大批商家逃离，直播电商的死局和生门|派代深度

文摘 2024-12-22 18:31 广东

作者 | 文定

来源 | 派代

直播带货，让电商卖家又爱又恨。

自2020年直播带货兴起，电商江湖中就开始流传各种版本“一夜暴富”的神话，受此刺激，大批卖家蜂拥而至，结果真正赚钱者十不存一，甚至有人落得“倾家荡产”的不幸结局。

醒悟过来的卖家，开始逃离直播带货，想退回去做货架电商，发现原来那盘生意，已经做不去了，直播电商大势已成。要么，顺势而为，要么，惨淡出局。

2024年末，派代采访了近十位头部电商卖家，带你回首过去5年直播电商的变迁，以及探讨2025年如何破局。

抖快淘三分天下

先来看一组数据，艾瑞咨询统计发现，2020直播电商元年，GMV就已经突破万亿元，第二年更是翻倍增长达到2.7万亿元的规模，此后的2022年、2023年，仍维持30%以上的高幅增长，作为对比，那两年全国的网上零售额增幅为4%和11.9%。可见，直播电商来势汹汹。

直至今年，其增速才有所放缓，据艾瑞咨询预估，2024年直播电商GMV同比增长19.1%，达5.86万亿元。到了2026年，直播电商有望突破8万亿元，相当于一个阿里的体量。

再来看大促的数据，星图数据近五年来，持续监测618和双11的电商销售情况，从中也可看出直播电商的趋势：2021年直播仅占电商大促总GMV的十分之一，到2024年达到四分之一，直播电商GMV翻了4倍。

货架电商市场则被一点点蚕食，2023年双11，综合电商GMV首次出现负增长。

直播电商大势之下，受益最大的无疑是抖音平台。派代综合多位头部卖家的预估、多家数据机构的预测，抖音2024年的GMV可能在3-4万亿元区间，占据直播电商的半壁江山。

紧随其后是快手和淘宝直播，二者规模相当，预计在1.4-2万亿元区间。

值得一提的是，淘宝直播2016年就上线了，可以说是直播带货的“鼻祖”，2019年初推出独立直播APP，彼时淘宝直播一枝独秀。可惜，因多位超头主播出局，近几年淘宝直播增速有所下滑，被抖快赶超。

快手则刚好相反，被辛巴家族等一众头部主播，掌控了局面，平台相对被动，虽然带货业绩稳定增长，但增长空间受限（2023年开始力推“泛货架”）。相对应的是抖音超头主播轮流“坐庄”，更有活力。

作为腾讯“全厂希望”的视频号则奋起直追，今年GMV或将达到4-5千亿元，排在老四的位置。而小红书在电商化上不够坚决，直播带货做得磕磕绊绊，但大方向很明确，商业化是必须要走的路，毕竟未来上市要拿GMV换市值。

时间即将迈入2025年，这些平台暗流涌动，一些新的变化正在发生。派代采访近十位直播电商头部卖家（为保护商家隐私，以下均是化名），拿到了一手信息，下面给你一一揭晓。

抖音直播与货架要达成“新平衡”

2022年，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，货架场开始进入平台的战略规划之中。但因为直播带货（内容场）在2022年还是高速增长的势头，官方对货架场未引起足够重视。

随着直播带货增长放缓，加上比价内卷，付费占比、退货率攀升，“直播带货难赚钱”的呼声越来越高，平台开始抓货架场，甚至提到与内容场同等重要的战略地位。

经营服饰、食品、家电等多类目的抖音头部卖家世杰告诉派代，抖音意识到，直播带货的毛利在下降，这些下去可能会导致商家流失，特别是中小商家和白牌商家，他们原本就不擅长直播，门槛太高、竞争太激烈，如果仅有直播一种方式卖货，只会逼走他们。因此，抖音开始力推货架电商，也就是商品卡。

“我从小二那里有听到，他们内部定下目标，商品卡GMV占大盘比例要达到30%以上，也就是1万亿的体量。今年还不到16%，去年是12%多一点，这里面至少还有5千亿的空间。”世杰表示，他们就是商品卡最大的受益者之一，通过抖音商品卡+图文+短视频带货，他公司今年销售额（自营+代运营）达到20多亿元，而付费占比仅有个位数，远低于直播带货，而且商品卡成交的销售额现阶段是免佣金的，利润空间很大。

