【汽车人】“一口价”的成功，不在价格在实力
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2024-09-20 08:01
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当用户不担心“今天买明天降”，不担心买贵了买亏了，出手落定自然爽快。
最近有不少上市新车喊出了“一口价”，希望借此广而告知：优惠已经到位，现时就是底价。“一口价”源于拍卖，意在强调价格的确定性，不涨更不落。毕竟，以新车型搭配新价格，更容易为人接受。但即便挂出“限时一口价”“惊爆一口价”的招牌，准备买车的用户，是否看懂其含义，也值得商榷。很多时候，人们看词汇读句子，仅仅截取自己想要或默认的信息。有试验故意将句中的词语打乱位置，甚至漏写个别字词，但参与试验的人仍然读“懂”，皆因内心已有预设。看到“限时一口价”，又有多少人能将“此后不再优惠”“价格趋于稳定”读进眼中？![]()
本质上，“一口价”就是一种降价，或者说是有限定条件的降价。MG5的300TGI旗舰版，惊爆一口价7.59万元，较指导价低了2万元；帕萨特Pro的380TSI龙尊版，限时一口价22.39万元，较指导价调低1.6万元；凯迪拉克XT5也喊出了限时一口预售价27.99万元……除了都有明确的指导价外，它们还有明确的时间限定：MG的惊爆一口价延至今年11月30日，而帕萨特Pro的限时一口价至今年9月30日止。![]()
新车上市就给出“一口价”，映射的是汽车品牌的无奈。用户的想法是，你不降价，我就不买，看谁能耗得过谁。但一款新车上市，从市场预热、物料准备到人员培训、店头活动，投入的时间、人力与心血无算，谁又能坐视其籍籍无名。你敢给它自由任它野生，它就敢死给你看！所以，“一口价”的出现并不令人惊诧，只是这“一口”能坚持多久？其次，“一口价”的形式，考验品牌对于渠道和利润的控制力。能否将“一口价”变成“一个价”，需要强健的执行力，更需要让经销商赚钱，至少看到赚钱的希望。分销体系下，随热销车而来的还有滞销车，这就要依靠销售经理的长袖善舞。而具体到单一车型的健康销售，宏观上取决于各店现金流的健康周转，微观上取决于销售顾问推动潜客落单的迫切心情。经销店可以通过抵押合格证贷款获得现金流，如果合格证不能按时赎回，就会出现客户投诉，严重者会被取消授权，G.A.集团就是眼前的实例。![]()
加速店内商品车周转，要么官方的地推攻势强、新车的产品力强，要么给出小甜头小恩惠，可能是手机支架，也可能是维修代金券；对于大多数人，500元油卡就足以在签约前“移情别恋”，高阶的用户还能用“囚徒博弈”拿到尽可能多的实惠。但它们既消耗经销店的盈利，也消耗服务顾问的耐心，随后就是更快地周转与更大的优惠，结果必然是价格崩塌。但即使如此，车企也无法对价格体系进行公开约束，至少不能授人以柄，否则就涉嫌垄断。凡有规模讲规矩的车企，都有庞大的法务团队帮助其规避风险，罚款不是重点，品牌受损被人做空股价才是。可以说，让“一口价”成为“一个价”而非“一口假”，没有经销商的支持根本玩不转。需要强调，“一口价”的背后，是品牌期待重建价格信誉的努力。《汽车人》观察，很多车企推出“一口价”的初衷，是要为优惠（降价）设定底线。在限定时间内，帮助用户接受并习惯此次区划的价格体系；在限定时间过后，“一口价”仍然可以成为四海皆准行之有效的终端成交价。小刀可以，大刀滚你。虽然中国有全球最大的制造体系供应链体系，虽然钢铁产品已经白菜价，但汽车产品的终端成交价，绝不能跌跌不休。特别是对于那些仍然运行分销体系的企业，迫切需要“一口价”的动能，让自己浮出水面喘一口气。![]()
应该说，稳定市场价格，仅仅凭借限定时间的“一口价”，是远远不够的。首先，需要一揽子稳定价格、保护价格的政策与实践，比如价格保险，比如定期回收；不是某东那样的30天保价，而是30个月甚至三五年保价。当用户不担心“今天买明天降”，不担心买贵了买亏了，出手落定自然爽快。其次，创新才是发展的硬道理。合资车企也好、央企集团也好，都该扪心自问，哪一项技术是人无而我有，又有哪一项应用是人有而我优。标准已经重新设定，用户已经换了一茬，虽然古琴仍然流行，可旧弦也难奏新曲。一口价能否成功，不必看今年的销量/价格。三五年后还在牌桌上，才是成功。
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