【汽车人】强撑局面的成都车展
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2024-09-01 08:26
北京
汽车市场竞争的严峻态势,和对企业现金流的消耗,已经构成了对会展营销预算的新威胁。
8月30日,2024第27届成都车展在溽热难耐的天气中开幕。按照车展方面的官方数据,今年成都车展参展车1600辆,参展商130多家,与上届几乎相同,而参展面积则为22万平方米,略超过上届,怎么看都应该是至少持平的局面。
但实际上给人的观感,里里外外透出一股强撑面子而经费不足的感觉。现场人气不旺
车展所在的中国西部国际博览城周边,车好停、人不挤,除了网约车仍旧非常难以叫到,首日人气不及去年。首日也是唯一的媒体日,当天还不到15时,不少场馆只剩下展位服务人员和主播。就算人气最旺的上午9-11时,“老法师们”也无须为拍照角度而疯狂抢位。虽然人不多,但奔走于各馆的人们挥汗如雨。现场空调都没给足,这是大家没想到的。今年媒体日不灵,事先倒是预料到了。很多相熟的媒体记者都没来,原因是没接到邀请。一些长期合作的合资厂家说“没预算,不搞了”。实在想来的自媒体,大概率要自己订机酒。要搁以前,每个记者手里恨不得都捏着很多厂家的邀请,挑酒店是常规操作。眼下的成都车展,有点像落魄明星跑到县城商演。人还是那个人,曲儿还是那个曲儿,但就是透着一股草台的塑料感。这几年,中国汽车巿场发生了很大的变化,竞争无序,内卷严重,不仅改变了传统汽车的销售模式,也改变了行业的很多业态。北京和上海车展至少表面上仍然在规则上屹立不倒,而成都车展,里子保住了(规模没掉),面子折点也很正常。本届成都车展,展位面积相比去年没有缩水,理论上主办方的收入不会下降太多。不过,这要取决于两个因素:单价和去年比不能少太多,室内展位面积不少于去年。这和房地产有点像,一线二线风声鹤唳、喊打喊杀,再一看三线以下全部默默躺平。没钱了,不装了
比亚迪首次以专馆形式展出,主打一个声势浩大。租这么大面积,很大程度上由当地经销商促成。比亚迪旗下各品牌经销商热情高,有自己的品牌直营店,都想借助展位卖车。这和参加北京和上海车展的逻辑有很大区别,后两者主要靠品牌方推动。采取类似做法的还有长城,携下哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城炮联合参展,租赁面积超过3500平方米,这和长城在西部地区的影响力比较高有关。长城一向视西部市场为重点市场,成都车展对长城来说就是半个主场。跨国品牌对此相对意兴阑珊,唯独宝马力度还可以,有13款新车参展,其中的重磅车型是M5,属于不走量的小众性能车。以此可见宝马对成都车展的看法,与很多中国品牌的务实态度不同。大众汽车也算捧场,将大众安徽的首款车ID.与众拿过来展示。剩下的都似曾相识,新一代帕萨特PRO、途岳XR,基本上走的油电骑墙路线。这和头些年被诟病的“油改电”有啥区别,需要花点力气解释。能够有力说明成都车展咖位的,并非什么展车数量、布展面积,而是首发新车数量和新技术、新品牌的发布。后两者决定了车展传递信息的质量。车展常见的场景,往往好几个品牌挤在同一个馆里,每隔一刻钟就有一个发布会,各种文艺表演(虽然并不大文艺)和抽奖活动,让记者们疲于奔命。现在这一切突然近乎消失了,新技术基本没有,重磅首发新车型寥寥无几,流量高管们也不见头尾。鉴于主办方数据和现场感知相差太远,总让人疑心参展商展车的数目有问题。参展车里面多少乘用车,参展商里面多少主机厂,每一家投入多少,决定了车展的充实程度,恰恰是这两个比例是可以浑水摸鱼的。2024北京车展上,雷军和周鸿祎带动了两种性质不同的流量,虽然质量值得商榷,但流量本身无疑是充沛的,也确实吸引到众多媒体和普通观众的注意力。而“引流”方面,输家是大多数车企,他们都沦为了背景板。因此在车展后几个月,流量争夺不降反升。车企老总们在各大平台上发文章、发视频、开直播,与观众频频互动,一把手们高强度的ToC营销,足足坚持了好几个月,但效果如何,自己最有数。在本届成都车展上,智能化也好、IT&ICT也好,都没有发布技惊四座的新技术。不是观众对新技术有审美疲劳,而是大家都更重视自己的宣发阵地。
