微信电商放大招，堪比拼多多“砍一刀”

文摘 2024-12-21 21:14 广东

作者 | 泊如

编辑 | 文定

12月19日，微信小店官方发布公告，宣布正式开启商品“送礼物”功能的灰度测试，这一功能，或将能重现当年拼多多“砍一刀”带来的电商奇迹。

因此功能发布，20日A股开盘后，多家消费类的概念股股价大涨，腾讯这一张牌，在年末这一平静市场行情中，犹如投来一个“深水炸弹”。

这一步棋，相同的时间节点，不禁令人想起2014年春节前，微信推出红包封面的玩法。彼时，借助红包封面，微信大力开拓了微信支付的人群。而站在电商大战的关键时期，微信送礼能否为腾讯再一次打开局面，成为市场关注的焦点。

观察腾讯今年三季度的财报，派代发现，微信小店已经成为腾讯布局电商的重要旗帜。站在商家的角度，微信小店升级 “打通一切”后，可以与微信内多触点运营联动，建立起流量闭环，微信搜一搜、公众号、视频号、小程序、直播等多个场景，则可以帮助商家占据搜索排名，获取更多公域流量。

腾讯开启送礼灰测，暂时只开放部分类目

据官方介绍，除了珠宝首饰、教育培训类目外，符合规则的商铺将自动开通 “送礼物” 功能，商品详情页会展示 “支持送礼物” 入口，商家亦可自行选择关闭该入口。

然而，派代观察发现，尽管除上述品类外其余店铺均应自动开通 “送礼物” 功能，但部分服装店铺如森马等仍显示无法送礼。这表明，部分退货率较高的品类商家选择不参与这一 “热潮”。

被选中进行灰度测试的用户，进入任意一家微信小店，打开商品页面后，在商品标题下方会分别显示 “支持送礼物” 的标识和 “送给朋友” 的按钮，且商品款式原价需在 1 万元以下。点击 “送给朋友”，便会弹出 “确认礼物” 页面，用户可在此选择款式、查看金额、添加留言，在 “送礼物” 页面挑选朋友，完成支付后，礼物即成功送出。

接收方点开礼物卡片，会显示 “填写地址并收下”，系统自动匹配到默认地址，再点击 “收下礼物”。对方收下礼物后，消息卡片会变暗，与微信红包和转账的呈现方式一致。至此，整个送礼、收礼流程宣告完成。

不过，值得一提的是，在收下礼物之前，接收方还能够选择该商品中价格相同的其他款式。

此外，微信小店送礼功能还有一个巧妙设计，送礼方无法得知接收方的收货信息如电话和地址，使得接收方在收下礼物的同时，无需担忧自己的隐私泄露给对方。

接收礼物后，订单就会出现在右下角“我”页面的“订单与卡包”里。礼物不支持转赠，礼物送出后，无论是否接收，有效期为24小时，超时直接退款。

目前，该产品功能仍处于灰度测试阶段，只有部分品牌拥有小店商品，也有用户尚未开通送礼功能。不过，截至目前，尚未有用户反馈无法收礼物的情况。

有商家对此评论道，“微信发/收红包、微信送/收礼物，这两个现实中人情社会关键的两个交互行为，先后被搬到微信体系里，可见微信团队洞悉中国人本土习性之深。”

网友阿芽则在使用后认为，“这个功能确实还可以，但是微信小店的物价不怎么占优势啊，我本来已经下单了，又退了，去隔壁某平台给朋友下单了水果。”

赶上政策风口，微信小店战略升级

值得注意的是，与微信同一日发布“送礼”灰度测试功能的，还有一则来自政策层面相关的消息。

12月19日，商务部新闻发言人何咏前在商务部例行新闻发布会上表示，商务部将落实好促进服务消费高质量发展的政策文件，不断丰富服务消费供给，创新多元化消费场景。

综合两则动态的影响，20日开盘后，相关消费领域的概念股随之上涨。腾讯重要的生态合作伙伴之一微盟集团，20日午后的股价便一度上涨超50%，最终收盘价为2.05港元/股，涨幅达35.76%。

