【汽车人】车市：情绪性转暖了？
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2024-10-08 07:59
北京
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股市和房市的回暖，如果存续一段时间，像以往一样给汽车消费者以“资产增值”的感觉，那么汽车市场的“结构性向上”，也是可以期待的。
国庆节前一周，再次证明了股市属于“政策市”。房市目前看以经济周期的因素为主，政策影响力也很强大。而车市的基本盘受市场机制调整，增量部分则与政策息息相关。一旦被国家视为战略产业，无论什么行业，都会处于政策笼罩下。汽车行业显然属于此列。国庆热衷于晒订单
国庆期间，绝大多数品牌的渠道方、门店，不分地域和城市，都展开了繁忙的假日营业。有些门店如临大敌，店长坐镇，全员取消休假上班。一二线城市（特别是辐射区域广大的核心城市）有门店表示，客流量上升50%-200%，试驾比例提升50%，高意向客户提升10%-30%，锁单/大定客户，多则提升50%，少则提升10%。很多合资和中国品牌的门店都反映，以旧换新对市场的驱动力开始大规模显现。有品牌置换比例超过总量的40%。![]()
不过国庆市场没有权威数据。从9月30日到10月6日，行协似乎处于休假中，未发布任何数据信息。而周度数据向来并非来自权威第三方。一些品牌向保险协会购买了上限数据，本质上是一种“卷”。今年上半年，有些头部品牌表现得抗拒，不愿意被对手纳入到周度数据当中作陪。截至10月7日晚上19:00，周度数据也没有公布。各大品牌，热衷于披露的是大定数据。可以推知，国庆交车，受制于物流、人手、客户假期时间安排，可能略显平淡，但仍然同比增长20%以上（2023年10月第一周，日均零售5.22万辆，同比增长67.7%，环比增长18.9%）。而2023年国庆的同比高增长，是建立在2022年疫情低基数基础上的，并非常态，很难延续到2024年。但大定数据就不一样了，它并非来自上险和行业第三方数据，基本上属于车企自报家门。不排除注水，但偏离过大的话（有些时候因为交不上车跑单等客观原因），只会损及品牌自身信息披露的可信度。因此，数据意义虽然弱于权威第三方，但仍具备参考价值。![]()
同样截至10月7日晚上19:00，按照9月30日到10月6日的周期，理想宣称自己大定破2万辆；鸿蒙智行（包含问界和智界R7、享界S9）大定达到2.26万辆；极氪大定超过1万辆，其中极氪7X累计大定（9月20日上市）超过2万辆。零跑创始人朱江明在10月1日表示单日大定超过3000辆，创历史新高。而国庆大定数据则为1.6万辆。纯电轿车不好做
可以看出，喜欢晒单、晒成绩的都是新势力创业品牌，不但是正当红的头部品牌，而且整个经营势头都处于向上阶段。而比亚迪、奇瑞、吉利、长安等大厂，因为数据统计方式的原因，很难参与类似的“即时晒单”游戏。更重要的原因，“晒预定”对于旗下拥有风格和定位不同的多品牌大厂而言，宣发价值不大。目前市场偏好的发展方向，是非常明确的。9月30日，即智界R7上市一周、大定超过1.1万辆的时候，余承东表示：“……重新构筑一个新品牌（智界）实在是太难、太不容易了！智界，终于从S7跌倒的地方，又爬了起来。”这句话透露了一些官方很少正面承认的信息：S7上市不成功，而同样属于纯电的R7表现好多了。一个因素是R7不属于纯粹的家用轿车，其定位是掀背轿跑；另一个因素是如今纯电轿车不好卖，必须要有“好的”定价体系，而且要有足够强的智驾产品力作为托底。![]()
