即时零售，再造一个「大平台」？

文摘 2024-12-19 19:18 广东

作者 | 肖超（吉隆坡）

来源 | 窄播

从应急性转向高确定性，如果增长持续，即时零售或许真的可以托举出一个新的「淘宝」。

假设有这样一个电商平台。

它在它的领域里市占率遥遥领先。它已经是消费者的确定性使用平台，且更多是搜索行为。它提供各种日常所需和长尾型商品。它已经形成了自己独特的平台运营和选品逻辑。它的很多商家日常从1688进货。

你会觉得从这些属性上来看，这个电商平台十分像淘宝吗？

但这不是淘宝。而是美团闪购。作为一个即时零售平台，已经展现或者即将展现出一个电商平台的样子。

在经历了几年的迅猛增长之后，即时零售的增速依然可观。从美团新发布的三季度财报推算，美团闪购的单量预计达到日均1069万单，同比增速40.7%。

随着持续的市场扩张和品类扩张，美团也认为，即时零售正从一个「应急渠道」发展为「一站式购物渠道」。而在这种情况下，作为市占率约七成的即时零售平台，美团闪购正在形成它的平台效应和平台势能。

2021年，王莆中曾预判，未来5年，互联网零售市场将从「Everything Store(万货商店)」变迁至「Everything Now(万物到家)」，即时零售市场规模有望达到1万亿。

美团管理层也在电话会上对即时零售表达了充足的信心：「即时零售行业已经形成了高效运转的飞轮，将在整个零售业态中扮演举足轻重的角色。我们认为长期来看，即时零售在整个电商大盘的渗透至少可以达到10%以上的水平。」

据美团闪购披露的数据，过去一年（2023.9-2024.8），有1.24亿用户夜间（晚9点至凌晨6点）在美团闪购下单，有超过1亿用户在跨城迁徙时也用上了闪购，有2112万盒面膜、178万条女士裙子、346万台电风扇、16万个游戏手柄、4万台洗衣机干衣机等各类日常用品被卖出。

这还只是现在。尼尔森IQ数据显示，我国49小时每周的平均工时为全球最高，消费者因此更倾向于选择便捷、省时的购物渠道。2024年，35岁以下的年轻消费者在便利店的渗透率和光顾率均有提升。

如果增长持续，即时零售，或许真的可以托举出一个新的「淘宝」。

万亿市场谁来分

据美团Q3财报，美团的新业务（包含美团优选、小象超市、B2B餐饮服务、共享单车、充电宝等）季度亏损进一步收窄至10亿元；除美团优选外的其它新业务作为一个整体，在第三季度实现了盈利。

也有业内消息流传称，小象超市已经实现整体盈利。那么到了当下这一时间点，前置仓模式的几大主流企业，山姆前置仓，朴朴超市，叮咚买菜，小象超市，不管是通过模式变革还是战略收缩，都已经整体跨过或接近跨过盈亏平衡线。

在生鲜前置仓诞生的十年之后行至此处，其间的过程实在坎坷。且即便生鲜已经是最大的引流品，现在的行业共识也应当是，即时零售的平台机会，只属于原本的大流量平台（美团，京东，阿里，抖音），更多的参与者，追逐的是能否在平台内成为大商家的机会。

于是我们看到，除了一直发力即时零售的美团之外，在今年，京东和淘宝也终于在首页上线了秒送专区和小时达频道，即时零售业务担当一级流量入口。

于是我们也看到，越来越多的品牌开始重视而非简单布局即时零售业务。

今年10月，名创优品与美团宣布达成深度战略合作，年内将在美团上线超过800家闪电仓形态的「24H超级店」。据披露，双方从2023年9月开始，经历3个月筹备、6个月试跑，随后决定全力加速。

也不只是名创优品，从更早的无印良品、Apple 授权专营店、华为授权体验店，到今年的乐高授权专卖店、迪卡侬和绫致集团（服装品牌JACK&JONES和ONLY的母集团），更多的品类，更多的大牌供给，正在登陆即时零售平台。

这背后的原因也在于，一方面，双边飞轮效应的形成需要供给品类和消费需求不断促进的螺旋上升，另一方面，虽然整体社零无疑是个存量市场、即时零售本质上也只是在大存量市场中切分出一部分电商和线下的份额，但这部分份额的重新洗牌与格局未定，对于被迫接受了零和博弈和低速增长的任何参与方来说，都已经是无奈之下的「必争之地」了。

毕竟，生鲜类产品只是即时零售市场上的小份额，更多的消费者需求和品类需求尚待满足；毕竟，经历了几年的高速生长，美团闪电仓就算是诞生出了部分连锁闪购超市或者垂类仓小品牌，对于正统品牌来说，它们的知名度优势和供应链优势还是降维打击。

美团成了那个吊起胡萝卜的人。如果真按美团在今年即时零售产业大会上描述的那样，闪电仓当前超过3万个，2027年预计超过10万个、美团获得2000亿GMV，2030年整个行业市场规模超2万亿，很难有人能够承担错过。

新市场，新玩法

即时零售同时拥有线上线下的属性，是新市场，也有新规则，就目前来看，也形成了独特的平台运营和选品逻辑。

仍然以名创优品的合作举例，按照双方的说法，美团将向名创闪电仓提供定制化的仓网规划和精确选址、定制化货盘策略、专门的门店运营体系与方案，两者各自成立专项团队，在选址、货盘、运营、组织等各个方面开展深度协同。