“货架电商的格局会重塑，抖音将超过京东（自营为主，第三方卖家生存空间小），和淘宝、拼多多成为新的货架电商三巨头。”世杰预测道。

抖音男装类目头部商家大明则认为，抖音货架和直播会达成新的平衡，但直播带货是无法撼动的基本盘。大明公司代理多个男装品牌+开发多个自营品牌，今年在抖音直播带货的销售额做到60多亿元，比去年增长20%。“直播带货的稳定性强，是一门可持续的生意。今年我单直播间业绩是下滑的，但我成功复制出更多直播间，整体业绩实现了增长，只要付费投产控制在1:5（盈亏点）以上，我就可以继续放大，目前我的投产在1:10左右。”

从大明和世杰今年的体感，以及内部获取到的信息来看，今年抖音会有三大变化。

一是资源的重心回归到品牌和大商家。抖音电商的考核标准从原来的 GMV 和订单量，变成以 GMV 为主，抖音电商的A组（品牌商家）、B组（白牌和中小商家）由B组负责人赵睿统一管理，就是为新的考核目标做的调整。

”这意味着慢慢会倾向于品牌，明年品牌会好做，白牌会难做。这里的品牌是指要有种草内容，有 5A 人群（品牌认知、了解、选购、交易和复购这几个指标维度）。白牌在这方面比较吃亏，因为没有品牌的了解人群和认知人群，很难形成高转化和高复购。比价方面，官方说会弱化，目前可能还有，但明年肯定会弱化比价，因为不弱化比价，就没办法做差异化和品质。“大明补充道。

二是流量分配机制调整。大明告诉派代，“抖音原本的内容（自然/免费）流量，应该是区别于其他电商平台最有特点的部分，但几年的实践下来发现，内容流量池瑕瑜互见，因此最近电商侧调整了分发逻辑，将原本的自然流量切分为内容流量和电商交易流量，再加上广告流量，形成三种队列。”

大明表示，此前抖音的流量划分比较笼统，只有内容流量（占比60-70%）+付费流量（占比30-40%），这两个流量池子是分开的。今年 10 月份开始，就比较明显地体现出来，抖音把流量细分为三个维度，内容流量+电商交易流量+广告流量，而且将2个池子打通，成1个大流量池，商家将拿到更大的流量，这是电商化很重要的一步。

原因在于，内容流量虽然能拿到很好的互动和视频停留效果，但在转化层面的GPM（平均每一千个观众下单的总金额）很可能是低的（好看，但不买），而电商交易流量的GPM才是在三种流量中最高的（好看，且买）。虽然内容池在转化价值上不及交易池，但更多的内容流量能拉高交易池的GMV天花板和单客ARPU（单个用户收入），而广告流量同样也能反过来赋能交易流量。

“对于商家的意义在于，围绕货品本身做更多所谓内容型直播间（区别于叫卖型），就能拿到自然成交来优化ROI。比如打造主播人设的、打造场景的（户外/工厂溯源/周年庆等）、联名互动的（达人聊天专场/品牌跨界直播）。”大明认为，这对达人主播以及有强主播、强内容、强人设的账号是重大利好，因为内容好能留人、能互动，把流量拉起来，这种账号明年在平台上会更容易跑出来。

三是付费占比提升，但是投入产出比下降。大明透露，直播电商付费这一块，明年投产会更低，因为付费广告比例越来越高，广告成本越来越高，不投付费，自然流也越来越少。派代通过第三方数据工具查询发现，目前带货直播间付费占比普遍在30%左右，一些头部带货达人主播甚至达到50-70%。

“抖音在大力扶持货架，目的是为了给白牌的产业带商家一个生存机会，因为直播流量往内容和品牌倾斜，白牌商家可以通过商品卡获得机会，在这一块上，白牌还是卷价格、疯狂上新，或者搞图文和短视频内容。”大明补充道。

世杰则强调，直播是优质内容商家的机会，商品卡是优质货品商家的机会，当然二者不是严格分离，而是相辅相成的。做商品卡的核心点，就是体验分，要重点关注你的好评率、差评率、品质退款率。正常的体验分要在80分以上，低于80分可能达不到商品卡入池的标准值，哪怕入池后，你体验分低于60分，平台会限流。产品质量好+有差异化+体验分高，再加上图文、短视频等内容放大，同等资源投入，销售额也能超过直播带货。

