策划和规划

景区老板还在觉得旅游就是卖山卖水，只要把交通搞好，大门停车场搞气派，游步道连通，游客就会爆棚。他们就会认为策划和规划只是走过场，只是把自己的想法变成方案。那他们就会花点小钱或者随便找个院校做做规划，过过规走走程序，而中国90%的规划都是平庸无脑！那你的景区策划规划一定是平庸致命的。思路决定出路，平庸的思路一定是平庸失败的出路。

到了这一步，就会出现投资大、回报慢、高额借贷、债务危机和政企交恶。为什么旅游投资不被资本市场看好，问题就在这里：通过震撼性创意和原子弹景观，快速持续创造现金流，实现景区迅速造血。这种功夫，极少人能认识并掌握。平庸的策划规划导致平庸的定位、产品，导致平庸的景区，导致人流稀少，导致无法平衡投资，最后资不抵债，破产倒闭。

02

产品和景观

很多“专家”跟着上面瞎起哄，观光旅游过时了，门票经济淘汰了，二消、夜游和度假经济到来了。其实都是瞎扯蛋。自媒体的流行，让很多没做过营销策划实际操盘的人活在写文章上，在文章里自嗨、在文字上感觉人生到达了巅峰。所以总是断言这个时代来了，那个时代过去了。时代过不过是由伟人和社会势力来下结论的，不是一介书生。

老干妈搞辣酱，两千多年的老旧产业，一年净利润十几亿，超过95%的互联网企业和95%的房地产公司！你说哪个时代过去了，哪个时代到来了？！专心专意的时代永远都在，三心二意的时代年年淘汰。没有好产业，只有好用心！

武当山一年门票四十亿！九寨沟一年门票四十亿！故宫、石林、黄果树都是十亿左右的水平！谁告诉你景区门票不行了！非要搞二消和过夜？

打个比喻你就明白：你告诉卖火锅的生意不行了，把精力放在卖汽水上，再顺带卖点甜点；你告诉苹果公司光靠一款手机不行，你得搞软件开发和电脑音响；你告诉开超市大卖场的，光靠小百货能赚啥钱，你得借品牌和引流能力搞地产。

结果海底捞专心卖火锅没搞别的，千亿级别了！苹果专心搞手机没听你瞎忽悠，人家万亿市值了！沃尔玛专心卖小百货，没听你瞎BB，人家全球第一强企业了！景区不靠门票，就像海底捞不卖火锅，苹果不卖手机，沃尔玛不卖百货，你是来搞笑的吗？！

成功的生意都是一心一意，做好一消，那有什么鬼的二消！如果说景区有二消，那也只是人流多了顺带的结果。一门心思做好客流量、做好一消，二消三消都是水到渠成的事。刻意去做就是旁门左道，死路一条。旅游地产做得好的都是游客量巨大的地方，客流量小的旅游地产都是鬼城，明白了吗？做门票就是做客流量，做客流量就是做一切！

 “专家学者“和实事干得少的人都喜欢玩新花样、呼唤新时代，其实人性和规律永远没有变、市场和生意的法则永远没有变。景区不靠门票，靠吃喝购物、靠过夜，那商业中心和夜总会你让人家怎么活？！

你是想把景区搞成CBD还是夜总会？！景区不行了，不是门票经济过时了，不是要玩新花样。而是没把门票经济研究透。拿着三流的资源，建成三流的产品和景观，眼睛只盯着周边几个城市的人群，你凭什么能吸引大量游客？没有顶级的策划，没有震撼性的景观，没有要成为天下第一的创意方法，没有一年吸引几百万人的超级爆点，你只有破产一条路可走。

如果景区一开始就找到最厉害的高手，做最厉害的策划和规划，有震撼性的定位、产品和营销，每一块钱投资都冲着吸引十三亿人的原子弹景观和产品而去，不仅能大大节约投资，而且能迅速打开市场。开业当年就能有几千万的门票，第二年就能实现上亿门票收入。迅速实现盈利，实现良性滚动开发，避开盲目借贷，逃离债务危机。策划得好的景区都是一台印钞机！每年两位数自然增长，年利润上亿，比做地产还赚钱，哪里会破产变卖！

听不懂、悟不到原子弹景观的重要性，找不到、做不出顶级策划和规划，千万不要开发景区！

景区最最重要的是震撼性核心吸引物，策划创意好，建设出来，就保证每年数百万的游客量，剩下的慢慢完善。先把核武器亮出来平天下，然后再用常规武器来打扫一下战场。听明白了吗？不是一上来就把几亿十几亿用来搞步枪，而是集中财力物力搞核弹，二战是怎么结束的？日本是怎么投降的？景区是怎么破产的？都是一个道理，抓核心、用核弹、短频快。

旅游景区不管大小，不管资源好坏，你只有一条路就是一定要震撼，一定要有世界级奇观！我们称之为核心景观和原子弹景观。这就是游客愿意到你这里来旅游的核心卖点和核心吸引物！没有原子弹景观，所有规划全是白做。