这是人尽皆知的当前市场逻辑。每当一款中高档纯电轿车卖的还行（单款月销能上2000辆），大家都概叹“太不容易了”。纯电轿车想要好成绩，必须要献祭一部分“自己”：要么在价格上做出大的妥协；要么走换电道路，但必然伴随的重资产负担，让一直咬牙投入的蔚来，刚刚看到一点曙光；再不然就是打各种擦边，譬如轿跑、性能、智驾等附加产品力，至不济也得提供一点造型上的情绪价值。必须与大厂打差异化
新势力虽然斗得热闹，但市场整体调性是由10万-20万元市场决定的。王传福曾公开表示，比亚迪对20万元以下市场“拥有定价权”。是否拥有定价权，一个是看价格战当中，该品牌是否表现强势和主动，经常主动发起并多次升级；另一个是看其他品牌的产品定位，是否规避或者针对该品牌做相应部署。显然，两个条件，比亚迪都符合，但它并非唯一。![]()
从9月市场体量上来看，比亚迪国内销量大概略少于长安和吉利之和。中国品牌当中，今年一直呈现“一超三强”的格局：比亚迪一马当先，月销率先达到40万辆的量级，而长安、奇瑞、吉利，则都为20万+辆。其中，奇瑞非常依仗海外销量，大概占到总量的45%。长城也是如此，9月份海外销量占了44%。但是长城整体销量为10万+辆，正从大厂行列中逐渐掉队。当然，长城单车毛利率比较高，是其优势。除了比亚迪，其余几家都是油车和新能源“双轮驱动”，甚至奇瑞和长城，油车仍占优势。比亚迪的9月单月销量，放在全球范围内，虽然排到第二，但相比丰田差距仍达到自身基数的50%。如果全年累加，比亚迪有望排到第五或第六，相对去年排名（第九）上升趋势是比较明显的。长安、奇瑞、吉利，与比亚迪一起，构成了中国品牌崛起的团体形态。他们之间的竞争方式和内容，日益成为国内市场主基调。新势力或创业品牌，受到竞争主轴的影响很大。在中低级别市场层面上，这四家近乎实现了共同定价。而合资品牌仍然广泛参与这部分竞争，之所以销量和声浪不匹配，大概是因为让出了定价权的缘故。![]()
比亚迪自身，10万元级序列中，秦系列纯电与插混销量比例大致为1:3，如果算上驱逐舰（海洋系列），比例变为1:5；宋系列比例为1:4.5，算上驱逐舰，也变成1:5；高一个级别的汉系列，比例在1:1和1:2之间波动。这就要说到策略比较特殊的零跑。眼下的舆论已经隐然有“问理零”的说法，只不过还远未有当年“蔚小理”那样的认同度。乍一看，问界和理想，相似度比较高：都顶着新势力头部的称号；都以增程SUV系列为主力；都以智驾、装备、空间和综合越级体验，作为高端产品力的基石。而零跑则与前两者品牌认知度差异比较大。零跑虽然也和前两者一样推大空间增程产品，但零跑的逻辑是“性价比”，电池做小，配置做低，压降智驾成本。市场上中低价位的增程产品供给不足，给了零跑发挥的空间。零跑即将推出的B10（紧凑型纯电SUV），据说定价在10万元附近。这其实就是和比亚迪为首的大厂产品打差异化的具体表征。如今市场上，越是中低级产品（基本上是A级、A-级家用车区间），消费者越青睐于“全能场景”产品，也就是选择上混动优于纯电。而中高级产品，则是增程、混动、纯电、燃油的混战。看上去，鸿蒙系、理想和重拾升势的蔚来，以及小鹏部分产品，正试图从BBA手中抢夺定价权。这一进程，相对于中低级产品的定价争夺过程要慢一些。品牌认知的惯性，在中高级产品中起到更多的作用。但如果跨国品牌在有限的时间里拿不出竞争力匹敌的产品，品牌老本也有吃完的一天。![]()
股市和房市的回暖，如果存续一段时间，像以往一样给汽车消费者以“资产增值”的感觉，那么汽车市场的“结构性向上”，也是可以期待的。10月6日国新办透露，国家发改委主任郑栅洁领衔，将于10月8日上午介绍“系统落实一揽子增量政策、推动经济向上结构性向优、发展态势持续向好”有关情况。这意味着核心部委要出台具体措施，落实9月下旬的顶层激励政策。如果力度和播散面积符合市场期待，那么汽车市场的增量逻辑，也能建立起来。
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