以上或许反应了，市场认为微信电商后续业务及整体战略进展还有新的想象空间。事实上，腾讯管理层在第三季度财报电话会就表示过，升级微信小店的目的，是在微信内创建和发展一个统一且值得信赖的电子商务平台。

微信生态拥有巨大的社交流量，此前相对缺乏电商转化手段，送礼功能有望助力微信电商体系打开新流量入口、助力用户转化，同时为消费品公司打开新渠道窗口。

同时，腾讯开放送礼功能的时点，正值圣诞、元旦、春节等节日的临近，送礼功能有望借助节日送礼需求快速裂变，将用户流量导流至微信小店、培养微信购物习惯。具备礼品属性的酒、珠宝首饰、年货、美妆的等品类则有望成为第一批“吃螃蟹”的商家。

微信小店作为微信电商生态的关键载体，在年初之际，腾讯推动微信小商店、视频号小店等微信生态内的电商载体统一升级为微信小店，并成功接入微信全域流量。如此一来，店铺及商品信息得以在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多元场景中顺畅流转，进而整合成统一的微信电商业务。

为大力吸引更多商家入驻，微信于今年 9 月宣布显著降低商家的准入门槛和保证金，甚至准许满足特定条件的微信小店商家以 0 元保证金进行试运营。此外，视频号小店还针对家具、个人护理等 21 个三级类目，将技术服务费从 5% 大幅调低至 2%。

在今年8月的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平提到：“最近重新定位了我们的直播电商业务，使其更像微信电商，也就是说，我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接，仍然会从我们的公众号，视频号以及直播频道汲取很多力量。”

当年，依靠红包功能，微信在短时间里大幅提升了微信支付的绑卡率，被视为对支付宝的一次奇袭。现在，当收到朋友送来的礼物后，用户会选择绑定地址，由此踏出未来在微信上购物的第一步。“送礼物”功能可以借力用户的私域关系来为微信小店引流，快速拉动了微信电商的使用频率。

微信小店或成腾讯提升电商地位的关键

电商在微信生态中的分量越来越重，而微信小店在腾讯电商中的分量也越来越重。

从腾讯今年的三季报来看，腾讯已将微信小店视为未来业务增长的一个关键领域。财报显示，腾讯金融支付、云计算和数字内容等均增长一般，甚至部分业务出现下滑的情况。

而微信小店等业务为腾讯带来了增长引擎的希望。财报显示，腾讯在微信生态上的小程序、小游戏、微信小店、视频号和小程序短剧等都贡献了明显的增长。小程序在2024年第三季度的GMV（交易额）更是达到了2万亿元，同比增长显著。这给了腾讯通过微信电商改变业务增长结构的希望。

这是微信小店首次被写进腾讯的财报。这意味着，腾讯将投入更多资源和精力来推动微信小店的发展，使其成为腾讯电商业务的核心组成部分。

今年年初，马化腾也表示：“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”8月份，视频号小店便升级为微信小店，进一步打通了商品与微信生态的链接。10月底，面向商家的“微信小店助手”正式上线。

站在商家层面，微信小店升级后，理想的状态下，具有 “打通一切” 的能力。可以与微信内多触点运营联动，建立起流量闭环，打通微信搜一搜、公众号、视频号、小程序、直播等多个场景，帮助商家占据搜索排名，获取更多公域流量。同时，商家也可以通过私域运营吸引客户下单，提升店铺的成交转化。

在财报电话会议中，马化腾表示：“公司正在围绕微信小店来升级整个电商战略，希望基于微信生态来创造统一的、值得信赖的交易体验。”

回归到微信小店近期开启的 “送礼物” 功能，2025年，腾讯可能会利用人工智能技术优化搜索结果、推荐商品，为商家带来新的销售渠道和机会。

参考资料：

[1]微信又有新功能！可以“送礼物”了 . 南京广播电视台

[2]两大风口，爆发 . 中国证券报

[3]微信小店开通“送礼物”功能，下一个社交裂变场景来了？. 界面新闻

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