没有最厉害的策划和规划，你的投资就会投到跟吸引十三亿人震撼性产品无关的平庸景观的建设中，导致巨大的浪费。导致景区失败。

所以，不是门票过时了，而是你的景区不吸引人。有核心吸引物、有原子弹景观、有超级爆点，一年来几百万人，一年收几亿元门票，你会觉得门票过时了吗？景区门票永远取缔不了！门票不是阻碍旅游发展的障碍，而是超级动力！没有门票就没有旅游，没有门票就没有投资！你到北京旅游，是去不要门票的公园，还是去要门票的长城故宫颐和园？免费了可能游客就不稀罕了！一定要慎重。

很多振振有词的理论，举个鲜活的例子就不攻自破了。中国那么发达了，那有一二百块钱就挡住了的消费！前不久凤凰古城取消门票，古城里的商家不干了！有的请愿恢复收门票。为什么？门票取消了，游客反而减少了！现实比理论精彩得多。

我们曾在洗脚时做市场调查问一个洗脚妹”有一个明代古镇离你这个城市有三小时车程，门票要120元，你会去旅游吗？“她回答”大哥，现在一百块钱能做什么？一百块钱不是钱了，有车到我就会去“。洗脚妹好像比经济专家还懂整！

明白了吧，对民营景区老板，我首先给你吃颗定心丸，门票有得收。其次给你吃颗摇头丸，没有做最顶级的策划和规划，没有震撼性的核心项目，你就等着摇头发狂吧。旅游是世界上最难做的产业，你原来的成功经验进来旅游行业一律失效！但是悟道了，做好了是绝对暴利！但中国景区只有5%做到。其他都是亏损、打平！

03

  运营无力

其实也是前两者导致，平庸的策划规划导致平庸的产品，平庸的产品导致运营无力回天。现代商业是决胜前端，一个企业和一个项目一开始的定位，独一无二的商业模式，独步天下的产品，剩下就是无处不在的营销。第三步营销运营好做，这是标配，花钱折腾就行。最难是定位、商业模式和独步天下的产品。

前面讲的三个例子，海底捞你以为只有独步天下的服务吗？老板张勇创业时凌晨四点就到菜市场掏鸭肠了！保证货品的新鲜度。产品也是无敌的！你做得到吗？苹果不说了，智能手机创造者，直接把很多行业做掉了！独步天下的产品。沃尔玛天天低价的定位，最多店、最全货、最低价的无敌产品体系，老板财富比马云多几十倍！（我说的不是虚头八脑的股值，而是真金白银的财富）不是小百货过时了，是你太花心、太不懂生意的真谛了！它们的成功一切始于高明的策划、顶级的策划和创意！谋定后动，动定乾坤。

举几个例子你就应该懂了，隔行不隔理，所有的生意包括景区，必须要有独步天下的定位和产品。你不仅不会破产，还可能成为首富！

前提是千万别玩花活、脱离本质！千万不要低层思维，要顶层思考，会当凌绝顶，一览众山小。80%的精力用在做顶级策划上，开发前策划，开发后策划，剩下20%的力气坐等收钱。

针对中国景区破产潮，专家学者的三个结论其实都是表象，没有看到实质。这三个问题其实就是一个问题：策划不行。

创意策划不行，导致产品项目不行，产品项目不行导致运营营销“酒香不怕巷子深，酒臭当街难吆喝。”

04

 创4A和5A

通过上述众多4A和5A景区的破产现象，事实证明“5A”、“4A”只是虚名。更多5A和4A景区会陆续走向危机。这些景区本身都有着不俗的自然资源或游客量优势，而“盲目借贷开发投资”最终将它们推向破产的边沿。

“景区成功等于创5A”这是一个巨大的谬误！甚至是景区失败的重要原因！

游客选择一个景区出游，决不会看你是5A或4A。而是看你有没有独一无二的卖点，有没有新奇特的景观和体验。与其相信5A的力量，不如相信网红打卡地的力量。创建官方追求的5A要花巨资，而民间的网红打卡地则更需要的是震撼性的创意。5A景区陆续破产，网红打卡地一票难求！对民营景区而言，孰优敦劣，一目了然。

创5A，伤不起！为了创4A、创5A，不计代价地投资扩建，一批景区被捧上高位。资金断裂后，哗啦啦倒地一片。上述景区无一例外是民营资本背景，但坚信“做大做强”是唯一出路。例如大乳山景区吭哧吭哧地开发建设，一心搞出名堂。终于变身“国际生态旅游示范基地”， logo下最终多出了好几个“A”，背后也散尽了银子。然而在重资产、长周期的业态环境下，他们高估了自己的回本能力。薄弱的经济实力与厚重的理想，让这批景区纷纷寄希望于外部资本。最终陷入金融陷阱，走向破产。

如果火锅行业也要搞创5A，海底捞现在一定在海底！如果辣椒酱也要搞5A，老干妈一定还在村里！市场经济，市场导向，把市场的还给市场。中国99%的景区就缺乏高明的策划和规划，缺乏震撼性的产品，本身就非常危险。再加上90%的资金和门票收入都花在了基本跟吸引游客无关的创A上，导致现金流危机，高额贷款压垮景区。

景区的资金投向重点在于，如何吸引全国游客上，如何打造原子弹景观上，如此方能立于不败之地！