作者丨刘煜琳
近日，丝芙兰（Sephora）对外宣布了一项雄心勃勃的计划：到2027年在英国开设20家新店，以挑战博姿（Boots）等老牌品牌。而这个目标将标志着其实体店在未来两到三年内大幅扩张，是其零售战略的大胆一步，影响其在关键市场的核心影响力。
当然，这种扩张不仅局限于实体店，丝芙兰还扩展到加强其在线业务。双重焦点旨在迎合更广泛的受众，并适应不断变化的消费者偏好。
值得注意的是，在此之前，丝芙兰曾在进入英国市场5年，只开了几家门店后，于2005年退出。当时，有消息称，英国高租金和激烈的竞争环境导致了它的退出。2021年，丝芙兰以1.47亿美元收购了英国美妆零售电商平台FeelUnique。2022年，丝芙兰宣布了重返英国市场的计划细节。
在收购Feelunique的推动下，丝芙兰重新进入英国的销售额超出预期300%，在2023年推出的头几天，在线展示量就达到了1.15亿。在中断18年后，丝芙兰在英国伦敦市西区的韦斯特菲尔德购物中心开设第一家英国实体门店，正式重回英国市场。
在近一年的时间，丝芙兰目前已经在英国有6家门店，分别位于曼彻斯特的特拉福德中心、纽卡斯尔的埃尔登广场和地铁中心以及伯明翰的斗牛场，以及伦敦韦斯特菲尔德的白城和斯特拉特福德等购物中心。
“我知道有时我们会说零售业，尤其是英国的零售业，前景黯淡。对此，我的回答始终是：‘无聊的零售业已死，但令人兴奋的零售业还活着，而且正在蓬勃发展’。”丝芙兰全球总裁兼首席执行官纪尧姆•莫特（Guillaume Motte）表示，“丝芙兰‘永远不会成为英国规模最大的品牌’，但希望成为‘最受欢迎’的美容品牌。”
据了解，丝芙兰的第七家店将于11月27日在肯特郡的蓝水购物中心开业，而第八家店将于2025年春季在利物浦一号（Liverpool One）开业。新店占地6727平方英尺，将提供丝芙兰的自有品牌产品，以及一些受欢迎的品牌，如Rare Beauty、Makeup by Mario、Lady Gaga的Haus Labs和Gwen Stefani的GXVE。
据丝芙兰英国总经理莎拉·博伊德（ Sarah Boyd）透露，2025年将是自2008年以来开设门店最多的一年。
此外，丝芙兰还在今年为英国客户推出了一项基于等级的忠诚度计划——“我的丝芙兰”积分计划。该计划根据英国消费者的消费水平和与零售商的互动程度来奖励他们，并鼓励丝芙兰成为忠实消费者的热门目的地。积分奖励计划不仅仅是购物，还允许顾客通过参加店内服务，以及独家的销售和商业活动的早期邀请来增加积分，积极与每位顾客建立个性化的关系。“随着我们开始下一阶段的业务，我们的首要任务仍然是我们的忠实客户，他们是我们成功的基石。”博伊德表示。
而这一消息，也已经引起英国市场上其他知名零售商的强烈反应，包括Superdrug、SpaceNK和Boots等大牌。目前，Superdrug在英国拥有800多家门店，Boots则在过去几年中关闭了大约200家门店，SpaceNK有80家门店，并计划在不久的将来再开几家门店。去年丝芙兰重新进入英国市场时，博姿（Boots）前总经理塞布•詹姆斯（Seb James）大胆地表示，他的团队专注于让丝芙兰重返英国零售业成为“一场灾难”。
不过，相较于丝芙兰对英国市场的强烈信心，丝芙兰在中国就显得极为“失意”了。据LVHM披露的丝芙兰在中国的业绩显示，2022年丝芙兰营收和利润均在暴跌，2023年营收虽较2022年有所回暖，但和2021年仍相差较大，且过去两年丝芙兰在华亏损已超过3亿元。
在今年，丝芙兰2024年上半年的业绩表现非常出色，继续保持两位数的收入和利润增长。但主要集中在北美、欧洲和中东地区，其中国地区的业绩表现仍然显示出一定的挑战。根据最新的财报数据，丝芙兰所在的精品零售部门在全球范围内实现了3%的收入同比增长，有机增长为8%。然而，在中国市场，丝芙兰面临了更为严峻的业绩压力，并自2022年以来出现了严重下滑，利润甚至出现了两位数的下降。
面对业绩下滑，丝芙兰进行了一系列的人事变动和策略调整，包括在今年4月任命新的大中华区总经理丁霞，以及引入新的品牌合作，如Fenty Beauty和醉象等，以吸引更广泛的消费者群体。
不过，尽管丝芙兰采取了这些措施，但市场竞争激烈和消费者需求变化等因素仍对丝芙兰在中国的业绩构成压力。截至目前，丝芙兰在中国的业绩尚未显示出明显的复苏迹象。