另一位抖音卖家老陈告诉派代，他们今年靠抖音商品卡+图文卖出近7亿元，抖音图文门槛低，裂变效率高，爆发力强，可以无限复制。“我们其中一个运营，一个月能卖1千万，就是靠不断上新，复制店铺，出图文内容，找（图文）达人。”

老陈补充道，“我们是多平台布局，淘系是基本盘，拼多多做辅助，然后抖音做增长，一年销售额30多亿。其中抖店商品卡这个板块增长最大，其他板块基本在下滑。抖音直播、短视频带货一开始也搞，但是很累，而且爆发的概率太低了，2023年我换了赛道，做商品卡+图文，没想到成了。官方也在大力扶持，明年这种带货形式还有很大的空间。”

快手加速扩张“泛货架”

在货架电商板块，快手从一开始的摇摆不定，到去年大力扶持，比抖音更加激进。

2023年5月快手引力大会上，快手CEO程一笑首次提出‌“泛货架”的概念，区别于传统货架电商，除了直播间之外的电商入口，包括推荐、商城、搜索和店铺等场景。“承接内容场溢出的确定性消费需求，24小时不停服务消费者。”程一笑认为，商家自播和达人直播每天最多十几个小时，无法满足消费者的全部需求，而消费者要想进行复购，在商城等泛货架场景能有更好的体验。

2023年在货架端，快手做了2个重要动作，一是推出商品卡免佣政策，二是将商城放到APP首页一级入口的位置。

效果很快就显现出来，2023年四季度，快手泛货架占电商总GMV比例首次超过20%，今年二季度，又突破到25%以上，第三季度继续提升至27%。作为对直播电商内容场的重要补充，泛货架成了快手电商的核心战略之一。

“我是去年底才入驻快手的，误打误撞，刚好吃到这一波货架电商红利，今年仅快手渠道的销售额，就接近1个亿。”男装商家阿强告诉派代，他不做直播，而是通过短视频+商品卡带货，销售的是50元左右客单价的白牌男装。

阿强总结，能在快手做起来，除了平台扶持货架电商外，原因还有三个：一是货盘好，扛得住低价；二是短视频的竞争（相对直播）小一些；三是坚持付费。

“我快手短视频带货是纯付费的，投产能做到1:3左右，退货率30%以内，利润率不高，但是量大，总的毛利还可以。”阿强补充道。

当然，阿强的成功也离不开产品与平台用户的契合度，快手有大量三四线以下城市的下沉用户，加上独有的“老铁文化”，用户粘性高，商品卡+短视频+付费的模式才能跑通。阿强曾将这一模式，复制到小红书和视频号，均以失败告终。

从阿强的案例来看，做快手电商，还有一个不能忽略的点是，低价。不仅货架场，直播场一样要低价。

日用品类目亿级卖家老刘告诉派代，他与抖音、快手的多位头部主播都合作过，客单价几十元的产品，快手主播带货产出更高。

“快手很多头部主播，会核算你商品的成本价，他们直播间定价一般是：成本价+运费+加价30%。而抖音的一些头部主播，不会这么要求，跟日常售价差不多，或者跟其他主播一个价就可以给你带了。”老刘认为，快手直播带货要极致低价，不然很难出单，而且除了蛋蛋、太原老葛等几个超级头部，其他主播很难卖得动高价商品。

“还有一个点，找超头主播带货，不管是快手还是抖音，商家都很难赚钱了。像上面提到的快手某主播，售价是你的成本价加30%，佣金就要你30%，哪还有利润？抖音也一样，某些头部主播要20万坑位费+20%佣金+60%直播投流费用，这种谁敢做？基本都是品牌亏钱在做曝光。如果你想在快手赚钱，最好找垂直类目的中腰部主播合作。”老刘建议道。

他近期发现，快手家居、美妆等不少腰部垂类主播，直播间虽然在线人数不高，但是单坑产出都有几十万元。“我们尝试跟这类主播合作，其中一个家居主播转化率甚至高达40%，震惊到我们了。”老刘补充道。

