首月销售达400万元，沃尔玛新看中的小众品类潜力多大？

超市周刊第2270篇原创

导读：目前消费市场不太景气的情况下，更需要零售商和上游厂商发挥各自优势、携手探求可能存在的增量，做好做精每个细分品类，做大销售规模。

撰文 | 赖章平 编辑 | 东风

字数：6199；阅读时间：21分钟

蚊子腿再小也是肉，也需要重视与变革。沃尔玛卖场内，引进首月销售便达到400万元的谷物冲调品即是最好例证。

在过万的单品里，很容易忽略一些细分食品品类的经营，比如谷物冲调，大众化程度明显不如酒饮、休食、奶制品、南北干货等其它食品类别，自然给它的货架资源、促销投入、管理精力不会太多，且在当前生鲜品类强势、食百承压的阶段，缩减食百陈列面和单品数成行业大势。

即便这种情况下，超市谷物冲调食品近两年还是实现了整体销售的同比持平或微增。“对比其它食品分类销售的大幅下滑，超市谷物冲调食品表现还是较好的，起码没下滑，甚至一些超市还小有增长。但功劳不在于超市经营能力提升，恰恰相反，如果超市经营能力强些，谷物冲调会有更大增长，微增的原因是该品类老年客群线下购买黏性强、销售稳固，以及健康化趋势带来的市场增量。”一位专门研究谷物冲调食品的业内人士告诉龙商网&超市周刊。

结合多方走访调研情况，该业内人士认为近两年来谷物冲调线下商超渠道销售提升不明显主要有以下三方面原因。

一是产品结构单一化、老年化、低端化。这根源于大部分超市仍坚持传统的收费经营模式。该模式下产品结构变动困难，已合作老品牌自身创新动力不足，产品迭代缓慢，同时货架资源牢牢被3-4家传统大牌厂商把持，更迎合当下需求的新品牌很难破圈闯进来。

二是忽视了厂商促销资源的支持。谷物冲调不比其它食品分类，属于健康品，需要更多促销员开展试吃、产品功效介绍、产品搭配说明、健康教育等工作，而近些年一些超市改革过于激进，一味开发新品、突出产品差异化，忽视了产品的支持和培养。

三是相对线上价格过高。线上普遍较线下低25%-30%，相对其它食品类别如膨化、散称休闲等，谷物冲调食品单价较高，通常在30元左右。这种情况下，顾客一般不会立即做出购买决策，更习惯当场查询线上平台比价，一旦线上价格有优势，就有很大可能放弃线下购买。

那应该怎么改变超市谷物冲调食品当前经营困境？又如何在现有市场“健康化”红利下，让超市谷物冲调食品分得更多羹，取得更明显的增长？龙商网&超市周刊通过采访多家超市、厂商，试图解答以上问题。

01

直播销售猛涨 线下不温不火

从全渠道看，包括谷物冲调在内的大健康品类销售是上升的，年均大概8%左右的增长，不过很可惜，增长主要在线上，线下商超基本持平或小幅增长，也有相当部分呈下滑态势。

变化首先发生在消费端。过去，购买谷物冲调食品的主要是50岁以上的老年人，习惯线下购买，现在变了，不单老年人，25-45岁的中青年也在提早步入“老年”，不过消费行为更多发生在线上，尤其是短视频、直播平台。这也是抖音、淘宝直播等平台近两年谷物冲调食品销售获得迅猛增长的根本原因。

谷物冲调食品消费客群的年轻化倾向，究其根源在于生活压力加大，迫使他们更注重养生，追求身体健康。

“80后-95后这一批中青年群体，甚至现在出来工作的Z世代，工作压力大，且空闲时间少，为了更便捷地补充营养，就会经常在刷短视频时，一边听讲解一边买，渐渐就成为一种趋势了。”谷物冲调头部品牌“捷氏”创始人、湖南拓臣食品科技有限公司董事长刘河军表示，目前其主推的即是面向中青年客群的谷物冲调食品如口感更好、一冲即化的燕麦浆等。

客群年轻化趋势下，短视频平台像抖音、快手等从2022年起纷纷开始电商化步伐，大中小厂商大批量入驻。到目前为止，抖音上线谷物冲调类单品数以几十万计，销售规模也较此前翻了数倍，比如另一谷物冲调头部厂商西麦食品，自2022年上线抖音以来，实现了从0到今年底预计突破5亿元的销售体量。除头部品牌外，数以万计的中小品牌也涌入直播赛道，成为平台的中流砥柱。

