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文/王丹
随着年底全球各大游戏评奖提名/结果公布，我的直观感受是：中国游戏越来越能打了。2024，中国厂商在海外评奖的参与度达到了前所未有的高度——除了腾讯、米哈游等老熟人，游戏科学、库洛、莉莉丝等厂商纷纷登场。
不过这些国产冲奖游戏中，有款产品让我感到意外：今晚刚拿下App Store Awards年度iPhone游戏奖项的《剑与远征：启程》（下称《AFK2》）。
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《AFK2》至今已斩获两个年度奖项
一方面，今年之前，还从没有放置挂机游戏拿过年度最佳级别的奖项。
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更让人想不到的是，《AFK2》上线首年就连续斩获Google Play年度最佳、App Store Awards 年度iPhone游戏两个头部大奖，距离大满贯仅一步之遥（TGA年度最佳移动游戏）。当然，这对所有国人从业者、玩家来讲也是件大事，因为去年大满贯就是国产游戏拿的，如果《AFK2》延续这个成就，就能守住中国IP连续领跑全球手游的奖项成绩。
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就在刚刚，《AFK2》拿下了App Store Awards
年度iPhone游戏奖项
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莉莉丝CEO王信文发朋友圈恭喜《AFK2》获奖
另一方面，早从2015年就开始做全球化的莉莉丝，出海成绩有目共睹，结果今年才在海外首次拿下年度最佳奖项，这奖是不是来得太晚了？
但在翻阅莉莉丝9年出海历程后，我意识到，在海外赚钱的厂商或许并不等同于顶流公司。正如2020年，大家都知道莉莉丝出海厉害，但莉莉丝CEO王信文却说，他们只算世界三流。
而当下《AFK2》在海外头部奖项里取得的成就，可能代表着莉莉丝全球化战略的里程碑：以前都说莉莉丝是在海外闷声赚大钱的典型，但现在他们在全球市场收获了广泛的认可，名利双收。
如今，莉莉丝或许才转变为了「世界的莉莉丝」。
大家可能还记得，他们的首秀作品，是2014年上线的《刀塔传奇》（后于2016年改名为《小冰冰传奇》）。这款“莉莉丝处女作”超出了很多人的预期，王信文也说，自己原本预估它首月流水有2000万，结果没想到最终首月流水破亿，首年流水超20亿。这一边，暴雪因《刀塔传奇》的IP问题起诉了莉莉丝，王信文和团队进行过一段痛苦的思考后，决定跟暴雪寻求和解；另一边，《刀塔传奇》没来得及出海，欧美地区就上线了像素级抄袭他们的游戏，这导致海外玩家误把《刀塔传奇》当成了仿品，最终莉莉丝在美国起诉了这家抄袭公司，胜诉并获得赔款。表面看，麻烦解决了，但有些东西已无法挽回。王信文后来回顾时说：尽管官司赢了，我们却失掉了美国市场。不过在这次打击中，王信文也看到了新启示——原来中国公司做的玩法设计，美国玩家也是接受、也是非常喜欢的。自此，莉莉丝才于2015年把公司的研发策略，调整为面向全球市场来做设计。当然，定下方向，并不等于方法摸清了。在出海这件事上，莉莉丝还走过些弯路。比如，他们曾因急于求成踩过坑。王信文后讲过，2016年，他非常希望公司海外业务快速增长，曾和团队讨论如何能在一个季度里做到收入增长30%。尽管团队表示这很难做到，但王信文还是要求他们必须达成目标，并为此设定了奖金。团队最终确实完成了任务，但王信文却高兴不起来：为了达到目标，团队对产品做了非常短视的改动，导致产品数据在接下来几个月里显著下滑。