中国消费品价格大幅下降，2024前三季度增势趋缓

创业 2024-12-11 15:56 北京

整理 | Tiana

12月10日，凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）与贝恩公司联合发布《2024年中国购物者报告，系列二》。报告显示，中国快速消费品市场在2024年前三季度增势趋缓。

整体来看，2024年前三季度中国快速消费品市场取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%，达到三年以来最大降幅；具体来看，一二季度销售额分别增长2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月单月下降幅度达到3.5%。

报告将消费品市场增速放缓归咎于平均价格的下降。实际上，中国快速消费品市场的价格下降趋势早在2021年就已显露端倪，到了2024年更是进一步加快——在今年前三季度的价格降幅分别为1.5%、4.2%和5.1%，在P10阶段更是达到5.2%。这些趋势反映出消费者对价格的敏感性增强，同时平台和零售商对促销活动的重视程度也在不断提高。

Morketing根据报告从类目、地域、渠道、消费者四个方面整理信息要点。

类目

总的来看，2024年前三季度，呈现出，只有少数几个品类延续高端化趋势。果汁、冲泡咖啡和牙膏的平均售价增长超过1%，这主要归功于人们对健康保健产品的需求增长以及品类的推陈出新。比如，人们越来越追求品质更高、口感更丰富的果汁产品，推动椰子水一炮而红，实现快速增长。再比如，受益于冻干速溶咖啡胶囊等产品创新，冲泡咖啡也实现较高的平均售价增长。

值得关注的是，在平均售价下降的16个品类中，四个个人和家庭护理品类降幅超过了5%，分别为护发素(-10%)护肤品(-6%)、彩妆(-10%)和婴儿纸尿裤(-8%)。这四个品类价格大幅下跌的原因包括:消费者越发注重性价比，免税渠道带来竞争压力，平台间流量争夺战日益白热化，国内品牌提供高性价比产品以及缺乏突破性品类创新。

地域

地域趋势方面，2024年前三季度，各地区快速消费品市场的增长趋势与零售市场整体趋势大致相同，三、四线城市的整体表现优于一、二线城市，前两者快速消费品销售额分别增长2.9%和5.5%，后两者则分别下降4.4%和0.9%。无论城市级别，销量是销售额增长的主要推动力，平均售价则普遍下降。

2024年三季度中国GDP增长4.6%，低于全年5%的增长目标，也创下了自2023年初以来的最低水平。自9月底以来，也相继出台多项刺激措施，并发布了提振家庭消费的指导意见。

渠道

电商渠道：疫情期间加速增长，市场份额从2019年的23%升至2021年的33%，后随线下消费复苏，2022年、2023年增长相对停滞，2024年市场份额小幅下滑0.6%首次出现负增长，虽各平台促销推动销量增长6%，但平均售价同等降幅致销售额下滑；抖音保持两位数增长但增速放缓，超越京东成第二大电商平台，拼多多等及快手增速有变化，传统电商平台加速下滑。

即时零售（O2O）：O2O渠道销售额下降11%，社区团购渠道销售额下降21%是主因，横向综合平台小幅下降5%，从品类看，部分高售价品类出现高两位数下滑，聚合平台跌幅较严重。

包装食品和饮料家内消费：疫情期间家内消费占比加速增长，防疫放开后2023年仍进一步增长，2024年随线下活动复苏家内消费向家外转移，不过在一、二线城市，家内消费占食品饮料消费总额比例仍达55%。

消费者

凯度在研究中发现，各品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”属性与前几年相比基本保持不变。和2019年的研究发现一样，品类的电商渗透率并不会影响它的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”属性。很多人认为，电商提供了海量的产品选择，因此购物者在电商渠道的“多品牌偏好”行为特征会更加明显，但数据显示情况并非完全如此，更关键的还是品类本身的特性。

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