但是这种绝对低价模式（容易陷入价格战）很难走远，抖音、淘宝都已经相继放弃，而靠腰部主播带货，空间终究有限。此外，泛货架增速已经放缓，货架占电商总GMV30%可能是天花板，毕竟快手是一个内容平台。2025年，快手需要一个新的电商故事，来打动商家们。

淘宝继续给店播“砸钱”

与抖音、快手直播的“卷”形成鲜明对比的，是淘宝直播的“香”。2021年，多位淘宝超头部达人主播，因偷逃税问题被封杀后，淘宝的直播带货流量被释放出来，此后一年多都没有新头部达人“上位”。2022年底，淘宝决定扶持店播，并出了一系列政策，包括现金激励、流量和推广扶持等。

十年淘宝卖家老杨清楚地记得，2022年10月，淘宝双十一旺季，店铺日销售额已经跌到10万元以下，也就是一个月不足300万元。再这样下去，利润就跌没了。

正当老杨感到绝望之时，淘宝扶持店播的消息传来，他想着反正死马当活马医，让妻子出镜当主播，他当操盘手，很快把淘宝直播间搭起来了。

一开始他心里还很忐忑，毕竟直播已经火了两三年，现在入局是不是太晚？但是没想到，他单场的直播销售额从10万元，到20万元，到50万元……很快就突破百万元。

整个2023年，老杨靠淘宝直播，打了一场漂亮的翻身仗，年销售额达到1.7亿元，今年预计还能增长50%以上。

老杨就这么“稀里糊涂”地从濒临倒闭的千万级卖家，跃升为亿级卖家。作为淘宝最庞大的“夫妻店”商家群体，老杨的成功，非常有借鉴意义。当然，他能冲出来，确实也占据了天时地利，再加上努力和一点点运气。

2023年4月入局淘宝直播的志雄，则是另一位“幸运儿”。跟老杨的误打误撞不同，志雄是看到多个成功案例后，才决定开启淘宝直播的。

“我觉得淘宝直播是个阶段性的红利，也就能吃两三年，所以我的打法跟老杨不同。”志雄表示，他一开始就重付费，快速起号，“我们去年5月入局的时候，已经开始卷了。5-7月我付费打的比较重，大概打了五六十万的推广，然后我们一开始的货盘也比较 ok，我推广费砸的又多，快速做到月销百万，你可以理解我前期做货损，去打（销售）数据，不打利润，先把号养起来，号养起来以后，后面我们赚钱就很舒服。”

果然如志雄所料，今年他直播销售额稳定做到1000多万元，几乎都是自然流量。但没想到的是，这个钱赚得一点也不舒服。“我一个月付费顶多就四五万，但是我要做极致的性价比，才能卖得动，所以我的毛利非常低，因为要压货，资金占比大，又得养人（30多人的团队），做这个盘子，压力非常大。”

而老杨要好得多，虽然付费占比要高一些，去年大概占3.5%，今年因为淘宝直播给服饰类目投了2亿红包，老杨的直播间拿到了几百万，这些都是“白捡的”，因此他的付费占比，下降至今年的1.2%，直播间总付费投流只有去年的一半。

“我是跟工厂合作做货（深度供应链），做的是中高端女装，客单价500-700元，主要用户是30-40岁的一二线城市女性。有些款式毛利能到50%以上，利润空间还是很不错的。我的货有两个不同点，首先，这个款式在同样价格带里，必须保证在淘系甚至全网都是独家的；其次，要用更好的面料，做工要更精细，确保品质。”老杨补充道，他之前也做过市场货，发现很容易陷入同质化竞争，一个款在直播间火起来后，别人能在一周内、甚至一两天内，上同款，价格还比你低。所以没有回流，持续卖货很难。

自己做货后，老杨也感受到一些的压力，一是成本增加，成本要比市场货翻2-3倍；二是不能做大爆款，因为成本高，又是独家款式，不可能大量备货。

“老杨的打法，赚钱要比我轻松多了，而且是可以持续赚钱的。”志雄坦言，“我们淘宝直播主打每日上新，一天上80到100个款。只有市场货，才能满足这种上新的频次，你如果想（像老杨）打深度供应链的货，是不可能的。后者的利润空间大，前者（市场货）只能比价，利润被压到极低。”