这让他意识到，制定短期目标，并且让目标跟奖金强挂钩，就是在逼团队变得短视。或许正是因为踩过坑，知道哪些路子走不得，莉莉丝的出海策略在接下来的几年中变得愈发清晰。其二，莉莉丝更倾向于看市场主流有哪些品类和机会，再结合公司特长去做游戏。其三是全球本地化，即在全球重点市场的深度本地化推广与运营。关于后三点，《剑与远征》（下称《AFK》）算得上是实践出真知的典例。莉莉丝最初产生做《AFK》的想法，就是因为原《小冰冰传奇》团队，在2017年看到一些挂机卡牌在海外获得了成功，同年下半年Facebook的Instant Games也开始流行，于是觉得做一款挂机卡牌小游戏可能有机会。他们考虑过不这么折腾，规规矩矩搞个《小冰冰传奇2》，但最终还是决定创作一个“属于自己的，可以一直沿用的IP。”为了能顺利打入欧美市场，团队里的美术同学看了很多西方画师的作品，揣摩特点，再在这个基础上不断调节角色比例、色彩和写实程度。这次他们没走错，2019年上线的《AFK》，打进了欧美多个国家畅销榜前列。《AFK》制作人冬瓜告诉我们，他们独创的玻璃彩绘画风，是把欧美市场打透的一个关键；此外，挂机卡牌的方向选对了，毕竟莉莉丝做了多年卡牌，刚好欧美玩家当时没怎么玩过这个品类，他们有打开市场的机会。彼时手握《万国觉醒》《AFK》等爆款的莉莉丝，俨然成了出海收益最好的中国厂商之一。不过莉莉丝还有更大的胃口。有朋友可能记得，早年间，有媒体曾将莉莉丝比作“中国的Supercell”，但那时王信文却说，他想做一些“真正伟大的产品”，而且“不要成为中国的Supercell，要成为世界的莉莉丝。”那莉莉丝离自己心中的高点还有多远？2020年初的年会上，王信文提到，莉莉丝差不多是国际三流水平，在他看来，世界一流的标准是玩家多、收入高、口碑好，而他们距离这个标准还有差距。也就是在那段时间前后，已登上中国手游发行商全球收入榜Top 3的莉莉丝，再次有了大方向调整。在2019年底的中国游戏产业年会上，王信文表示，莉莉丝成立之初定下的使命是“做好玩且赚钱的游戏”，但行至2019年，这个使命改成了“做好玩的游戏”，因为他们想打破海外玩家对中国游戏的刻板印象，让全球玩家感受中国游戏团队的匠心与追求。单看这话可能有些像空喊口号，但接下来几年，莉莉丝动了真格。一方面，莉莉丝后期推出的部分新品，和他们过往代表作有较大区别。具体点说，它们一眼看上去就更有精品大作的气息，成本显然高出不少。比如公测之初就拿下美国畅销Top 10的《众神派对》，它的美术和音乐收获了不少好评，而这种程度的3D美术也是莉莉丝先前从未做过的。后来也有朋友和我讨论，说莉莉丝可能通过《众神派对》提前试水3D美术，给后面其他产品打基础。同时，莉莉丝还迈了一大步，开始尝试更主流、重度的品类。比如零推广零买量的多端射击游戏《Farlight 84》，上线两个月DAU悄悄超过了100万，还在去年拿下了Google Play年度最佳多人对战游戏奖。2022年，他们推出了全球游戏发行新品牌Farlight Games。王信文曾说：“Farlight Games的推出，代表了我们对‘全球本地化’战略的进一步升级。我们希望招募全世界的一流人才，为全世界玩家提供更加本地化的服务。”他们的产品在全球触及范围之广，甚至成了连结世界各地玩家的纽带。2023年莉莉丝十周年全球玩家纪录片，就讲述了部分玩家的连接故事：喀麦隆的Frank通过《万国觉醒》社区中结识了来自非洲、美州、亚洲的朋友；澳大利亚的Clear和法国的Damien，因《万国觉醒》结缘，最终步入婚姻的殿堂；美国的Kevin、新加坡的David，通过创作《AFK》《众神派对》相关内容，收获了观众的肯定……同时，在想明白自己擅长做什么后，莉莉丝朝着世界一流的目标，又进行了策略调整——2022年，「超越预期」变成了他们公司级别的战略甚至是使命。结合莉莉丝自身关键词来看，这意味着他们想超越全球最广大手机游戏用户的预期。而今年火爆全球、首月流水近3亿的《AFK2》，便是「超越预期」战略下诞生的首个产品。就外网评价来看，《AFK2》可能已经在一定程度上达标了。而现在它在各种海外头部年度最佳大奖里露头，也印证了「超越预期」的含金量。“AFK2生造了个领域，
