雪王疑似“没咖硬抬”？蜜雪冰城“全旧代言人”的背后秘密

创业 2024-12-12 14:34 北京

文 | Eric

蜜雪冰城，喜提全旧代言人

蜜雪冰城，这个曾号称“从不请明星代言人的品牌”近期却在各大社交媒体上高调宣布，将揭晓其“厚芋泥奶茶全球代言人”的消息。发布后微博阅读量飙升至2530万；小红书相关话题量高达1千万；官宣视频在抖音也早早过了千万大关......

在发布的预告中，蜜雪冰城放出了一张神秘的无脸照片，照片中的模特身穿紫色西装，系着同色的领带，同时又在各个社媒账号的评论区下做起了猜谜游戏：“TA，肤白貌帅；TA，能歌善舞；TA，爱岗敬业”。

评论区迅速活跃起来，不少网友纷纷参与其中，有些网友结合蛛丝马迹，纷纷提出自己喜爱的艺人的名字，想象着他们可能成为新代言人的样子。

蜜雪冰城最终官宣了新代言人——集帅气与甜蜜于一身的芋泥雪王。这一连番的操作也是令网友大跌眼镜。但不得不说蜜雪冰城是会整活的，也是懂网友想看什么的，毕竟官宣明星代言的套路已经看腻了，自己官宣自己反倒是赚足了新鲜感。

在这一热点背后，不少人难免会好奇：为什么蜜雪冰城将雪王定为全球代言人能引起轩然大波呢？又是为什么雪王就能当蜜雪冰城的代言人呢？

这其实是因为随着多年的“升咖”，雪王已经成为了独立的IP角色，而蜜雪冰城也渐渐实现了品牌的IP化。

接下来便随着Morketing一起来看看蜜雪冰城为了帮“雪王”从草根成长为顶流明星都做了什么呢？品牌IP化又如何成就蜜雪冰城？

从雪王到代言人，雪王如何升咖？

1.想要升咖，首先是要赋予蜜雪冰城形象，让它能登上舞台

2018年，雪王作为蜜雪冰城的首席品控官和品牌终生代言人问世。乍一看，雪王的形象朴素无华，但深入分析后发现其实别有洞天。以经典雪人形象为基础，头戴皇冠又手握雪糕权杖，既是利用雪人这一大众熟知的“超级符号”，又映射了品牌的主打产品，形象简洁而富有特色，又能和蜜雪冰城形成呼应，植入强心智的能力较高。

品牌的形象是品牌灵魂的延伸，无法独立于品牌存在。雪王作为独特的视觉象征，不仅让品牌故事得以生动传播，还为消费者提供了对蜜雪冰城更直观的理解与记忆。

2.从空壳到升咖，重要的是靠人格化的运营赋予其全面的性格

所谓人格化运营就是将人的个性融入到品牌形象中，让原本可能显得冷漠且难以接触的品牌形象变得更加生动和亲切，就像一个真实的人一样，更容易让受众产生共鸣和亲近感。

正如场景实验室的创始人吴声在《超级IP》中所提出的观点，“IP代表了一类产品或服务或资产的一种「魅力人格体」一样，当我们将打造IP的思维与方法移花接木到以内容为核心的品牌建设后，品牌会有专属的记忆点与同粉丝的感性连接，也就拥有了自主传播势能、自主传播能量的能力。”

我们可以看到近年来，雪王以个人形象演唱并出镜拍摄了音乐MV《我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜》，歌曲不仅旋律朗朗上口，歌词也足够活泼快乐；也可以看到雪王时不时就以皮套人的形式出现在门店门口，有时跟着音乐“蹦迪”，有时又去和路人互动，有时又去和其他品牌的吉祥物“打架”......