“老杨是杭州商家，他用的是‘杭派打法’，那边不少商家都是这么干的，工厂、供应链等各方面都很成熟，所以能做起来。我是广州商家，我们这边习惯的是‘广派打法’，在广州我们很难去复制老杨的模式，货源等支撑不了，或者说效率没有他们杭州高。”志雄无奈道。

关于淘宝直播的变化，老杨明显感觉到，有不少用户是从抖快过来的，“因为抖快直播带货套路深，产品质量往往不如主播说的那么好，所以有一部分消费者被’马扁‘带货伤害多了，回头发现淘宝这些店主直播，还是比较实在的，且售后更有保障，就成为我们店铺粉丝了。”

还有就是淘宝的用户逐步养成观看直播的习惯。老杨分析道，淘宝有很多忠实用户年龄在30-60岁之间，他们接触直播这种新事物相对慢一些，所以早期直播购物的95后、00后多一些，卖高客单女装没有优势，现在的优势就显现出来了。

老杨认为，要做好淘宝直播，需要具备这几点：一是你的用户人群在40-60岁之间；二是做独家产品，且在直播间持续上新。当然，也可以像志雄一样，做极致性价比，有流量，但利润很低，每年干两三票大的还是可以的；三是店铺有主理人ip（最好是亲属），同时直播内容不能太硬广，多谈些家长里短，说说自己当老板、做淘宝多么不容易，人设更立体饱满，更能增加粉丝粘性，促进下单和复购。

志雄则提醒，如果你是其他平台头部商家，过来淘宝直播可能会“水土不服”。淘宝直播出手确实“阔绰”，其他平台某些类目头部商家入驻，来了就给500万流量扶持，但是产品调性、售价等是否适合淘宝直播是个问题，其他平台卖得好的产品，即便淘宝给了流量，也不一定能有很好的转化。

“另一个顾虑是，淘宝直播可能会恢复收取佣金。今年中旬淘宝直播开始抽佣，五六月份的时候只收一半，也就是销售额的3%，到了九月份官方发现不对劲，把佣金给取消了，并承诺会减免到明年九月。如果明年到期恢复6%的佣金，我的这种打法，可能就玩不下去了。”志雄担忧道。

视频号迈入“付费元年”

自2021年上线电商功能后，视频号团队一直在完善电商生态，2023年升级了带货主播激励计划，进入资源扶持阶段，电商GMV得以快速增长。

派代综合多位头部商家的预估、数据服务商的预测，2024年视频号电商GMV可能在4000-5000亿元区间。销售排名靠前的，有服装、食品、家庭日用、美妆、珠宝配饰等类目。

“我们就是做美妆护肤产品的，现在一个月销售额6000多万元，今年增长特别快，比年初至少翻一倍。”晓明告诉派代，视频号已经出现一些月销售额过亿的“电商大佬”，因为官方不对外公布数据，也不开放数据接口，很少出现同行之间卷价格、卷玩法的事情，大家都在闷声赚钱。

晓明表示，相比抖音和快手，视频号直播带货还属于早中期，平台基础设施也好，消费习惯也好，都还不太成熟，所以至今没出现单场销售额过亿的直播间（也可能是我们没发现）。

“我做了很多尝试，要起一个日销售额50-100万元的直播间非常难，但是起一个日销售额10-20万元的直播间很容易，我就不断复制这样的小直播间，到现在已经裂变出40多个账号。高的账号一天可以卖三四十万，低的一天也有几万块。”晓明透露，他的打法是，找有特点的博主合作，拍短视频立人设，比如创业夫妻、工厂老板、买手、设计师等人设，半个月到一个月的时间就能起号，之后开始带货，基本都能出单。

“账号起来后，跑熟悉的品（美妆护肤类的），再加上付费，7到10天日销售额基本就能稳定在10-20万元。”晓明强调，这里的关键是IP人设+付费。

“我很少去玩自然流，浪费时间，只要盯着ROI就行，投产比高于1:2.5我就无限放量，增加体量之后，跑一段时间就会有自然流进来，这时我整体ROI可能会上升到 1:4，甚至再翻一倍。视频号不像抖音快手，在抖快投产比1:2.5去放量，一定会变成一点几，视频号刚好相反，放量之后有自然流进来，ROI还能够拉升。我的直播间付费占比，起号前期会到90%左右，后期能降低到60%-80%，业绩非常稳定。而依靠自然流波动大，生意没法持续。”