短视频、直播平台为何起势如此之快，非常值得探究。这方面，也在做直播的湖南拓臣食品相关负责人总结了如下4点原因。

其一，短视频、直播平台的巨大流量红利，已经远超发展更早的几大综合性电商平台，几乎全民拥有抖音，全民都刷短视频。基数大，再低比例的流量变现也不可小觑。

其二，谷物冲调产品属性所致。该品类属于健康行业，顾客需要专业的产品介绍、产品搭配、健康管理、使用场景等多方面的交流和教育，这方面的需求由促销员来提供。而抖音平台的厂家直播以及达人的专项品牌直播，其主播实际相当于线下促销员，且是大牌促销员。

其三，价格优势。上文也提及线上售价比线下（正价商品，非特价品）要低25%-30%，较大价格差下，再加之当前人们消费普遍更谨慎，选择线上消费概率更大。此外，还可以从产品属性角度去看，相比于单价较低的其它食品分类，谷物冲调食品的较高单价让消费者更愿意花费同等运费在网上购买，更划算、经济。

其四，新产品层出不穷。几乎所有厂商新品首发都会选择线上渠道，尤其是短视频平台，目的是获取即时反馈，然后根据反馈内容相应调整产品内容、包装、色调、规格等多个维度，同时观测试销效果。两方面都取得较好效果后，才开始线下推。这也是线下商超系统包括谷物冲调在内的整个食品品类更新慢的原因。

除短视频平台，龙商网&超市周刊还注意到前置仓平台像叮咚买菜在冲调食品上也颇有斩获。据叮咚买菜相关负责人介绍，现阶段叮咚买菜在售冲泡食品SKU为38支左右，近两年其一直是叮咚买菜冲调冲泡分类里销售体量最大、增长最明显的类别，春夏同比增长在30%左右，8-10月旺季同比增长保持在45%以上。

线上发展得如火如荼，线下显得不温不火，增幅很小、更多是持平，有些甚至下滑。

譬如，北京一家有着几十家连锁门店的超市企业在售谷物冲调单品数77支，占总体销售比为0.5%，占食品组13.44%，整体日均销售3.68万元，去年同比下滑14.05%，今年1-10月份较同期下降5.34%；西安一家3000平米左右门店经营谷物冲调单品数152个，销售占食品、占全店比分别为0.81%、0.35%，整体销售下滑9.8%，下降比例在食品类别里处于中上水平。

在线上欣欣向荣的一个分类，到线下却不温不火，原因在哪，值得超市企业好好思考。

02

商品结构老化、缺少导购支持与价格虚高

超市需要问下自己，究竟是哪些原因导致谷物冲调食品做不起来？这个问题实际上文也提到了一些。

首先是产品结构同质化、低端化以及老年化。相比线上3-5个月的迭代周期，线下超市推新比较慢，通常在1-2年，且变化幅度较小。多数是既有传统品牌推出的新品，极少突破既有品牌阵容，向外寻找新锐品牌，在口感、包装等方面变化不大。

这种情况下，超市谷物冲调的主要客群一直以来都是50岁以上的老年人，而老年人的一个主要消费特征便是比较在意价格，价格敏感度高。这就导致超市采购在筛选商品时偏好采买售价较低的中低端产品，牺牲了品质，最终导向了品质低端化，无法满足中青年客群对品质口感、对健康价值的需求，客群结构也就无法发生变化，绕来绕去还是大爷大妈。

产品结构同质化、低端化和老年化是超市客群定位作用的结果，那因在哪呢？或者说，是什么阻拦了超市谷物冲调食品产品结构的调整？

这就要说到国内现代连锁超市发展至今近30年来沿袭下来的收费模式弊端——谁给超市钱多，这个货架就给谁。自然是资金实力雄厚的头部品牌能砸钱进场，小众品牌只能被拦在超市门外。

即使小众品牌有幸进来，直白地说，现有模式不变革的情况下，结局也不会太好。主要有这两方面因素。

一方面头部商家牢牢把持着核心货架资源，本就认知度不是很高的新品牌被挤在角落，很难产生销售，而真正应该给予新品的待遇是特陈，顾客一眼就能看到。再者各种费用叠加到商品里，前后台毛利非常高，大概在36%左右，高单价下新品试销情况肯定不乐观，动销不好导致库存大，产生滞销和退货，最终影响到超市的销售和利润。“这样很多超市后面就不太敢引进新品了。”刘河军说。

