在中国，40岁的大众一旦“嗨”起来，激进程度恐怕不输造车新势力。
2024年7月17日，合肥，搭载着VW金色logo的大众首款智能电动轿跑SUV——ID.与众，正式上市。
从终端消费者的感知来看，这个进入中国市场四十年的德国品牌，在中国正式开启“金标”时代，当然其背后的意义更为深远。
两天后的7月19日，二十届三中全会后，大众汽车集团管理董事会主席奥博穆，成为首个访华的全球CEO。
在与中国政府高层的会谈中，奥博穆明确表示：“关于欧盟对中国电动汽车加征关税，大众汽车一直表达反对。大众坚定支持市场开放和公平竞争，反对贸易保护主义，希望欧中双方通过对话磋商妥善解决分歧。”
一天后的7月20日，大众进入中国四十周年的系列活动来到了40年前大众与中国结缘的起点——上海。在外滩中央广场，以“同行不止”为核心主题的线下活动“NEVER STOP灵感派对”盛大举行，成为刚刚过去的周末，沪上不容错过的潮流打卡圣地。
两天后的7月22日，大众再次发布重磅消息：大众汽车集团与小鹏汽车签署电子电气架构技术战略合作联合开发协议，进一步拓展平台和软件领域合作。双方合作开发的CEA电子电气架构将推动大众汽车品牌在华纯电动车型向“软件定义汽车”转型。
根据协议，自2026年起，大众汽车品牌在华生产的纯电动车型，将搭载基于区域控制及准中央计算的电子电气架构——CEA（China Electronic Architecture），这包括基于全新CMP平台开发的车型以及未来计划在中国推出的MEB平台车型。
如此密集的“系列动作”，老牌大众对中国市场的倚重、在中国市场转型的力度，是显而易见的。
2024年，大众进入中国四十年。然而，此刻恰逢中国汽车合资企业承压时刻，虽在华四十年为大众贡献了大量的税收、人才，但在电动化时代自主品牌的强烈攻势下，也难掩销量持续下滑态势。
乘联会数据显示，今年上半年，一汽－大众累计零售销量为77.14万辆，同比下降8.0%。2024全年，一汽－大众的销量目标为190万辆～200万辆，上半年约完成目标的约40%；上汽大众1-6月累计销售51.09万辆，同比下降4.1%。南北大众，已被比亚迪超越，燃油车时代的光辉渐褪。
年中节点，BBA等一众合资品牌宣布结束上半年在华“价格战”，维护自身价值体系，但大众似乎不能回头。近期，智库君实探访北京上汽－大众门店，ID.3限时促销的牌子依然悬挂在车上方最显眼的地方。
此时此刻，曾经属于合资品牌的时代正在落幕，大众的确需要一次重塑。
合肥生态是关键
电动化智能化时代，大众中国把更多筹码压在了大众安徽，而大众历时三年打造的“合肥生态”——大众汽车智能电动出行中心，是支撑大众在中国战略转型的核心。
合肥生态，实际上包含三家核心企业，他们组成了一个完整的价值链，覆盖汽车研发、生产、销售和服务，这三家企业包括：
大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司（DSSO，Digital Sales and Service Org.）已于2022年5月成立，负责大众安徽的数字化销售和服务工作，大众持股100%； 大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC），2023年在合肥成立，这是大众在德国总部以外最大的研发中心，将负责大众在中国的整车研发、零部件研发及采购，以及和软件合作伙伴的合作，大众持股100%； 大众汽车（安徽）有限公司（VWA）主要负责生产和物流，大众持股75%。
智库君认为，合肥生态是一个“链接”，它串起了大众在中国的整个生态，而且不仅仅是服务于大众安徽，同样也会服务于大众在中国另外两个合资企业——南北大众。
值得注意的是，在大众与小鹏最新的协议中，有两点值得关注：
1、自2026年起，大众汽车品牌在华生产的纯电动车型，将搭载基于区域控制及准中央计算的电子电气架构——CEA（‘China Electronic Architecture’），这包括基于全新CMP平台开发的车型以及未来计划在中国推出的MEB平台车型。
智库君认为，这意味着这一电子电气架构将同样赋能南北大众的电动车产品，这是第一次明确对外表示。
2、大众软件公司CARIAD的定位逐渐明确，根据协议，这一全新电子电气架构由大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC）、CARIAD中国与小鹏汽车合作开发。CARIAD中国将在该项目中扮演关键角色，并为新架构研发集成最新一代的高级自动驾驶辅助方案（ADAS）以及智能座舱软件功能。
智库君认为，这意味着CARIAD中国不再是仅仅起到“成果转化”的功能，而是真正地做研发。
重塑什么？
借助“金标”开启自我重塑，大众期待重现在华的“黄金时代”。
按照规划，到2026年，大众安徽将推出包括SUV和轿车在内的4款新车型。而从ID.与众开始，其车型都将采用金色大众徽标，为消费者带来具有更高标准的“金色品质”产品。