晓明预测，视频号明年将迈入“付费元年”，肯定会有很多玩付费的大团队进来（我认识的一些已经蠢蠢欲动），广告费用会越来越贵，广告竞争会越来越大，到时候就更卷了，普通的自然流玩家、小体量付费的商家会受挤压比较严重。但是平台整体体量、玩法的成熟度会有质的飞跃。

他的体感是，“2022年、2023 年在视频号玩付费，一天想花个 5 万、10 万，是很难的，根本花不出去。到了今年，每天花个20 万、30万，都能很快消耗完，平台的付费体量上来了。虽然ROI降低了一些，但综合利润率也还可以，稳定性也高了。我付费就是追求稳定性，把生意做长久。”

晓明还提到，视频号与其他平台另一个不同点是，不提倡低价。有个别类目，还限制最低售价，低于售价上不了架。“平台还是希望商家走得更长远，不希望商家只追求低价。对于微信生态来讲，客户每天都要用微信，视频号也卸载不掉，平台不急于把（电商）用户消耗干净，而是希望商家真正做好品质、做好服务，哪怕给商家多获取点利润，也是可以的。”

对于想做好视频号的商家，晓明建议，应该围绕这三点来完善自己：

第一，真正用心去做内容，把内容品质提上来。卷不动付费的商家，做好短视频可能是唯一的出路。

第二，把自己的短视频和产品结合起来，如果利润率不是特别高，稍微做一点点付费，不要一点都不付。

“站在平台角度，肯定不希望商家只是短暂薅羊毛，希望商家付费。平台也要赚钱，如果平台不赚钱，也不会很用心去维护规则。所以说电商的最终方向一定是付费，但可以是重付费，也可以轻付费，这要看资金体量和利润率。如果团队能力很强，其实也不需要付多少费，像很多达人，现在随便投一下，投产比都是一比几十。”晓明补充道。

第三，把商品和服务做好，不要伤了用户。伤了用户就等于伤了整个平台的人，大家都不愿意在上面购物了，这不是平台想看到的。

小红书偏爱“独家商品”

“小红书一直在讲的一个故事是什么呢？虽然我们的盘子只有这么大，但是我们的利润可以做高。相对应的，某些头部平台，很多商家是不赚钱的。”

小红书千万级卖家张军告诉派代，“小红书电商的趋势是，细分多一点点，然后利润高一点点。比如我在别的平台卖内衣，售价是 29 块，算下来其实利润不高，我就去弄一个好听一点的商标，做成一个新品牌，然后把价格卖高一点，从大学生群体再定位到白领群体，价格卖到79块，利润就上来了，大概是这么一个逻辑。这个卖货逻辑，别的平台可能行不通，但在小红书大概率能成。”

作为国内最大的电商种草平台，小红书不缺大品牌，而是缺少符合平台调性的、有特色的独家产品，从流量的倾斜和转化率，可以看出小红书对“独家商品”的偏爱。

小红书女装卖家老俞深有体会。其客单价在260-360元区间的白牌女装，在小红书的销售增长特别快，月销售额从年初20-30万元，做到现在近600万元。“像我今年冬天的大衣，羊绒的，甚至能够卖到1000元的单价，上百件货很快就卖完了。”

原因就是他的货都是“独家”的、有“品质”的。老俞表示，“小红书用户对产品质量很看重，所以我找的工厂，都是行业里面做得非常好的，比如有一款真丝上衣，我专门找给大品牌代工的工厂合作，而且他代工的大品牌，只做线下渠道，不做线上渠道。那就相当于我这是小红书独家款，对手也很难在短时间内抄袭我。”

老俞不仅货要独家，主播也要独家。“我主播也是签的独家合作协议，就是你在我这里播，就不能到别的账号，别的平台播。”

体现在带货效果上，原来他卖市场货，爆单概率很低，就算爆单也是小爆，最多卖几十件，而改为独家款后，爆单概率明显提升，而且都是大爆，一次能卖大几百件。

“小红书现在已经很智能了，它能够通过算法比对，从你商品图的面料、售价等，大概判断出你这个品是不是小红书首发的。”老俞补充道，如果不是小红书首发，可能流量就没那么多，甚至限流，首发的话，会给很多的流量，差别可能是十倍、百倍。

