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摘要
报告为营销领导者提供了一个宝贵的行动框架，以推动环境可持续性成为业务增长的新引擎。它深刻地洞察到，通过将客户置于可持续发展战略的核心，企业不仅能满足日益增长的消费者对绿色产品的需求，还能实现显著的商业价值。报告特别强调了CMO在桥接环境目标与客户需求之间的关键作用，以及如何通过创新和精准营销策略来克服客户对可持续产品的感知障碍。这不仅是一份关于绿色转型的指南，更是对企业如何通过负责任的营销实践来引领市场变革的深刻洞见。
引言：市场的绿色转型
在2023年，环境可持续性已成为市场营销的核心议题。波士顿咨询公司（BCG）在其最新报告《The Future is Mainstream Green》中，为首席营销官（CMO）提供了一个行动计划，旨在通过推动主流绿色（Mainstream Green）策略来加速过渡到更可持续的经济。报告强调，CMO们不仅代表着客户的声音，还拥有独特的技能，能够将环境可持续性转化为业务增长的驱动力。
为什么是CMO？
CMO在实现环境可持续性目标中扮演着关键角色。他们通过跨职能合作，确保业务价值的实现，并能够将复杂的环境可持续性话题转化为客户易于理解的内容，使不熟悉的产品变得吸引人。一个案例研究表明，通过与客户合作，公司能够实现其雄心勃勃的碳减排目标。
为什么现在是关键时机？
报告指出，股东、员工、客户和政府都在向企业施压，要求其解决环境问题。企业必须帮助缩小“说做”差距，以实现业务增长和环境目标。数据显示，环境表现最佳的企业在全球范围内的总股东回报率要高出3个百分点，而可持续定位的产品在2015至2019年间推动了客户产品约55%的增长。
市场的“说做”差距
不同行业在客户可持续行动的成熟度上各不相同，但都存在“说做”差距。例如，在汽车、皮肤护理产品、个人电脑和平板电脑、家庭护理、零食等行业中，虽然客户表达了对可持续性的关切，但大多数人尚未采取行动。这为营销人员提供了一个机会，帮助缩小这一差距。
主流绿色的策略
主流绿色策略的核心是推动所有消费者做出可持续选择，而不仅仅是那些受可持续性声明驱动的人。这一策略包括三个步骤：理解驱动选择的因素、创建以客户为中心的可持续产品、改变行为并促进可持续选择。
理解选择的驱动因素
报告强调，识别客户需求和阻碍可持续选择的障碍是关键的第一步。将可持续性与更广泛的需求联系起来，可以扩大客户基础。例如，将可持续性作为“额外好处”可以显著扩大可持续客户基础，尤其是对于那些不以可持续性为选择驱动因素的客户。
创建可持续的产品
报告通过案例研究展示了如何通过客户中心的创新来克服实际障碍。例如，Tide通过教育客户冷洗的好处，成功地推动了冷洗的可持续性选择。Dole Sunshine Company通过与技术合作伙伴合作，将菠萝叶转化为皮革，减少了食品浪费。
促进可持续选择
报告指出，通过精准营销、品牌传播和个性化报价等工具，可以激发客户对可持续产品的兴趣。例如，通过突出可持续选项、简化选择过程、教育客户关于环境成本的价值，可以鼓励客户采取新的可持续行为。
负责任的营销实践
报告强调，营销人员需要遵循道德的可持续性营销原则，确保他们的沟通清晰、道德，并促进可持续的运营最佳实践。这包括理解并遵守道德营销沟通原则，减少营销操作的环境影响，并确保合作伙伴达到相同的标准。
ESG战略和推动主流绿色
报告指出，主流绿色是更广泛的环境、社会和治理（ESG）战略的核心。营销人员可以支持创建一个整体的ESG战略，这包括连接组织价值观与运营、广泛影响多学科，并为营销人员在环境可持续性中的角色提供背景。
衡量影响和跟踪进展
报告建议，企业应该建立能力来跟踪、基准测试、报告和优化数据，以衡量企业可持续性的关键绩效指标（KPI）。这包括与公司目标一致的可信、可测量的KPI，并与同行CMO分享经验和最佳实践。
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