经历了2024年之后，大家对2025年的品牌趋势依旧迷茫，纯品牌营销已经极少有人谈论，效果广告又一次被证伪，直播卖货就是卷价格，有预算的不知道如何花，没预算的不知道如何做。今天谈谈B站，从二次元时代就代表年轻人，成为大众平台后，仍然是品牌年轻化营销的重要阵地。如何在B站做品牌营销，很多品牌看到了一些成功案例，但不知道如何复制。有些品牌方的反馈是：我们真的很想投B站，也看到很多成功案例，但是一个UP主内容要打磨一个月，最后流量看运气，投入产出比算不明白，很难说服老板，不如短视频简单省事。我对B站的观察是：B站有最独特的中长视频年轻人社区，在商业化上有很多极其成功的案例，相比碎片化的短视频，中长视频在塑造品牌心智层面有更大的优势，可以为品牌带来长期价值。B站在商业化的上的核心问题是解决“营销后链路”问题。品牌花很长创作周期与UP主共创内容之后，如何保障流量与转化的确定性。
年底B站发布了《MATES人群资产白皮书》，详尽阐述了B站的商业化模型，解决了后链路流量与转化确定性的问题。结合我的个人理解，谈谈B站的品牌营销方法论。
以下、Enjoy：
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放下流量逻辑，回归内容标准
以卖货为唯一目标的流量逻辑，也就是所谓的效果广告，在今年越来越走不通，包括很多大品牌，逐渐也卷不动了。效果广告的本质是收割，将已有的存量消耗殆尽。种草已经谈了好几年，但我们看大部分种草项目本质上还是为了快速转化。效果广告最好的结果是，在一开始ROI很高，但随之越来越差，直至无可收割时，ROI就变为负了，品牌体感上则是流量越来越贵。当品牌明白这个道理之后，重新开始思考内容价值，思考如何重建品牌势能。那么面临的新问题是，这几年所有品牌预算都不宽裕，只是做品牌内容，算不明白转化ROI，难以说服老板，仍然是个，冒险的行为。行业期待B站给到的解答是，优质的品牌内容能否解决转化问题，积累品牌势能同时卖货，也就是解决UP主优质内容的后链路，即确定性流量与高效率转化问题。先来简单了解下MATES人群资产模型，第一层是Meet（认识），浅层人群曝光；第二层是Appeal（兴趣），深曝光、浅互动人群；第三层是Trust（信任），深层互动人群；第四层是Endorse（认同）强心智转化意愿人群；第五层是Sales（转化），下单/核销/付费用户。这来自经典的传播学模型，对于B站来说，最具差异化的应该是T和E人群，也就是信任与认同者，深度的中长视频内容具备逻辑闭环能力，能够更完整的讲述品牌或产品，认同与信任是目的，获得转化是结果。现在B站通过一系列的商业化工具，包括效果投流扩大人群，包括外链跳转等转化工具，来提升S人群的规模与确定性，以此来保障内容逻辑下的确定性转化。比如海信有个案例，他们找了一位只有4000多粉丝的UP主，做了一期9分钟的视频，非常专业的讲不同参数的电视效果会不会差很多。最终这条视频获得了29万播放，并带来了300万+的销售转化。后来海信找了一批具备深度专业内容创作能力的中小UP主，复制了这一模式，并得到了超预期的转化结果。这个案例有两个重点：一个是深度专业内容，二是规模化传播。不是传统意义上的品牌内容或者UGC内容，而是有说服力的专业内容，这是B站商业化内容的特色，换个角度看也是产品具备硬实力，才能输出硬核内容。规模化传播解决后链路问题，UP主本身的流量有限，那么就做一些商业化投流，用效果广告的方法，投放专业内容。最终结果我们也看到了，带来了极高的ROI转化，同时科普了品牌价值。既有效果，也做品牌。当这些成功案例足够多时，就可以实现从偶然到必然，从案例到方法的升华。![]()
站在品牌视角谈谈方法，从MATES人群资产模型中，洞察B站营销方法。
B站最稀缺的是什么？我认为是UP与他们所创作的内容，在短视频平台种草可能会一次购买几十上百个达人进行赛马，也可能会批量化KOC种草，但在B站的逻辑是相反的，要花更多的时间精力在少而精的内容上，然后将内容的商业价值做到最大化。
从三个方面拆解我的思考：一是品牌效果营销；二是深度专业化内容；三是效果广告化传播。
纯品牌内容与纯效果广告都过于极端，需要在这两者之间找到平衡点。我们发现B站的中长视频具备品牌内容的特性，能够塑造品牌心智，但又区别于纯品牌广告，内容更具观看性。同时，中长视频可以输出一个完整的逻辑闭环，不管是讲一个道理、场景还是故事，完整性的内容更具说服力，这种说服力带来的是对品牌的信任认同与销售转化，也就是MATES人群资产模型中的TE与S人群。B站的中长视频内容同时满足了品牌心智建设与产品销售转化，如果用效果广告的逻辑，将UP主内容进行精准投流，就会带来超预期的销售转化。内容带来TE人群，效果广告投流带来S人群。所以“品牌效果营销”就是用品牌化内容去投放效果广告，以深度专业内容作为投流与销售的基础，是对品牌内容的升级，也是对传统效果广告的降维打击。