当前，新媒介已成为消费者获取信息、购买商品的主要渠道，结合市场营销的智慧转型趋势，推动市场营销与品牌传播相融合，不仅形成了以消费者为核心的品牌营销生态，也形成了全渠道覆盖的信息发布平台，放大了品牌传播声量。基于此，应充分利用新媒介的传播优势，通过构建全渠道营销生态，不断增强品牌的市场竞争力。
一、新媒介时代品牌助力市场营销的进化逻辑
1.市场进化逻辑：从“卖产品”向“卖品牌”升级
一方面，构建沉浸式、泛场景的品牌营销生态。让原本抽象、单一的品牌形象，以“泛场景化”的方式呈现给消费者，有效嵌入消费者生活场景，让消费者全方位、沉浸式感知产品品牌。另一方面，以品牌传播促进产品营销，精准识别消费者偏好、活跃平台和购买习惯，生成更加精准、全面的消费者画像，制定针对性强、个性鲜明的品牌营销方案，塑造更具有辨识度的产品品牌，始终保持品牌的生命力。
2.用户进化逻辑：从“卖产品”向“卖服务”升级
品牌是产品品质、价值和口碑的综合象征，良好的品牌不仅为消费者提供多元满足和品质保障，还能有效简化消费者的购买决策过程，助力消费者做出复购决策。其一，用户获得超越单一产品的购物体验；其二，用户从增量向存量升级；其三，促使消费者向会员、伙伴、粉丝等多种身份转变。
3.价值进化逻辑：从“卖产品”向“卖文化”升级
产品通常具有满足消费者功能性、心理和社会等需求的价值，通过为消费者提供差异化价值，促进消费者对品牌的认识从产品符号向生活方式、消费理念升级。一是融入大众生活文化。通过将营销渠道、品牌传播等优势相叠加，打通品牌各类渠道的数据优势，构建全渠道覆盖的品牌传播矩阵，拓宽消费者了解、接触品牌的空间，使产品营销深度嵌入大众生活。二是融入大众社交文化。通过做好品牌管理、口碑维系及社群建设，使品牌传播融入全媒介场景。
二、新媒介时代品牌助力市场营销的进化步骤
1.顺势进化：以品牌“破圈”为重点，从爆款营销到长期营销
其一，为用户提供情感价值是品牌“破圈”促进消费者对产品产生深度认同的关键。通过利用新媒介、大数据等智能技术，精准收集消费者的习惯、偏好及关注点，充分挖掘品牌蕴含的文化内容和情感信息，将提高消费者对产品品牌的认同感。其二，与消费者开展富含情感的互动交流，持续释放品牌价值。其三，从依赖爆款产品向优质品牌营销升级。通过发挥品牌营销优势，构建全渠道营销矩阵，促使消费者对品牌的认识经历无感、认识、好感到忠诚的完整过程，并实现从首次购买向复购、超长购买的进化演变。
2.借势进化：以“品效合一”为导向，从短期营收到长期价值
一方面，以营销“全矩阵”的方式，放大品牌的传播效应，快速突破品牌圈层，实现“裂变式”营销。另一方面，以“强品牌”的形式，促进品牌形象进入消费者的潜意识。借助新媒体的传播优势，挖掘消费者更深层次的消费需求，使市场营销能够更加深入地进入具体消费场景，从而大幅提升营销能力，实现“人找货”的长期营销目标。
3.造势进化：以品牌“IP化”为支撑，从单一营销到营销闭环
首先，通过充分掌握目标群体的圈层文化，重塑品牌与消费者的交互方式，使品牌与消费者形成持续信任关系，进而有效减少品牌无效传播及产品无效营销。其次，通过将产品特征、营销卖点与品牌传播相融合，放大品牌传播与数字营销的叠加效应，助力消费者及时作出购买决策。最后，通过建设虚实结合的营销生态，构建全渠道覆盖的品牌传播矩阵，使产品营销与市场流量、品牌传播融合，既为消费者提供更便利、更有温度的产品及服务，也使消费者获得情感满足，形成“扎根”营销的良好生态。
三、新媒介时代品牌助力市场营销的进化策略
1.延展营销线，重塑销售生态
其一，打造全渠道覆盖的营销生态，既为消费者提供更多购物选择，也使品牌内容与市场营销过程实现无缝衔接。其二，将新媒介平台与大数据推荐、用户搜索引擎相融合，增加品牌的曝光度、点击量。通过利用大数据精准研判消费者的关注点，并将其与品牌建设、传播相融合，提高消费者对产品及品牌的认知度。其三，结合新媒介属性，打造针对性明显的销售生态。
2.扩展产品线，推动品类升级
首先，要持续加大产品的研发投入力度，提高产品的技术水准，补充、扩展产品供给线，营造品牌竞争的核心壁垒。其次，与市场、消费者之间建立直接、亲密的对话关系，针对消费者的个性偏好和消费需求，实时更新产品库，有效减少产品无效供给。最后，发挥跨品类销售的协同优势，制定场景化的组合营销方案。面对大众日益细分的市场需求，需要以“多品牌”联动为前提，以“产品集”的组合方式，合理控制产品营销成本，精准衔接不同场景下的消费需求。
3.拓展服务线，深化客户关系
一是构建交互式营销服务体系。利用新媒介平台，完善消费者互动交流渠道，有效倾听并及时回复消费者的反馈意见，掌握消费者个人的购物习惯和使用偏好，提供售前、售后等多元增值服务，增强消费者的品牌好感。二是构建直达客户的营销服务体系。要利用新媒介技术的应用优势，沉淀有价值的信息数据，构建直面“客户群”的营销模式。三是构建“粉丝型”营销体系。消费者具有品牌传播者、产品评价者以及粉丝等多种身份。借助品牌的辐射、带动效应，完善粉丝社群运营，培育高度认可品牌的意见领袖，实现从产品消费者向品牌粉丝的转化。（转载有删减）
来源：商场现代化 作者：赵艳
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