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关于品牌营销的3个“反常识”

百科 2024-10-17 07:00 北京

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品牌经营的维度有很多，用户洞察是底层逻辑，投放策略关乎短期效果，传播内容决定长期建设。当下的营销环境与市场情况，企业的经营与营销有时会陷入内卷与迷茫，究其原因，或许是过于盲从，忽略了一些“反常识”信息。

反常识一：用户-消费分级

提及消费主流人群，我们会把Z世代、精致宝妈、楼宇白领或小镇青年这些消费能力较强的群体当作主流人群，这似乎是一种“常识”。

但实际上，如果我们真正打开14亿人口图鉴，会发现，我们对人的真实情况和认知，存在着巨大差异。

《2024新中产人群洞察报告》指出，截止到 2024年7月，全网新中产用户规模达到2.57亿。剩下的11多亿人呢？据国家税务局数据，2023年，达到纳税起征点5000元人口不足1亿。那么，从人口结构上来看，到底谁才是主流人群？

今年7月，麦肯锡围绕五大影响消费市场的关键问题，对中国消费者进行了一次消费信心与预期的调研，其中有三条是：消费者信心持续分化；消费品类支出意向分化，消费升、降级普遍存在；特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异。

当消费分级成为现实，如果我们真的想要实现以人为本，需要了解和考虑的，是上面那些关于「人」的“反常识”信息，去寻找用户的最大公约数。

反常识二：投放-品牌营销万能公式并非“万能”

与上文相关的是，如果我们对用户群体以及大众消费能力以偏概全，那么在投放策略上，自然也会忽略掉一些我们本应该关注到的“反常识”内容，跟随一些我们自认为的“主流公式”去进行投放。

最耳熟能详的例子是那个新消费品牌营销投放“公式”：5000篇某书笔记+某乎问答+头部KOL直播带货……这些平台虽然在某些领域存在优势，也会有一些他们办不到的事情。

业内人士有这么一个观点：流量越来越精准，精准到品牌可以只向曾经买过商品的用户投放广告，但这不见得是一件好事。因为目标受众会越来窄。如此之下，这就不是广告了，而是促销。

有人说广告是教育人们美好生活方式的一种方法。比如，之前不知道有洗衣机这种产品，看到听到洗衣机的广告，被这样一种美好的生活方式吸引，最后购买了这个商品。

反常识三：传播-关于传播的频次、内容与媒介选择

关于传播，我们依旧需要回归到「人」。讨论三个层层递进的问题，对用户讲什么？讲几次？在哪里讲？

第一，首先要考虑传播频次。

或许是因为当下媒介过于碎片化以及用户注意力太难以抢夺，重复与高频成为了品牌传播的一个“共识”，但传播频次真的越多越好吗？先给出这个看起来较为“反常识”的结论：并非如此。据增长黑盒的线上消费者调研，同一素材曝光超过11次，用户对该内容的厌烦情绪便会超过兴趣情绪。最好的传播频次是6-10次之间。

第二，知道了最佳传播频次，再来具体看讲什么与在哪儿讲。

与上文强调的投放策略相似，企业要学会在有限的传播频次下，针对不同平台特性传递不同内容，打造1+n+x的差异化内容。如此之下，一来可以通过不同内容，影响不同受众群体，另外，相对差异化的内容，也能避免高频传播引起的用户反感。

为了避免“只有触达，没有触动”，还应该将重心放在创造与传播一些能“深入人心”的高质量内容，传递品牌精神内核，以便实现更好的完成品牌建设和与用户实现心智共鸣。（转载有删减）

来源：Morketing

责编：王铮

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