消费者洞察的维度，AI人工智能和HI最后的占比大概是多少？最后多少是人来判断的，做决定的？有多少是AI能够发挥它的作用？孙亮：我的结论比较极端，99:1。我们从小都听过一句话，“天才是1%的灵感加上99%的努力”，但事实上，没有这“1%”的灵感，肯定不行。站在白象的实际应用角度来讲，一些基础的工作，比如数据收集、数据呈现这些确实可以提升效率，是一种进步。但如果考虑到洞察后的一系列动作，在没有AI的时候，企业能收集到五六条线索做一个简单判断，这是大部分公司的常态。但如今技术手段上去了，线索复杂度、线索量等各种各样的维度变得非常多，所以对接下来做判断、做提炼的人的要求也势必变得非常高。AI把洞察的门槛提高了，但本质去做洞察的依旧是人，是企业自己。董浩宇：99%的AI做数据收集，最核心的还是那1%人类的智慧的判断。有了1%的人类智慧，才能带来99%的生意增长。同样的问题给到蔡宏总，您认为AI和人类智慧的占比和HI的占比未来会是多少？或者，这个比例怎样才算合理？蔡宏：我的观点可能不像孙亮总那么极端，但我也认同其对于AI以及人类智慧的看法。这个问题行业中讨论蛮多，不光在研究领域，在广告创意端也会讨论AIGC对创意的影响。对我来讲，AI对我更多是一个能让我的工作简化，进行数据收集的工具而已，仅此而已。事实上，市场中所有的AI研究公司、技术伙伴公司、广告代理，基本上能聊的，我们团队基本上聊过一遍，但最后，基本上没法落地，或是说很少。究其原因，一方面，我自己做用户洞察很久了，另一方面，当我和行业伙伴聊的时候我也发现，现在做marketing的，最稀缺的就是洞察。大家都讲流量、平台，但大家不知道的是，我们那些投流、铺渠道“浪费”的钱，都是在为不够好的洞察买单。我从来不期望AI，至少现在，我没有看到AI能够给出一些特别的东西，尤其是，AI它没有温度，是非常表象的东西，它只能告诉你这个地方可能有矿，但它不能具体告诉你这个矿在地下多少米的方位。对我来讲，我更重视人在这里面的作用，这也是成为好品牌的关键。董浩宇：Daisy总呢？AI的应用有帮助到系统数据的收集吗？AI的重要性，您是怎么看的？Daisy Sun孙岱妮：我们的工作是为企业/品牌提供系统化的解决方案，AI肯定能增加效率，但AI不是最终来做决策的。AI好的一面是增加效率，它有海量的数据收集，也能实现海量的数据运转。这个过程中，我们也可以去做一些趋势研究，探讨相对科学化的一些模型。比如说，一些品类的趋势，或是口味、口感，这些都可以实现系统化。但AI不能提供创意。比如在食品饮料这个赛道，我们会发现一些猎奇的口味在社交平台上爆火，就是因为它能在社交媒体上激发内容，这些内容的出现、应用等还是要源自于人的创意。AI是工具，可以提供帮助，但人是创意来源，并是决策者。