能实现这一融合的关键因素在于，B站有一群创作深度内容的UP主，同时有超过1亿日活观看中长视频的用户。再来谈谈我对B站商业化内容的理解，在短视频与碎片化内容占据注意力的当下，B站中长视频是非常特别的存在，所以在营销方法上也区别于碎片化。很多甲方的会提出说，短视频达人可能只需要媒介带着brief去沟通就能产出内容，而B站UP主对内容品质要求更高，有的时候甚至需要甲方亲自下场沟通，创作周期半个月一个月也是常有的事儿，为了一个内容付出这么多精力值吗？换个角度理解，品牌拍TVC的话一个月周期会特别紧张，两三个月都很正常。把B站UP内容当做像TVC一样的重要内容去制作，心态就会好很多。一是深度，足够的时长完整的讲完一个逻辑闭环，可以让用户沉浸在一个逻辑中进行“认知收敛”，更有助于培养心智；
二是专业，品牌内容很多是务虚，但B站的中长视频很多务实，即便是商业化内容，也可以让观看者有获得感。
比如海信电视讲分辨率与参数，比如对机械革命的硬核测评，都是把一件事情掰开揉碎讲清楚，这带来用户对品牌的认同（T）与信任（E），如果恰好有需求，则会转化成销售（S）人群。
换到品牌角度，将一个深度且专业的内容，当做一次传播战役。与UP主共创产出内容只是第一步，还要在B站进行更广泛的传播，让高价值内容的商业价值最大化。
3、效果广告化传播
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自媒体时代的固有认知是，品牌可以为广告内容做投放，但不会为达人内容做投放，达人应该自带流量。
但是在B站做营销，要摒弃传统达人内容的传播逻辑，UP主流量很重要，但可遇不可求的是内容本身，要以TVC传播的逻辑，做UP主内容的传播。比如B站当年拍《后浪》时，即便是刷屏的优质内容，仍然去投放央视，投放不同平台的信息流广告，让优质内容的价值最大化。
在搜索B站营销案例时，看到影石Insta360的案例，过去几年深耕B站，抢占“全景相机”心智，夯实“科技先锋”的品牌形象，成为品类头部品牌。每一条都非常独特，这些视频有些是每周必看，有些成为入站必刷，有些进入全站榜一。比如与影视飓风共创的《我们买了一颗国产卫星》耗时2年半，将一颗卫星带上太空，并用Insta360拍摄记录下来。
头部UP自带流量更大，但同时有很多中小UP主同样具备深度专业内容创作能力，加上效果广告投流，或许性价比会更高。B站有很多内容优质，播放量巨大，且超高转化率的营销案例，很多品牌也想要做这样的案例，会问有没有方法，能不能复制。我的观点认为，内容可遇不可求，但传播层面则是相对可控的。
我们可以提供一种思路：将每一条UP主共创内容，当做一次营销战役。
当我们把一次UP主共创内容当做一个营销项目时，你会更专注，会想的更大，更全面。首先是选择合适的UP主来共创内容，内容制作只是项目的一部分，接下来传播，带来确定性流量与高效率转化。
UP主自带流量是启动，然后以《MATES人群资产模型》找到精准人群进行投流，获得更多确定性流量，并设置好转化路径带来销售转化。更全面一点或许还可以做社交话题讨论，二次的短视频与碎片化种草等，但这一切源于一开始与UP共创的深度专业内容。
不同的平台属性，会有差异化的营销策略。同样是影响1000万消费者，短视频平台的策略是规模化投放100个达人，碎片化传播；B站的策略则是精品化合作一批高质量UP主，然后规模化传播，带来更深的品牌心智。
总结
卖点+流量的模式成为过去式，纯品牌无转化的营销也不被认可。我们认为品牌广告与效果广告一定不是对立的，而品效合一也不一定是先品牌后效果的加法，也可以是品牌与效果一体化的乘法。最后我们总结一下，不谈高大上的理论，就解决一个核心问题，如何提升B站内容的投资回报率？站在品牌经理的角度，互联网有这么多头部平台，有无数的达人可选，为什么要选择B站，投B站能不能让自己升职加薪？首先谈内容价值，B站形成了全网唯一一个以中长视频为主的内容社区，而品牌商业化内容介于品牌广告与卖点种草之间，为品牌输出“深度专业化内容”，很好的平衡了用户价值与品牌价值，所以有些商业化内容也能成为进站必刷视频。然后是确定性流量，这是更多品牌经理关注的问题，如果花了很长时间共创的好内容，发出去没人看怎么办。这里要切换一下思维方式，不再将UP主流量当做全部，而是看到启动流量，以项目传播的逻辑，用投效果广告的方法，找到精准人群。简单来说，流量是能买来的，而且买来的流量或许更精准。花钱做了内容，买了流量，品牌能得到什么？最后是转化率问题，为什么我们看到的成功案例转化率都特别高？之前的徕芬、乐歌，最近的影石、海信、机械革命等等，不要轻易归结于品类原因。我认为是内容原因，一支15-30分钟具备逻辑闭环的深度专业内容，只要用户能看完，很大概率会被说服，然后带来对品牌的认可与信任，结果就是高转化。所以最后用大白话说就是：与优质UP主共创深度专业内容，并坚定的给它做效果投流。
确定性流量为内容传播保驾护航，得到品牌心智的塑造，同时获得高效率的转化。
以上。