满足了一批人没被满足过的需求”
有人可能觉得我把《AFK2》捧得太高，毕竟放置挂机游戏又不新奇。但有一说一，它确实突破了很多常规理解、刻板印象。以往我们提起放置挂机游戏，可能会下意识觉得其核心卖点就是数值养成。美术、音乐可以有风格化特点，围绕世界观、人设也可以有文案内容，但这些都属于包装点缀，不需要花太多心思去做。但《AFK2》套不进这个模板里。前不久它斩获Google Play年度最佳游戏时，我们聊过，它的成功印证了：享受沉浸式叙事、颇具辨识度的角色设计、探险大世界……这些体验不一定非得去多端、重度游戏里找，原生手游，甚至是没有太多局内复杂操作的放置挂机手游，也能办到。尽管在有限的原生手游条件下，去保障这种高品质，有很多问题要处理，比如竖屏难以像横屏那样呈现宽阔视野，也不好像横屏那样做双摇杆设计，但莉莉丝依然找到了解决方法，使得竖屏手游版本单手玩也能流畅丝滑。Google Play、App Store年度评奖给《AFK2》的评语里，也有不少看似和放置挂机不沾边的描述，比如广阔的可探索世界、迷人的幻想世界、精美的艺术、吸睛的战斗……说明《AFK2》顶着放置挂机的刻板印象，硬生生凭品质冲进了年度最佳的擂台。App Store Awards年度iPhone游戏在内容品质方面，《AFK2》还有一个值得注意、但易被忽略的长板：他们的全球本地化做得相当地道。海外玩家得先能理解内容，才能明白《AFK2》的内容好在哪，这是一个很关键的前提。比如翻译的时候，《AFK2》根据英文习惯对文案做了处理，力求让老外也能get到梗。像是雷内亚，他的人设是追求完美对称的强迫症恶魔，不仅角色形象追求对称，就连雷、内、亚三个字各自都是左右对称结构。所以英文版他的名字是Reinier——正着读反着读都是Reinier。再比如，《AFK2》的英配也相当贴合角色，收获了很多玩家的好评。尤其是索尼娅和辛巴达，不少网友追问，想搞明白这么性感的声音是谁配的。《AFK2》主策红尘曾告诉我们，不能用标签化的眼光去看待玩家。拿卡牌玩家来说，可能有人会以为他们就是喜欢数值、排斥内容的。但实际上，卡牌玩家也能享受沉浸感很强的RPG游戏。就目前海外玩家社区里的讨论话题来看，《AFK2》确实有比其他放置挂机卡牌游戏更大的受众市场——有些玩家喜欢游戏里的角色设计，社区里因此涌现出不少高还原度cos；有些玩家记住了人设、故事，脑洞大开，开始画同人漫画、写同人文；有人把《AFK2》玩成了社交游戏，比如波兰的内容创作者Darkky，借着《AFK2》公测，把《AFK》老友们叫了回来，再次组建公会，他觉得，《AFK2》能把快乐的人聚集在一起，这是最棒的收获之一……换言之，就像红尘说的那样，《AFK2》的受众并非只是数值爱好者，它能满足更多样的玩家需求。最后，看过玩家评论后，我发现它还打破了玩家对手游逼肝逼氪的看法。我们先前讲过很多《AFK2》的无代餐之处，但几乎一直是站在赛道竞争、品类革新的视角来看的。用户可不那么在乎它如何革新赛道，但依然觉得《AFK2》该拿奖。为什么？因为不少玩家觉得，它没把高昂的研发成本以极其强制的形式（逼肝或逼氪）转移到自己身上。我抓身边一个从开服玩到现在的朋友问了下，他说自己也有同感。