另一方面，缺少导购资源的支持。相较大牌厂商，小品牌线下服务和营销网络还没搭建完善，给不了超市很好的业务人员尤其是促销导购员的支持，而谷物冲调食品新品进入一家门店后又很需要有导购员的宣传讲解，以便让顾客知道这家超市有这款商品。

“虽然现在很多超市引进了一些新品，但没有进行推广，这样顾客是很难弄清楚这个产品的特点，比如该款产品的配方、口感、营养价值以及使用场景等，那就达不到好的效果。”上述业内人士表示，在他走访的一些企业中，很多企业产品结构年轻化后，没有厂商导购员的支持，实际谷物冲调板块的销售是下降的，“酒香也怕巷子深”。

这也是线下超市谷物冲调做不起来的第二个原因，光对商品结构进行调整，却没能足够重视厂家导购资源的支持。

除商品结构存在问题、忽略厂家导购资源的支持，线下超市谷物冲调品售价较高也是一个重要原因。这里的价格指的是相对价格，不是绝对价格。相对价格是同一品牌同一产品，线下与线上的价格差，谁更低就偏向在哪买，一般线上比线下低25%-30%。但同类型的产品，顾客实际是没有价格敏感度的，他们认为一分钱一分货，产品价格越高，他们反而认为价值感越强。

“低价并不是说要超市采购单价低的产品，千万不要走进低价格误区。要明白低价带来的一定是低质，尤其在谷物冲调品上，消费者更看重的是品质、口感和带来的健康价值。”刘河军提醒。

03

改变收费经营模式 引进一定比例新品

问题都知道了，该如何改变当下超市谷物冲调食品经营现状，对症下药即可。

产品结构同质化、低端化和老年化的反面是差异化、品质化和年轻化，这就是谷物冲调品的调整方向。“我们做的很多都是差异化，像咖啡和水果燕麦片都是增长得比较快的趋势品类。”西安成山农场生鲜超市食百采购总监刘瑞灵说道。

不过，在正式开始按该方向具体落地时，有个前提即是改变当前收费经营的模式，真正做到以顾客产品需求为导向指导经营如选品，既解放了超市手脚，也能降低新品牌的进店门槛，给他们机会。其中需要特别注意的一点是，上文也提及不能为了追求差异化而一股脑摒弃传统品牌厂商，但又要实现差异化，那么在这两点中间取得平衡点就显得非常重要。

刘河军认为，超市要减少传统品牌厂商数量，仅保留1-2家比较优质的品牌厂商，同时引进新的品牌，注重品牌的口碑、产品品质以及创新能力等，而不一味追求价格的低廉，以价格为导向。

“老品牌全部清掉对企业而言也不健康，因为它的产品和服务团队还是能起到稳固老年群体销售的作用。一下子全部撤掉销售肯定会下滑，但减掉一些同质化SKU，同时增补进热销新品，销售不但不会下滑，还有很大可能实现增长。”刘河军分析。

正是因为看到了超市对差异化品的渴求，刘河军创立全新公司——湖南拓臣食品科技，推出了全新的4个垂类品牌，分别是拓米、豆三叔、曹臣和黑小知。其以创新为根本立足点，提出了“4创”，不做已有的同质化商品——开创新的品类、创新吃法和场景、创新配方和礼品创新，做增量。

拓米的品牌定位是高端燕麦的创新代餐，不做传统燕麦品类，主做“燕麦+”，分别+年轻化和零食化，比如创新口感与产品形态的燕麦浆；豆三叔定位是开创豆沙即食冲饮新形态，有别于豆浆、豆奶的早餐消费场景，而是扩充到休闲零食场景，推出了桂花绿豆沙、陈皮红豆沙等产品；曹臣是以“纯”来定义产品，主打无添加、纯净，也正在酝酿系列纯原料如奇亚籽、藜麦等，由消费者进行DIY、自行添加搭配；黑小知定位为东方食养的轻养生品牌，主做高端粉类产品，真材实料，拒绝额外添加，推出的新品如八珍粉：只用8种原料，药食同源，不做其它辅料填充，顾客能吃得到的健康味道。