更有趣的是雪王在社交平台上拥有独立的微博和B站账号，通过定期更新互动内容，与粉丝进行更直接的沟通与互动。雪王不仅发布有趣的内容，还能够回应粉丝的评论和建议。这种即时性和个性化的交流方式也让越来越多的人觉得雪王像一个可以进行日常交流的“朋友”一样。

蜜雪冰城雪王官方B站账号、蜜雪冰城雪王官方微博

类似的活动让雪王在消费者的心中开始不再只是一个静态的Logo，而是一个有情感、有故事的角色。这种面对面的接触让雪王变得更加亲切和有趣，也让雪王从二次元吉祥物的身份过渡到三次元的“伙伴”上。

这就是品牌IP化的核心——通过人格化的运营策略，使雪王从一个简单的品牌形象转变为一个具有全面性格的虚拟角色，进而得以去拉拢粉丝或是接下来要提到的通过完善雪王角色的内涵从而去“跨界”，换一种方式说就是拓宽戏路。

3.从草根到顶流，雪王有自己的故事

在开始讲雪王的故事前，我们先明确一个观点：品牌IP诞生于品牌，作用是助力品牌发展。

雪王与其他品牌IP与众不同的点在于，现如今的雪王并非是依托于品牌架空的，其他品牌IP离开了品牌就成了被剥离意义的空壳符号，而雪王脱离了蜜雪冰城后仍能存在于自己的故事中。

雪王的符号势能之所以能不断上升是因为其衍生作品的内容足够丰富。

在官方衍生作方面，动画片《雪王驾到》以雪王为主人公，参与了一系列轻松而富有趣味的冒险，通过幽默的对话和吸引人的情节，雪王展示了青春活泼、乐观向上的个性。在二创方面，B站的众多UP主围绕雪王这一形象展开二次创作，孕育出了多样化的衍生内容，使其成为当下流行文化中不可或缺的一部分。

所以可以理解为，官方衍生作和平台二创的助力下，雪王符号的内涵在不断被填充，雪王也就不单单是“蜜雪冰城的雪王”了。那么当雪王有了蜜雪冰城之外的标签后，便有了我们接下来要讲到的“跨界”能力。

4.跨界又跨次元，属于雪王的无界舞台

跨界是饮品界的“老招数”，几乎每家饮品都试图通过跨界扩张市场，仅在2024一年中，库迪跨界联动15次；喜茶联动次数已经到了32次；而瑞幸更是已经跨界联动36次。蜜雪冰城除了和“来了老铁”、“加菲猫”等IP联名之余，在雪王的加持下还跨次元联动到了现实。

雪王与加菲猫、蜜雪冰城冰淇淋音乐节

对大部分饮品而言，想要进入当下较火的音乐节或是综艺中只能通过投资，而得益于雪王的存在，蜜雪冰城更是以雪王的名义创办了“冰淇淋音乐节”，实现了茶饮品牌从赞助方到主办方的身份转变。

饮品品牌跨界举办音乐节也助力蜜雪冰城和年轻人共鸣，打造年轻化的品牌形象。同时从长远的角度来看，有了雪王在，蜜雪冰城未来的营销活动似乎也有了无限可能。

雪王反哺蜜雪冰城，

每个品牌都需要自己的“雪王”

随着蜜雪冰城成功地将雪王打造成一个独具个性与亲和力的品牌代言人，所采取的多样化营销策略与品牌构建方式无疑为其他品牌提供了重要的借鉴。

《缺什么也别缺品牌》一书中提到过“超级符号的一切创意都是为了降低营销成本，即认知成本、决策成本、传播成本。”不仅是蜜雪冰城需要雪王，每个品牌其实都需要一个像雪王一样的超级符号。

作为品牌形象的一部分，雪王视觉符号帮助蜜雪冰城实现快速传播，增强曝光；用拟人的形象快速拉近了消费者距离；雪王通过跨次元的内容创作融入了流行文化，成为了流行文化的一部分，提高了品牌的话题性；作为独立IP形象的雪王有能力踏足到全新的市场，同时又能协助蜜雪冰城破圈等等，这都是雪王能为蜜雪冰城带来的成效，也是超级符号能为品牌带来的成效。

雪王的成功不仅提升了蜜雪冰城的品牌知名度，更开启了一扇与消费者沟通的新窗口。在日益变化的市场中，只有不断创新和调整，才能使品牌形象在消费者心中始终焕发活力，真正实现品牌的持久发展。

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