当然，老俞实现大增长，背后是小红书力推直播的结果。据虎嗅统计，今年小红书直播带货GMV占比已经达到50%，笔记带货下降至40%，货架则为10%。

从商家的体感来看，直播和笔记，正处于冰火两重天的状态。一方面，直播流量快速拉升，另一方面，笔记带货的流量在极速下跌。

老俞表示，他今年初开启小红书直播，二三月份的销售额还不足30万元，到十月份单场直播GMV就突破到100万元。但是笔记带货惨不忍睹，“我有二十多个账号，专门做笔记带货，年初笔记爆文率（几万阅读量的笔记）能做到80%，现在只有40%多，流量接近腰斩。”

好消息是，小红书直播带货还处于早期，付费占比低，投产比高。张军透露，“我八成销售额都是笔记带来的，流量也跌得很惨。不过在直播上能补回来一些，我直播间最近在带一款国风首饰，月销售额有100多万元，付费占比只有5个点，投产可以做到1:20。”

老俞的直播付费占比则略高一些，超过10%，投产比在1:6左右。“相对其他平台，这个付费算低的了，而且小红书人群质量高，比别的平台的退货率也低一点，我的女装退货率在25%-30%之间。”

对于小红书2025年的变化，老俞认为，内容方面，平台会更加鼓励商家做自己小而美的、细分领域的专业内容，不是那种普通类型的账号，要有特点的垂直内容。

“人群也会继续细分，小红书 80%都是女性，那么它就会分成很多阶段，比如说10-19岁、19-26岁、26-33岁、30 岁以上，然后根据这些人群去做产品导向，在用户分层上再做细化一些。像淘宝那种 8 大人群包，小红书可能也会参考做一个人群的筛选，然后做千人千面的展示。”老俞补充道。

直播方面，老俞则觉得所有商家都去日播不太现实，“直播还是要做，但可能不会常态化，不会像抖音那样天天播。小红书不太注重（直播玩法）创新，而是在某个产品、某个节气/季节的时候做一场直播，更加注重跟粉丝、品牌的互动。”

产品方面，老俞认为，可以针对追求高品质生活、有消费力的人群（一般是30岁以上）做内容，开发高客单价的产品，比如大健康类的，包括饮食、医疗卫生、保健品等，今年燕窝等一些滋补品，在小红书是爆发式增长的。还有宠物相关的产品也会很吃香，比如宠物配件，宠物肠胃健康、毛发健康等，小红书很多有钱人，都会养宠物。

张军则表示，2025年小红书电商还没有明确的政策出来，对于大品牌来讲，今天可以选小红书，也可以选择视频号，它是飘忽不定的。但是对于中小品牌，在小红书成长起来的概率更大，小红书有机会生长出来一批“红品牌”，官方可能会在这块发力。

“某些头部平台的逻辑，它是去品牌化的，只要货便宜，但小红书不是，小红书是希望你能做出来一些有调性的品牌。所以，想做好产品、做品牌的商家，可以多关注小红书，它的扶持力度是比较大的，因为它要树标杆，你做起来的机会必然也大一点。”张军补充道。

写在最后

综上，直播电商的趋势很明显。

一是增长放缓，不会再有大的红利了。要入局的商家，现在就是最好的时候。

二是付费占比加重。想“白嫖”的商家生存空间越来越小，有付费意识和习惯的商家，能跟随平台发展获得更大的增长空间。

三是货架与直播电商会达成新的平衡。抖音快手等内容平台，直播:货架会接近7:3，淘宝等传统电商平台，正好相反，直播:货架会接近3:7。内容平台的货架电商会出现短暂的红利期，现在是入局最好的时机点。

四是弱化比价，更注重产品质量和特色。平台首发独家款，符合平台风格调性的新品牌，将会获得更大的流量支持。

五是大力扶持垂直领域的中腰部商家和达人。平台在逐步减弱对超级头部主播的依赖，大力扶持有潜力的新商家、新达人，平台将流量分配机制做调整，直播电商的马太效应将被进一步削弱。

本文到此结束，希望对你有启发，顺祝2025年生意兴隆。

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