从上述可以看出，“4创”在4个垂类品牌开发上都有体现。一是开创新品类，比如不用嚼的燕麦浆，超市货架上没有的桂花绿豆沙、陈皮红豆沙等；二是创新产品吃法和场景，例如燕麦一口脆、红茶麦片、巧克力脆片等，实现燕麦制品的零食化；三是创新高端配方产品，像八珍粉、奇亚籽酸奶燕麦、黑桑莓莓燕麦麸皮等，采用真材实料的高端食材，专研配方，比如八珍粉顾客就能吃到陈皮、猴头菇、山药等食材本身的味道；四是礼品创新，改变原有谷物冲调行业的假大空，包装大气、内容小气，转变为做年轻人喜爱的简洁、实用、健康的礼品。

成立新公司、主推新品牌、开启自我革命，刘河军及其年轻团队主要看到了年轻群体对健康谷物冲调食品的庞大需求。“两年前我们就察觉了这种变化，开始筹备新品牌，说实话这个决策是很难的，因为这样也会失掉一部分我们原有捷氏品牌的生意量，但市场就在这么变，我们不能因循守旧，要顺应需求、顺势而为，才有可能持续发展。”刘河军坦言。

这里的“年轻人”不是生理年龄上的绝对年轻，也包含心态上的年轻，年龄在25岁到45岁之间，属于中青年群体。这部分群体的特征是，密切接触移动互联网、积极拥抱变化，乐于接受并尝试新事物，需求多元化、享受生活，对生活品质要求较高，需要超市提供更高品质、更具创意的商品，不那么计较价格。

据刘河军介绍，目前其线上商品80%的销售来自于上述这批中青年群体，且占比还在持续提升；线下，头部超市企业像沃尔玛、麦德龙等上线的部分新品，也取得了不错的增长，比如桂花绿豆沙、牛乳燕麦等上个月开始在沃尔玛试销，销售取得了400万元左右的好成绩。

取得的销售增长很大程度来自于产品结构的调整，而这更多依赖引进新的品牌，不过在引进新品牌时，刘河军认为，要尤其注重厂商在营销推广方面的支持，不要一味追求价格低廉。“新引进的品牌尤其需要特陈、试吃、导购员讲解等，目的是让顾客知道并了解该产品功效、口感，才会产生销售，只放在常规货架上，很难让顾客注意到，更别提卖出去了。”这方面，新推出的4个垂类品牌，湖南拓臣食品科技会提供和成熟品牌捷氏一样的支持和服务。

对于目前超市谷物冲调品售价过高的问题，思路是尽量减少比线上价格高的单品数占比，比如一家超市现在可能有80%的SKU售价比线上高，经过调整，一年后做到只有20%的产品比线上价格高，“很难做到所有产品不比线上高，只能尽量减少比例”。

如何把价格打下来？

综合采访情况，龙商网&超市周刊认为超市企业可以从两方面着手，一是在进货渠道上，由向中间商采货转为直接从厂家拿货，去除中间环节产生的费用成本，二是引进一些与线上价格同步的新品来替换一部分与线上价格相差大的产品。

我们了解到，为更好地适应线下渠道，一些新锐品牌厂商也针对性地在价格机制上做了调整。比如，湖南拓臣食品新推出的4个垂类品牌在定价上都是采用“去虚价”的模式，没有特价，一价到底，较原有传统的定价模式要低20%-30%左右。同时，与其它谷物冲调品牌“线上定价低于线下”不同，湖南拓臣4个新品牌是线下定价低于线上（包括旗舰店、分销店铺等）。

“我们的核心顾客是线下超市，所以我们了解他们的痛点在哪，就会针对性解决他们的痛点，只有这样才有更多合作可能，彼此也才能在共赢机制下实现长久合作。”刘河军说。

总结来看，面对消费市场的不景气和谷物冲调品类的特殊挑战，零售商和上游厂商必须携手并进，以创新为驱动，精细化运营每个细分品类；通过改变传统的收费经营模式，积极引进并推广差异化、品质化、年轻化的新品，同时重视厂商在营销推广方面的支持，特别是导购资源的投入，以提升顾客对产品的认知和购买意愿。

此外，超市企业还需优化进货渠道，尽量减少与线上价格相差较大的单品数占比，通过直接从厂家拿货和引进价格同步的新品等方式，有效降低售价，吸引更多消费者。只有这样，才能在当前市场环境下，实现谷物冲调品类的持续增长，共同分享“健康化”红利带来的机遇。

未来，随着消费趋势的不断变化，零售商和上游厂商还需持续探索和创新，以适应市场需求，推动整个行业的健康发展。

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