车企花了那么多钱,北京车展上大都没能收获好效果,但不敢轻言放弃。在成都车展,大家都不装了,眼下的行市也没必要装,没预算就是没预算。只有主办方,才有动力打造烈火烹油、繁花着锦的热闹景象。虽然国内四大车展都冠以“国际之名”,但从参展方对待主办方的态度上,可以明显感知到差异。“卖车”和车展定位相悖
成都车展就是为了卖车,给普通人准备的。以前这个说法,可以充当遮羞布,以掩饰媒体关注度与北京和上海车展差一个档次的现实。但现在,似乎用不到掩饰,成都车展将卖车作为主打的业务来抓,这也意味着品牌形象展示,要让位于具体交易情况。四川省和成都市,都为车展释放了补贴政策。成都市投入1亿元,开展汽车消费奖励活动:8月30日-9月20日,凡满足购买条件且申报成功的个人消费者,可按照车价新能源车和燃油车最高享受8000元和7000元奖励。前一阵,四川省也出台了“以旧换新”政策。其中,对报废更换新能源车、燃油车补贴标准分别由过去的1万元、0.7万元提升至2万元、1.5万元。以上补贴标准达到了四川省的历史高位。但是,在车展现场看到,新能源品牌几乎都未推出特定的车展购车优惠政策(多有预定优惠)。车展的“卖车”设定,光靠主办方和地方政府投入和吆喝,没有得到车企配合,不得不说是个遗憾。这意味着从企业角度看,车展仍然是展示品牌和产品为主,希望将流量和实际订单,更多留给渠道门店。一个已经有明确潜在购买意向的消费者,即基本锁定了品牌和产品,何时签、在哪里签、跟谁签,对消费者来说很简单,就看谁给的优惠大。而车企要考虑的就多了,是将业绩和流量导向自家和加盟渠道呢,还是留给展会?这其实是个很简单的选择题。严格说,展会如果和固有的渠道门店抢饭吃,不但有迫使主机厂客户做选择题的尴尬,还有丢掉展会核心竞争力的担忧。大环境和小气候
会展经济下滑不是新话题,但整车市场竞争的严峻态势,和对企业现金流的消耗,已经构成了对会展营销预算的新威胁。这一阵子,各大车企集团半年报陆续出台,大多数品牌赚钱效应下滑,多数新势力距离“净利润转正”的目标,反而更远了。大家都拿钱去打价格战了,都知道“卖一辆亏一辆”不可持续,但身不由己,留在牌桌上无比重要。现金流枯竭的后果,就是突然死亡。哪怕此时产品销售正常、生产正常,品牌也没什么要命的负面,但这一条就足以致命。紧接着就什么都不正常了,供应商、经销商、营销合作方,全都跳出来逼债。哪怕是评估百亿的固定资产和技术资产、品牌资产,到了融资刻不容缓的时候,也是仨不值俩。这种场景,业内看的太多。时刻维持对现金流的警惕守护,是小品牌生存的第一原则。在这个前提下,二流车展,不来也罢。而大的车企集团拥有一堆品牌线,营销预算十几亿元、几十亿元,本来也不在乎这点钱。哪怕一时亏了,维持品牌惯性,塑造一切如常的“企设”,不想来也得来。因为媒体往往会拟就“谁没来”的名单,没来意味着要不行。但现在早就有了带头的(特斯拉经常缺席车展),来不来也就没有人上纲上线。很多车企早就对车展流量被少数品牌拿走不满,何况成都车展的引流能力一直受质疑。因此,不如自己组织活动自己发布,想省钱就组织线上发布会,都比在车展上跑龙套被冷落强。就算相比去年的自己,本届成都车展影响力也掉了一个档次,放大了展会的弱项(信息流紊乱),没有凸显强项(拉流能力)。主办方的思路不清晰,难辞其咎。照这么玩下去,还不如向北京上海看齐,改成两年一届算了。
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