大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠强调，金标不仅仅是一个标志，它代表的是大众汽车品牌在中国市场更加创新、更加以消费者为中心，把握时代脉搏，以消费者为中心并适应时代的举措。“我们希望通过这款产品，向世界展示大众在中国的创新能力和实干精神。虽然我们在速度上可能不是最快的，但我们的创新计划清晰而务实。”
产品聚焦、用户服务模式改革、双渠道并行。重塑时刻，大众在重塑中国市场前，先行要完成对自我的重塑，而在合肥生产的ID.与众将是关键。
“在合肥，我们希望能够发挥开创者精神，把过去好的做法继续延续下去，同时又能够满足未来消费者的需求。”大众汽车（安徽）有限公司首席执行官葛皖镝告诉智库君，“大众在中国运营已经有40年的历史了。有很多人称大众是先锋，是最早的一批外资公司到中国来销售产品的，把最先进的技术带到了中国，现在在合肥的运营，我们希望能够重塑大众在中国成功的历史。”
平台同步进化，我们也看到了在电动化上丧失了先机的大众，在重塑时刻将决策与效率置于最前列，多年以来所营造的大众合肥生态，也在重塑自我的关键时刻，推动决策更加高效。
“关于决策效率与市场适应性，我们深知依赖总部授权的重要性，并感激总部在位于安徽的大众汽车（中国）科技有限公司等项目中的快速响应与支持。总部作为坚实后盾，对中国市场的发展给予了大量指导与资源。”
孟侠强调，为更好地融入中国市场，大众需要更敏锐的市场洞察与自主决策能力。
以大众与小鹏的合作为例，孟侠表示，这表明了大众融入中国产业生态系统的决心与效率。目前已制定详细方案，联合开发的车型将于2026年上市。“我们将严格按计划执行，期待大家见证、检验我们的成果。”
“我们坚信在安徽的大众汽车智能电动出行中心将成为灯塔。若能在中国取得成功，我们同样有信心在其他国家和地区复制这一成功。”
7月17日，专程从德国总部赶到合肥的大众汽车乘用车品牌管理董事会成员，销售、市场和售后负责人Martin Sander表示。
按照规划，到2030年，大众将推出共34款新车，包括16款纯电ID. 车型、12款燃油车型以及6款插电式混动车型。
智库君认为，大众在中国重塑的不仅仅是品牌、产品、渠道；更是一个体系化的重塑，包括它在中国的整个生态系统，从而实现建立更加高效且低成本的运行和决策体系，以应对中国市场如此激烈的竞争。
三大挑战
当然，从金标大众开始，大众安徽也要接受挑战。
智库君认为，在VWA、VCTC、DSSO三大支柱下构成的大众安徽“生态圈”赋能下，大众安徽对于ID.与众的品牌建设或许具备更多的先发优势，但长期来看能否真正立足于市场，开启大众在华“智电下半场”的逆袭， 还需要经历至少三个层面的挑战。
挑战一、与南北大众的竞争与协同。
同属于大众MEB平台的产品，而且南北大众的ID.系列成型降价幅度不小，金标大众ID.与众的定价策略是什么？与南北大众的区别在哪里？
7月17日，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席执行官面对智库君抛出的问题时强调，大众安徽与“南北大众”相比是有一定区别的，“大家面对的并不是同一类的目标市场和目标用户，我们有自己的价值策略来助力在这个市场上达到战略目标。”
杨放
挑战二、全新品牌、全新渠道。
作为生态体系链中衍生出的智能纯电新品类——ID.与众镀金而来，让人陌生又熟悉。在华四十载，南北大众销量下滑，但声量仍在，为何中国还需要一个大众的新品牌？
对此，杨放给出三点原因：一是回应中国消费者新的诉求，根据消费者的动态需求变化而同步作出调整；二是完善大众在华布局，扩充ID家族的在华产品阵容；三是中国汽车市场有足够大的空间，特别新能源汽车市场，大众有信心在这个市场上找到一席之地。
作为全生态孕育下的大众安徽首款车型，ID.与众极力与电动化时代的新能源品牌靠拢。产品上强调“金标品质”；用户体验追求端到端，覆盖看车、购车、用车的全生命周期；销售模式采用“直营+代理”相结合的混合销售模式，让新零售的销售理念能够更好的落地。
即便有老牌大众的加持，但本质上来讲ID.与众仍是一个新生品牌。杨放强调，目前在关注销量和利润的同时，更加关注品牌建设和用户体验。“这对于一个品牌长期来讲是非常重要的。”
挑战三、产品空档期和对渠道的考验。
2024年借力“金标”重塑自我，但市场抱有高期待的产品2026年才能问市，两年“空档期”的实际问题如何向用户作出解释，打消其顾虑？利弊权衡之下，此时此刻推出ID.与众车型，是否更像一款过渡产品？而在“过渡期”内又该如何支撑代理商可延续、健康的发展？
对此，杨放表示，“不管是作为哪一个平台，我们都应该用一个动态的眼光来看这个问题，平台是基于市场的需求和反馈，在不断进化的。每一个平台都有每一个平台自己的特点，所以我并不认为ID.与众是一个过渡的车型。”
杨放强调，在早期规划的时候MEB平台就不是一个静态的平台，而是在软硬件上不断进化的。认真打造的一系列产品谱系，最后都是服务于ID.与众品牌，都能保证在ID.与众这个品牌下一致的特性和特点。
总体来看，智库君认为，ID.与众是不是一个“过渡”产品不是核心问题，更重要的是，大众安徽要通过ID.与众快速地把整个运行体系跑通，同时在内卷地大环境下，竭尽所能把品牌和渠道立住，做好充分地准备，迎接2026年的产品爆发期。
