消费市场不断演进，日前业内人士通过对《麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告》和《亚马逊全球电商消费趋势及选品调查报告》的解读，尝试帮助企业寻找更多未来的发展机会。分析认为：很多时候，用消费升级和消费降级来形容当前消费市场过于以偏概全。有些行业消费降级，但是大盘在增长，有些行业消费升级，但是消费频次减少。以现在的经济形势来看，应着眼于微观机会。
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《麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告》里第一个趋势是：消费潜力未完全释放。据中国人民银行《2024年上半年金融统计数据报告》显示，2024年上半年，中国居民储蓄增长了11.46万亿。这说明：大家都在存钱。报告里有一句话很抽象，叫“可预见的高确定性持续支出，是抑制人们消费的核心原因”。事实上，很多人的收入并没有过大变化。大家更多受外在消息影响，导致消费情绪下降。但也有些企业过得不错。比如，某潮流玩具品牌今年上半年营收45.6亿元，同比增长62.0%，净利润10.2亿，同比增长了90.1%。一个非刚需性产品的销量增长，说明不同的人群对市场的体感是参差不齐的，消费者的消费信心在分化。城镇Z世代：95后、00后等学生以及刚刚毕业的普通职员。轻装上阵的一群人，他们对未来的消费信心非常足。面向这群人的品类，未来具有比较强的增长机会。比如，食品饮料和上面提到的潮玩品类。一线富裕银发族：生活在一线城市，曾经是企业的中高管或老板的人。他们的消费也是比较乐观的，各项支出都比较旺盛。比如食品饮料类、家用家电、家具、消费电子和旅行，甚至他们的支出是增速状态。三线富裕银发族：这部分人也是企业高管和老板居多，但他们的消费力基本持平，整体呈现消费收缩，更多钱花在孩子身上。其实，以上两类人群的消费观念和决策路径始终如此，受经济环境影响不是很大。一、二线新中产：定义比较模糊，“高学历的外地人”，整体消费乐观指数特别低。担忧资产贬值、收入不稳定，对食品饮料等物质性的刚需性需求相对饱和。对品牌消费在一定程度上祛魅了，开始购买白牌产品。新中产对于解压性、精神和体验性消费依然有高需求。比如旅行、文化娱乐，以及现在比较流行有关身心的冥想等等。同时也对子女教育抱有很高的期望。农村中老年：消费情绪悲观，对价格敏感，赚钱机会来自子女，严格来讲是一些企业不太关注的人群，却有很大基数。但实际上，很多企业的生意逻辑来自他们的子女。比如礼品和保健品市场，子女会买来孝敬父母或长辈。在消费者信心持续分化的时代，怎么去选赛道和界定赛道是比较重要的。消费升级也好，消费降级也罢，在不同群体、不同品类中都不是绝对的。我国在增长的品类一共有四个：教育、食品饮料、保健品和服务、旅行。食品饮料是刚需，需求不会产生太大变化。教育增长来自人们观念的进步。保险和服务跟大健康趋势有关系，如今一些年轻人都开始保健。旅行增长甚至不需要数据，可以看到各个年龄层的人都在旅行。城市文旅系统搭建得好的城市才有希望长盛不衰。比如，哈尔滨很有可能成为一个长青城市。还有些有意思的现象。比如，旅游品类虽然在增长，但其实是消费降级的。大家以前去欧洲，今年变成了去柳州、去淄博……。旅游的增长来自于消费频次，不来自于消费升级。次数增加，但是每次的花销变少了。跟旅游相反的是，大家对烟酒的消费频次在下降，但是会买更贵的。所以说，我们用消费升级和消费降级形容消费市场过于以偏概全。首先，要看到整个市场是分化状态。不要片面地说因为消费降级生意不好，要分开看到底是品类、什么人群、什么行业，不同因素组合起来的状态千差万别。第二，当消费者不愿意花钱的时候，企业一味降价是没用的，得为消费者创造购买理由，才有可能让产品更好动销。（转载有删减）