这倒不是说《AFK2》是完全不肝不氪的游戏，只是相比之下，它没给玩家太大压力。其实去年年底，AFK2官方发过一篇标题为《养活了很多换皮游戏后，我们想做点别人不敢抄的》的文章，当时明说要弱化数值比重，对重氪玩家进行限制，提升零氪、微氪玩家的体验。只是那会儿游戏没上线，不少网友都觉得莉莉丝疯了。等《AFK2》成绩出来后，可能很多人又懵了：这样搞真能赚钱？据AppMagic，截至9月21日，上线不到半年的《AFK2》，收入已达1.583亿美元（折合人民币约11.5亿元）。图源PocketGamer.biz。红尘解释过，他们知道这会影响短期收入爆发，但相比于「短期内榨干玩家」，团队更希望玩家愿意留下来；而且现在《AFK2》的付费点并不只是数值，还有内容；此外，团队也保障了付费收益，让玩家氪后必能收获更好的体验；在赛季制设计中，他们还考虑到了弃坑玩家——既然流失无法避免，那就把回流做得更容易些。明明是款200多人开发约3年的游戏，顶着不低的投入成本，却可以接受玩家零氪、微氪、暂时流失。有网友直言“这种自信真的很厉害。”我想这也解释了，为什么只是放置挂机游戏，《AFK2》却能入围、斩获头部奖项：在「超越预期」战略下，《AFK2》大胆尝试了创新设计；同时，在设计驱动原则下，《AFK2》又兼顾了玩家需求和接受门槛——张子龙解释过，他们的设计驱动，指的是在自我表达和用户需求之间找到平衡。以更低门槛体验更好内容，这种体验对不少玩家来说是全新的。我那个玩了很久《AFK2》的朋友也表示：“他们生造出来了一个领域，满足了一批人没有被满足过的需求。”有人可能觉得，莉莉丝拿不拿这些奖并不重要，毕竟他们的海外收入一直都不低。但有些成绩是收入没法印证的，这些奖项对莉莉丝，甚至是对中国游戏而言，其实都有非同寻常的意义。有位从业者朋友告诉我，这意味着莉莉丝在全球取得了广义上的认可。对比之下，他们以往的游戏也是叫好又叫座，但基本局限在特定的赛道里，比如卡牌、SLG等。另一位策划朋友觉得，这件事对莉莉丝追求世界一流目标、上世界T0的牌桌，有很大的帮助。毕竟全球能赚钱的公司并不少，但名利双收、得到广大市场认可的厂商是少的。他给我举了个反例：海外博彩也能赚钱，但很少有人会说做博彩的游戏公司是世界一流。再者，能凭国产IP双杀年度最佳的厂商可谓凤毛麟角，莉莉丝这次拿奖，相当于壮大了中国原创IP影响力。有人可能会说他们研发团队牛逼，而且资金给力，这确实是很关键的一环。但我觉得就算拥有同等资源，其他公司也不一定能复刻同样的成功。因为莉莉丝的出海历程中，贯穿着一些特殊的行事风格：第一，莉莉丝很贪心。公司成立初期说“做好玩且赚钱的游戏”，早期讲「品类进化」，他们已经做到了，但之后又一次次抬高目标。第二，他们的决策层有耐心。先前《AFK2》测试数据最差时，红尘感到很痛苦，结果王信文反而安慰他说这个数据不算太差，甚至在年终大会上点名《AFK2》，说虽然数据不理想，但看过玩家评论后可以肯定《AFK2》走的路是对的。如果是在其他公司，红尘他们能如此顺利地渡过“测试数据差”这一劫吗？我觉得难讲。第三，莉莉丝确实做到了设计驱动。一名熟悉王信文的大厂老板告诉我，他看了莉莉丝目前在做的一些游戏，感觉它们足够重视设计上的差异化，因此对这家公司很有信心。当然，长时间的经验积累也不可忽视。至今，莉莉丝已在海外摸爬滚打了9年：他们不算一飞冲天，也没有和海外顶流IP谈合作、借力出名。对大部分厂商来说，这种情况才是常态——运气是求不来的，很多人只能在日积月累的熟悉中，摸清楚自己的优势是什么。作为出海先驱，莉莉丝琢磨了9年才认清自己。这或许也在一定程度呈现出了中国游戏远征出海的缩影：早期国内产业还在发展阶段，国产IP在海外的声量比较有限，但随着时间推移、厂商成长，国产IP冲刺全球大满贯的机会，也许会越来越多。