比如，名创本身的门店选址主要在线下商场，名创闪电仓则主要选址社区、住宅等人群密集区域，补充常规门店覆盖范围，且24小时经营。

又比如，线下消费者更多是冲动型消费，逛逛买买，即时零售消费仍以搜索为主，按需购买的旅游出行场景、礼赠场景占比较高，因此名创闪电仓的货盘需要开发补充，预计与常规门店的商品差异率70%。

此外，即时零售消费的「日常化」也是一个趋势，一位名创优品店长的体会是，目前在即时零售渠道，用户不再像过去一样只买应急用品，「通常在一个外卖购物车里，日常用品渐渐占到主流，应急用品只是捎带一件。」

再比如，线上商品的更新迭代速度天然比线下更快，也需要适应节奏去上新和调整。

这标志着美团正在向品牌输出一系列成熟的运营体系和打法。其实，单从名创优品选择的是另设纯前置仓、而非采用大门店更常见的店仓一体模式中，我们就能窥得一些端倪。

即时零售专家张陈勇曾经在文章中提到，纯前置仓模式的不同之处在于，即时零售核心是搜索，是关键词和权重，怎么设置0.1元的引流品、怎么引导消费者加购，是一门营销学问；在陈列上，纯前置仓模式的陈列密度可以做到线下实体店的3倍；在组织管理上，库存准确率、无效订单率、履约即时率等，也应当成为除销售额和毛利额之外的考核指标。

作为一个全新的经营方式，即时零售在其市场份额逐渐扩大、参与方逐渐增加的过程中，也诞生了其经营的专业性。

也比如，在各类闪电仓的运营交流群里，流传着这样一种「8天起新仓」方法论，将从第一天到第八天每天要做什么，如何靠亲友下单补充单量、补充五星好评、控制客单价、控制进店转化率和单量增速，一系列事项安排的明明白白，目的就是通过修正后的数据进行模型投喂，获得商家想要的平台标签和流量扶持。

这些被数万家野蛮生长的闪电仓小店主所摸索出来的经验之谈，对于大品牌来说，的确是陌生的领域。

因此，无论是大店的店仓一体模式，还是美团的向外输出方法论，可能都是即时零售市场运营方式的一种过渡形态，而它仍在持续进化。

新市场，旧玩家

在目前的即时零售市场当中，美团无疑是布局最为成熟且消费者心智最稳固的平台，市占率约70%。即便是在份额上，也几乎是外卖业务的优势平移。根据最新财报会透露的信息，闪电仓接下去还将继续扩张，发力下沉市场、拓展长尾品类。

在经历了美团优选的大扩张、与抖音本地生活的街头巷战之后，在「零售+科技」战略中的科技还无法在短时间内带来实际效益的基础上，即时零售业务已经成长为美团新的中坚力量之一。再加上收入和利润双增的整体财报表现，美团无疑是近半年最被市场看好的新晋中概之光。

关于美团今年以来的整体业务表现复盘

环顾美团在即时零售市场的对手，可以看到，至少在一段时间内，美团的优势身位还相当明显。

今年7月，淘宝小时达拿到一级流量入口，标志着阿里对即时零售业务的重视程度再次提升。但从10月淘宝小时达向媒体释出的信息来看，淘宝小时达的定位，更像是为原有的淘宝商家提供一种不同的配送方式，是在新时代下对于「万能淘宝」这一原有心智的再丰富。

典型场景是，个体淘宝商家本身是一个仓，即便下单距离再近，原本也只能发快递，现在可以做即时配送。这是一种从远场到近场、近场赋能远场的方式。

从这个视角来看，美团的方式可以算做是从现场（即门店）到近场、近场赋能现场。即便是美团推出来的典型合作案例，与名创优品，与迪卡侬和绫致，这些品牌不管线上销售占比多少，本身也都有着非常深的线下连锁门店根基。

虽然淘宝也有典型合作案例优衣库，但对于大基数的中小商家来说，用10km经营范围来赋能原本的3000km的效果，相比于美团用10km赋能3km，从经营积极性上来说，应当还是要差上许多的。

既是淘宝小时达里的大商家、又是独立即时零售平台的饿了么，在10月自己的大会上表示要做「符合饿了么特色的即时零售」，推出了战略级项目「近场品牌官方旗舰店」，计划3年内开出10万家。

饿了么选择了品牌作为合作方，它认为，一个品牌可能会覆盖全国几千个商圈，品牌单独经营管理的成本太高，近场官旗的最大作用，就是能帮品牌将这几千个商圈串联起来统一管理。

说起来简单，但挑战在于，在这一链路中还是会面临品牌如何走入线下、如何进行终端管理、以及有多大能力进行终端管理的种种现实困境。

另一边，今年5月，京东秒送上线APP首页。虽然不断被提起，但从2022年末的京东巨变开始，京东即时零售业务的优先级，其实是下降了许多的。

今年优先级有所提升，但过往的历史包袱也不轻。据《鲸选Pro》的报道，在一系列调整后，前美团系高管基本接管了达达集团核心业务线；虽然内部全面对标美团闪购，但京东秒送目前没有具体的业绩目标，原因在于达达集团此前身陷业绩造假风波，当务之急是拨乱反正。

今年8月，达达集团发布公告称，京东集团顾问郭庆将出任董事会主席。郭庆为橡鹭科技联合创始人兼 CEO、中国饭店协会副会长，原美团 S-team 成员、销售委员会执行主席。

对于美团来说，自己找准了业务方向，同行还在蹒跚探索，本来在互联网的下半场入局，但打赢了即时零售的上半场，很难说这不是一场久违且急需的存量小胜利。

*本文转自窄播，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。

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